한국을 방문하는 외국인 관광객의 K-beauty 소비 스타일 변화(KOREA WAVE)

한국을 방문하는 외국인 관광객의 K-beauty 소비 스타일이 크게 변화하고 있다. 과거에는 유명 브랜드의 대표 상품을 구매하는 경향이 강했으나, 최근에는 여러 브랜드와 다양한 상품 카테고리를 조합하여 구매하는 움직임이 확산되고 있다.

한국관광공사에 따르면, 2025년 한국을 방문하는 외국인 관광객 수는 1,894만 명으로 전년 대비 15% 증가했다. 정부도 관광객 유치 확대를 목표로 하고 있으며, 주요 구매 품목인 화장품 시장에 미치는 파급 효과가 기대되고 있다.

실제로, 헬스&뷰티 스토어 대기업인 올리브영에서는 외국인의 구매액이 2025년에 1조 원을 넘어 전년 대비 53% 증가했다. 그러나 업계에서는 단순한 방문 증가가 아닌 '소비의 질적 변화'에 주목하고 있다.

눈에 띄는 변화는 브랜드 선택의 다양화이다. 10개 이상의 브랜드를 구매하는 외국인은 2019년의 7만 7천 명에서 2025년에는 146만 명으로 급증했으며, 전체에서 차지하는 비율도 10%에서 33%로 확대되었다. 반면, 3개 브랜드 이하에 그치는 비율은 감소했다.

또한, 구매 품목도 확대되고 있다. 스킨케어 중심에서 메이크업이나 개인 케어 제품까지 동시에 구매하는 경향이 강해지며, 여러 카테고리를 조합한 구매가 급증하고 있다. 특히 기초 화장품, 메이크업, 개인 케어를 동시에 구매하는 경우는 전년 대비 140% 증가했다.

이러한 움직임은 K-beauty가 단순한 상품이 아닌 '라이프스타일'로 받아들여지기 시작했음을 보여준다.

더 나아가, 이러한 소비 경향은 해외 전자상거래에도 파급되고 있다. 아마존의 뷰티 부문 상위 100위에 드는 K-beauty 상품이 증가하고 있으며, 팩, 세럼, 크림 등 다양한 품목이 랭크되고 있다.

한국에서 실제로 상품을 체험한 외국인이 귀국 후 온라인으로 재구매하는 흐름도 정착되고 있으며, 인바운드 소비와 해외 전자상거래가 연동되는 선순환이 형성되고 있다.

업계에서는 "외국인 관광객은 이제 특정 브랜드가 아닌 여러 브랜드를 비교하며 폭넓은 상품을 구매하게 되었다"고 분석하고 있으며, K-beauty 시장의 저변 확대가 계속될 것으로 보인다.