대형 소매업체들이 프리미엄 뷰티 브랜드를 사로잡은 방법(The Business of Fashion)

대형 소매업체들이 뷰티 분야에 집중하면서 새로운 이니셔티브를 도입하고 있습니다. 뷰티 소매업체와의 숍인숍 파트너십, 전용 제품군 및 독점 브랜드와 같은 다양한 새로운 이니셔티브를 통해 이들은 약국 체인을 제치고 빠르게 출시하고 확장하려는 대중 및 마스티지 뷰티 브랜드의 주요 장소로 자리 잡았습니다. 타겟이나 월마트와 같은 혼잡한 소매 공간에서 두각을 나타내는 것은 성장하는 기업에 압박을 가할 수 있으며, 제품, 배치 및 사람에 대해 신중하게 생각해야 합니다.

비타민 C와 나이아신아마이드와 같은 트렌디한 성분이 가득한 프리미엄 제품을 제공함에도 불구하고, 프리미엄 스킨케어 브랜드 나투리움이 첫 도매 파트너를 선택할 때 세포라와 울타 뷰티는 최우선 순위가 아니었습니다. "우리는 타겟 브랜드가 되기를 원한다는 것을 알고 브랜드를 구축했습니다. 그들이 우리를 받아들였든 아니든,"이라고 나투리움의 공동 창립자인 수잔 야라는 말했습니다. 출시 1년 후인 2021년 타겟에 입점했으며, 현재 타겟의 1,800개 이상의 모든 매장에서 판매되고 있습니다.

미국에서 타겟과 월마트와 같은 대형 소매업체들은 숍인숍, 업데이트된 제품군 및 개선된 상품 진열을 통해 뷰티 제품을 프리미엄화하고 있습니다. 타겟은 2019년 이후 뷰티 제품을 거의 두 배로 늘렸으며, 블레이크 라이블리의 헤어케어 라인 블레이크 브라운과 로레알의 새로운 헤어 컬러 도구 컬러소닉과 같은 화제의 출시를 확보했으며, 울타 뷰티와의 숍인숍 파트너십을 통해 우아이 헤어케어 라인과 리한나의 펜티 뷰티와 같은 70개 이상의 프레스티지 브랜드를 유치했습니다. 세포라는 저렴한 백화점 콜스와 유사한 파트너십을 맺고 있으며, 월마트는 2022년에 전용 프리미엄 뷰티 제품을 출시했으며, 니치 소매업체 스페이스 NK와의 협력으로 250개 이상의 매장에서 뷰티스페이스NK를 운영하고 있습니다.

이러한 노력은 대형 소매업체와의 파트너십을 통해 도매에 진입하기로 선택한 인디 브랜드의 증가로 결실을 맺고 있습니다. 영국 스킨케어 제조업체 바이오마는 미국 데뷔를 위해 타겟을 선택했으며, 트윈 친화적인 라인 버블은 월마트와 협력하기로 결정했으며, 트렌디한 여드름 케어 라인 스타페이스는 두 체인에서 입지를 확장했습니다.

또한, 이들의 매장을 자주 찾는 고소득 쇼핑객의 증가로도 입증되고 있습니다. 8월 2분기 실적 발표 후 애널리스트 콜에서 월마트 최고경영자 더글라스 맥밀런은 고소득 쇼핑객들이 전체 매출 증가에 기여하고 있으며, "우리의 미래는 편리함 덕분에 과거와는 다른 소득 수준에 걸쳐 퍼져 있는 것처럼 보입니다."라고 덧붙였습니다.

세포라에서 판매하는 것이 뷰티 창업자의 기본 꿈일 수 있지만, 타겟과 월마트와 같은 대형 소매업체를 주목하는 이유는 많습니다. 대형 소매업체는 전문 매장보다 더 큰 발자국을 가지고 있으며, 각 매장의 넓은 면적 덕분에 브랜드는 더 많은 선반 공간을 확보할 수 있습니다.

대형 소매업체는 또한 CVS와 월그린과 같은 어려움을 겪고 있는 약국 체인에서 시장 점유율을 빼앗고 있습니다. 글로벌데이터의 매니징 디렉터 닐 손더스에 따르면, 이들 약국 체인은 최근 몇 년간 고객 경험이 좋지 않아 매출이 둔화되었습니다.

약국은 여전히 대중 뷰티 브랜드에 대한 필요를 충족시키고 있으며, 이들의 성과 둔화는 해당 브랜드에 영향을 미치고 있습니다. 8월 반기 실적 이후 로레알은 약국 성과 둔화가 세라베와 비쉬와 같은 스킨케어 브랜드에 미치는 영향을 경고해 왔으며, 10월에는 애널리스트 예상치를 10% 이상 하회했습니다.

소비자의 삶에서 유사한 목적을 제공하는 대형 소매업체에 배치하는 것이 도움이 될 수 있습니다. 그러나 자신을 더 부티크하게 느끼게 하고 인디 브랜드를 유치하려는 노력에도 불구하고, 이들 매장은 여전히 파트너가 규모와 폭을 갖추어야 하는 거대한 기업 기계입니다. 또한 포화 상태의 문제도 있습니다. 182,000평방피트(일반적인 월마트 크기)와 같은 대형 매장에서 브랜드는 두각을 나타내기 위해 경쟁해야 합니다.

"우리는 매장에서 길을 잃을 가능성이 있다는 것을 알고 있었습니다,"라고 야라는 말하며, 회사는 포장, 브랜드 색상 및 제품 구성을 신중하게 고려하여 가능성을 극복하려고 했습니다.

이처럼 트래픽이 많은 환경에서 경쟁할 준비를 하기 위해 사업을 확장하는 것은 기업에 압박을 가할 수 있습니다. "판매 잠재력은 브랜드에 훌륭하지만, 사업에 대한 혼란 잠재력은 엄청나게 높습니다,"라고 손더스는 말했습니다.

타겟과 월마트의 부상은 미국 뷰티 시장의 전통적인 분할에서 벗어난 것입니다. 역사적으로 프리미엄 브랜드는 전문 매장과 백화점에서 독점적으로 판매되었으며, 대중 브랜드나 애완동물 사료 및 청소 용품과의 근접성이 신중하게 제작된 이미지를 손상시킬 것을 우려했습니다.

오늘날 대중 소매의 매력은 저항하기 어려운 것입니다. "미국 인구의 90%가 집에서 30분 이내에 월마트를 가지고 있습니다... 매주 월마트에 가는 미국인은 약 8천만 명입니다,"라고 2021년 4,000개 월마트 매장에서 출시된 Z세대 스킨케어 라인 버블의 창립자 샤이 아이젠만은 말하며, 접근성 관점에서 "더 나은 장소는 없습니다."라고 덧붙였습니다.

대중 소매업체가 프리미엄 브랜드와 그들을 쇼핑하는 고객을 유치하기 위해 집중적인 노력을 기울였다고 손더스는 말했습니다. 그들은 디스플레이, 볼륨 및 가격 무결성에 대한 더 많은 유연성을 제공하여 브랜드가 제품이 진열되는 방식을 더 많이 제어할 수 있도록 했습니다. "이제 [대중 매장]에 가면 뷰티 제안이 좋습니다,"라고 그는 말하며, 많은 섹션이 더 낮은 고정물이나 선반을 가지고 있어 더 부티크하고 친밀하게 느껴진다고 덧붙였습니다.

단순히 가격표를 표시하는 대신, 브랜드는 제품에 대한 더 많은 정보를 전달하고 브랜드 색상이나 로고를 사용할 수 있는 맞춤형 선반 유닛을 협상할 수도 있습니다. 버블은 $14.98의 워터 슬라이드 세럼의 수분 공급 특성과 같은 임상 시험 결과 및 주장을 사용했으며, 제품에 대한 더 많은 정보를 추가하기 위해 보조 디스플레이를 활용했습니다.

"교육이 정말로 도움이 되었습니다,"라고 아이젠만은 말하며, 월마트에서 버블 제품을 구매한 고객의 70%가 이전에 월마트에서 뷰티 제품을 쇼핑하지 않았다고 덧붙였습니다.

두각을 나타내고 확장하기

타겟의 뷰티 사업의 80% 이상이 매장에서 이루어지며, 대변인은 이를 주로 상호작용적이고 주목을 끄는 디스플레이에 대한 투자 덕분이라고 설명했습니다. 예를 들어 블레이크 브라운의 진열대(엔드캡)는 라이블리의 집 욕실을 모델로 하여 거울, 가짜 샤워헤드 및 가정용 액세서리로 완성되었습니다. 유명한 창립자가 매장을 방문하는 것도 도움이 됩니다. 2023년 펜티 뷰티 라인이 출시되었을 때 임신한 리한나가 타겟에서 유아복을 쇼핑하는 모습을 담은 사진은 그 도착을 알리는 데 도움이 되었습니다.

하지만 작은 브랜드는 어떻게 동일한 혜택을 받을 수 있을까요?

나투리움의 경우 눈에 띄는 색상의 포장과 독특한 글꼴, 다양한 제품 크기가 중요했습니다. 이 브랜드는 바디 워시로 가장 잘 알려져 있지만, 야라는 타겟에서 바디 워시 카테고리가 얼마나 경쟁이 치열한지 알고 있었으며, 이 제품군은 더 잘 알려지고 가격이 저렴한 브랜드 옆에 진열될 것임을 알고 있었습니다. 나투리움은 해당 환경에서 가장 잘 팔릴 제품을 신중하게 고려했으며, 궁극적으로 연어 핑크, 민트 그린 및 베이비 블루와 같은 밝지만 요란하지 않은 색상의 500ml 크기의 바디 워시를 $15.99에 판매했습니다.

야라는 브랜드가 다른 바디 제품을 바디 케어가 아닌 스킨케어 섹션에 진열할 수 있도록 협상할 수 있었으며, 스킨케어에서의 전체적인 입지를 늘리고 경쟁적인 존재를 줄였다고 말했습니다.

대중 소매업체에서 판매하려는 브랜드는 또한 운영 방식에 대한 이해가 필요합니다. 선반에 진열되기 위해 브랜드에 부과되는 슬롯팅 수수료는 드문 일이 아니며, 차감금, 더 높은 마케팅 예산 요구 사항, 더 큰 최소 주문 수량 및 엄격한 배송 일정도 마찬가지입니다. 아이젠만은 버블이 월마트 본사가 있는 아칸소주 벤턴빌에 전담 팀을 출범시켜 현장에서 비즈니스를 서비스할 수 있도록 했으며, 프리미엄 데오도란트 회사 큐리의 창립자 사라 모렛은 2023년 월마트의 새로운 주문을 이행할 수 있도록 재고 자금을 조달해야 했으며, 이를 부트스트랩된 비즈니스로 수행하는 것이 "거의 불가능"하다고 설명했습니다. 이제 그녀는 월마트 내에서 성장하기 위해 새로운 향과 새로운 제품을 추가하는 데 집중하고 있습니다.

브랜드는 확장할 때 폭과 명성을 선택할 필요가 없을 수도 있습니다. 그러나 여전히 혼란 속에서 길을 잃을 수 있으며, 사업의 재정 및 인력에 미치는 영향은 계획되어야 한다고 손더스는 말했습니다.

"많은 브랜드가 성장통을 겪고 있습니다,"라고 그는 말했습니다. "하지만 판매를 하지 않는 고통보다는 낫습니다."