뷰티 산업, 혁신의 모멘텀을 잃었는가?(WWD)

디아나 루스, 밀크 메이크업의 공동 창립자이자 제품 개발 책임자는 브랜드의 쿨링 워터 젤리 틴트를 만들 때, 이전에 본 적 없는 무언가를 창조하는 것을 목표로 삼았습니다. "여러 회의에서 사람들이 '요즘 누가 틴트를 쓰나요? 틴트는 유행이 아니에요'라고 말하곤 했어요,"라고 그녀는 말했습니다. "이 제품은 이론상으로는 성공하지 못했어야 했어요. 하지만 실제로는 엄청나게 흥미로웠고, 젤리 같은 질감이 이 제품을 바이럴하게 만든 요소였어요."

밀크 메이크업의 쿨링 워터 젤리 틴트는 60,000명의 대기자 명단을 빠르게 채웠고, 세포라의 '러브스' 리스트에서 160,000개의 하트를 받았으며, 그 기간 동안 400,000개가 판매되었습니다. 이는 제품의 가격이 24달러일 때 거의 1천만 달러에 달하는 수익을 올린 것입니다. "혁신은 바이럴 효과로 인해 일반적으로 도달할 수 없는 규모를 창출할 수 있습니다,"라고 루스는 말했습니다. "그 외관, 젤리 같은 질감, 그것이 바이럴하게 만든 요소이며, 그것은 일종의 볼 틴트입니다. 혁신은 고전적인 효과를 새로운 방식으로 되살릴 수 있습니다. 예를 들어, 우리가 하이드로 그립 프라이머를 출시했을 때, 모두가 '왜 초록색이죠?'라고 물었어요."

하지만 업계 경영진들은 이러한 성공 사례가 시장에서 두드러지는 차별화된 형식, 비정상적인 질감, 매력적인 속성 및 디지털 트랙션을 포함하는 경우가 점점 줄어들고 있다고 말합니다. 혁신이 사업에 미치는 번개 같은 효과에도 불구하고, 창립자와 경영진들은 차별화된 제품의 부족으로 인해 뷰티 산업이 정체되고 있다고 설명합니다.

"전체적으로 새로운 것은 시장의 큰 부분이 아니지만, 중요합니다,"라고 서카나의 뷰티 부문 수석 부사장 라리사 젠슨은 말했습니다. "그 새로운 것 안에서, 상당한 양이 기존 제품의 개조에 해당하며, 몇 가지 제품의 혁신에 해당합니다. 그것은 파이의 작은 부분이지만, 중요한 부분입니다. 그것이 소비자들을 다시 매장으로 불러들이고 브랜드를 탐험하게 만드는 것입니다. 작지만 중요한 부분입니다. 그 새로운 것의 공간 안에서, 게임 체인저가 될 만한 것이 많지 않습니다."

실제로, 이는 대기업과 소기업 모두에 해당합니다. 보도에 따르면, 에스티 로더 컴퍼니가 직면한 역풍 중 하나는 회사 포트폴리오 전반에 걸친 혁신의 부족이며, 이는 새로 임명된 최고 경영자 스테판 드 라 파베리의 주요 전략적 우선순위가 되었습니다.

루스는 이 현상을 "직접적인 두려움과 많은 혁신이 없는 것"이라고 설명했습니다. "브랜드들은 제품 위험을 감수하고 싶어하지 않습니다. 왜냐하면 그것은 무섭고 투자이기 때문입니다. 그리고 지금은 모두가 데이터 세계에 있습니다. 네 개의 브랜드가 같은 메시지를 가진 세팅 스프레이를 출시하는 것을 볼 수 있고, 그들이 모두 같은 모회사에 속해 있는지, 아니면 소매업체가 그들에게 만들라고 했는지 궁금해할 것입니다. 어떻게 그런 일이 일어났는지 궁금하지만, 흥미로운 일이 많이 일어나지 않습니다,"라고 루스는 계속 말했습니다.

"세상은 알고리즘에 너무 표준화되었습니다,"라고 뷰티 산업 컨설턴트 존 뎀시가 말했습니다. "사람들은 예전처럼 위험을 감수하지 않으며, 많은 경우에 트렌드를 맹목적으로 수용하여 모두가 동시에 같은 것을 변형하여 하게 됩니다. 모든 브랜드가 모든 게임을 할 필요는 없습니다."

뎀시는 시장의 반복적인 성격이 특히 색조 화장품에 해롭다고 주장했지만, 이는 그 카테고리에 국한되지 않는다고 말했습니다. "사람들은 특히 메이크업에서 군중 심리를 가지고 있습니다,"라고 뎀시는 말했습니다. "메이크업은 패션 비즈니스에서 진정한 혁신과 트렌드에 의해 주도됩니다. 누군가가 성공을 거두면, 그들은 그 편안한 영역에서 벗어나지 않고 그 성공을 반복합니다. 메이크업 비즈니스는 그보다 더 많은 위험 감수를 요구합니다."

소매업체의 압박도 창의성 요소를 죽인다고 네엔의 창립자이자 이전에 스틸라의 창립자였던 지닌 로벨은 말했습니다. "작년에 제조업체를 만났는데, 그들이 '우리는 항상 소매업체가 브랜드들에게 지시를 내렸을 때를 압니다. 왜냐하면 13개의 브랜드가 액체 블러쉬를 만들고 싶어하기 때문입니다'라고 말했습니다,"라고 그녀는 말했습니다. "그들은 브랜드들에게 어떤 제품을 만들라고 하려고 하고, 그것은 더 많은 같은 것을 낳습니다."

로벨은 비용이 혁신을 주저하게 만드는 주요 역할을 한다고 말했습니다. "위험을 감수하는 것은 비용이 많이 듭니다,"라고 그녀는 말했습니다. "큰 브랜드는 혁신할 여유가 있지만, 작은 브랜드는 그렇지 않습니다. 왜냐하면 그들은 그것을 지원할 마케팅 자금이 없고, 그들은 감시되고 복제되기 때문입니다. 그들은 보통 혁신할 수 있는 사람들입니다. 제가 예전에 만든 많은 제품들은 메이크업 아티스트로서 세트에서 일하면서 나왔습니다."

특히 메이크업에서 가장 성공적인 브랜드는 "당신이 좋아하든 말든 강력한 관점을 가지고 있습니다. 샬롯 틸버리는 샬롯 틸버리가 진정으로 자신이기 때문에 성공합니다. 바비 브라운의 존스 로드는 여성들에게 직설적으로 연결되는 방식으로 말합니다. 구찌 웨스트먼은 그녀의 피부와 피부 톤에 대한 접근 방식을 정말 혁신적이고 매우 흥미로운 포뮬레이션과 포장으로 가져갑니다."

브라운은 그녀의 브랜드가 공감을 얻는 이유는 "나는 메이크업을 발명하지 않았고, 단지 그것을 재발명했기 때문입니다. 나는 다른 사람들이 무엇을 하고 있는지 신경 쓰지 않고, 마케팅이 사람들이 제품을 해야 하는 이유라고 믿지 않습니다. 나에게는 포뮬라가 중요합니다,"라고 말했습니다.

그녀는 2020년에 존스 로드가 출시한 히어로 제품인 미라클 밤을 예로 들었습니다. "그것은 비싸지도 않고, 위험하지도 않습니다. 단지 다른 사람들보다 더 나은 것을 만드는 것입니다,"라고 그녀는 말했습니다. "사람들은 그것을 원하고, 친구들에게 그것에 대해 이야기하고, 계속 구매합니다. 나는 세상에서 가장 단순한 사람이지만, 나는 단지 무엇이 좋고 무엇이 좋지 않은지를 압니다."