성장하는 남성 화장품 시장, 중고년층에도 확대(通販通信ECMO)
(원문 제목: 成長するメンズコスメ市場、中高年層にも拡大)
검색 키워드 : 韓国コスメ
뉴스 요약
- 남성의 미용 의식이 높아지면서 스킨케어 제품이 시장을 이끌고 있음
- 다양한 기업들이 새로운 시장으로 진입하고 있음
- 한국 브랜드 라네즈 등 다양한 브랜드가 팝업 스토어를 통해 제품을 홍보하고 있음
뉴스 번역 원문
성장하는 남성 화장품 시장, 중고년층에도 확대
남성의 미용 의식이 높아지면서 스킨케어 제품이 시장을 이끌고 있다. 관련 산업의 기업들이 눈에 띄게 신규 진입하고 있으며, 메이크업 체험이나 피부 진단 등을 통해 중고년층을 겨냥한 마케팅이 활발히 이루어지고 있다. 온라인 회의의 증가와 팝 아이돌의 영향 등으로 남성 화장품 시장이 성장하고 있다. 실제로 메이크업 체험과 같은 이벤트가 열리며, 신규 진입 브랜드들이 협찬 및 전시회에 참여하고 있다. D2C 사업자와 전통적인 통신 판매 기업, 주류 제조업체 등도 이 유망 시장에 주목하고 고객 개발에 힘쓰고 있다.
마케팅 리서치 회사 인테이지에 따르면, 2024년 남성 화장품 시장 규모는 전년 대비 14.8% 증가한 497억 엔으로 확대되었다. 스킨케어 제품이 시장의 90%를 차지하며, 그 중에서도 화장수와 세안제가 50%를 차지하고, 미용액과 클렌징 화장품이 크게 성장했다.
2024년의 기초 화장품 구매 금액은 2019년과 비교해 1,869엔에서 3,131엔으로 1.7배 증가했다. 연령대별로는 20~30대가 1.8배 증가했으며, 60~70대에서도 1.5배 증가했다. 젊은 층뿐만 아니라 중고년층에서도 남성의 미용 의식이 높아지고 있음을 알 수 있다.
확대의 요인으로는 EC의 보급이 크다. 실제 매장을 방문하지 않고도 구매할 수 있게 되면서, 특히 중고년층에게는 사람의 시선을 신경 쓰지 않고 EC에서 천천히 선택할 수 있는 것이 구매 장벽을 낮춘 것으로 보인다. 반면 젊은 층은 화장품 체험 이벤트의 증가와 팝 아이돌, 유튜버 등의 영향으로 더욱 관심을 가지게 된 것으로 보인다.
2024년 남성 화장품 시장은 500억 엔 규모로 성장할 것으로 예상된다.
신규 진입 기업들이 두드러지게 나타나고 있다. 남성 전용 이발소 '디어 바버'를 운영하는 디비큐피 컴퍼니는 2025년 6월, 자사의 남성 화장품 브랜드 '댄디 라이프'의 온라인 판매를 시작했다. 그동안 이발소 고객을 대상으로 했으나 '아버지의 날 한정 기프트 세트'를 계기로 EC로 확장하게 되었다.
이발소에서 쌓은 지식과 고객의 목소리를 반영하여 기초 화장품 등을 개발하고 있으며, 앞으로 스킨케어, 스타일링, 노화 방지, 향수 등 다양한 제품을 선보일 예정이다. 공식 사이트 개설과 이발소에서의 체험형 판매, SNS를 통한 라이프스타일 제안 등도 진행할 계획이다.
현역 대학생이 남성 화장품 브랜드를 창립한 사례도 있다. 세안제와 올인원 로션을 EC로 전개하는 브랜드 '라디팬'은 2025년 5월에 출시 1주년을 맞이했다. 대학 1학년인 제품 제조 위탁, 홈페이지 제작, 물류 조정 등을 혼자서 시작한 연구원인 유타 씨는 모델 역할도 맡고 있다. 현재 아마존에서 판매 중이며, 잡지 게재와 미디어 평가를 통해 매출이 조금씩 상승하고 있다고 한다.
화장품 체험과 피부 진단 등을 통해 중고년층을 겨냥한 마케팅이 활발히 이루어지고 있다. 팝업 스토어를 통한 피부 진단, 무료 메이크업, 포트레이트 촬영, 미용 상담 등의 체험 이벤트도 인기를 끌고 있다.
화장품 리뷰 사이트를 운영하는 아이스타일이 운영하는 도쿄 하라주쿠의 화장품 플래그십 샵 '앳코스메 도쿄(@COSME TOKYO)'도 남성 화장품의 접점으로 활용되고 있다. 저가부터 프레스티지, 한국 화장품 및 남성 화장품까지 약 700개 브랜드를 취급하고 있으며, 2층에는 '남성 화장품' 코너가 마련되어 있다. 다양한 스킨케어 제품을 셀프 형식으로 자유롭게 시험해볼 수 있다. 최근에는 남성용 향수의 수요도 증가하고 있으며, 3층에 모여 있는 향수 구역에서 시험해볼 수 있다.
EC로 전개하는 남성 화장품 브랜드가 기간 한정 팝업 코너를 마련하는 경우도 많다. 2025년 7월에는 한국 발의 뷰티 브랜드 '라네즈'와 만담사의 유기농 화장품 브랜드 '아오노'가 전개하고 있다.
남성 화장품에 대한 관심이 높아지고 있지만, 헤어 살롱의 접객에서는 '한 걸음 내딛기 어렵다'거나 '사용 방법을 모르겠다'는 목소리가 많다. 화장품 체험을 통해 불안을 해소하고 자신감을 얻는 동시에 브랜드의 신뢰성을 높이는 것이 중요하다.
남성용 BB크림을 판매하는 월그는 2024년 11월에 오사카 다카시마야에서 팝업 스토어를 열고, 기간 중 메이크업 체험과 사진 촬영 이벤트를 개최했다. 프로 메이크업 아티스트의 메이크업과 프로 사진작가의 포트레이트 촬영을 무료로 제공했다.
남성 미용 인플루언서의 육성과 관리를 하는 마젤쉐어는 2024년 10월, 메이크업 레슨 등을 즐길 수 있는 대규모 체험형 이벤트 'Men’s Beauty Festival 2024'를 도쿄 시부야에서 개최했다. 20개 이상의 남성 화장품 브랜드가 출전하여 메이크업, 네일 체험 및 뷰티 레슨, 피부 진단 등을 실시했다. 이벤트 당일에는 회사의 미용 감도가 높은 인플루언서들이 모였다.
기무라 타쿠야 씨의 광고로 알려진 '벌크옴'을 전개하는 벌크옴은 2025년 6월, 도쿄 메트로 마루노우치선 신주쿠역의 메트로 프롬나드에서 '남자의 피부 전투력 진단'을 개최했다. 이전 주에는 오사카역에서 실시했으며, 진단을 통해 구매의 망설임이나 불안을 줄이는 내비게이션 역할도 한다.
전용 모니터로 피부를 스캔하고, 수분 등 피부에 필요한 7가지 요소로 나누어 분석하여 가시화한다. 진단 결과는 QR 코드로 이미지로 저장할 수 있으며, 받은 모든 사람에게 스킨케어 샘플을 제공한다.
그 외에도, 눈썹 손질의 팁과 간단한 메이크업 방법을 배우는 공식 인플루언서의 세미나 개최와 초대제 향수 시향회 등도 실시된다. 시향회에서는 토크쇼와 신제품의 향기를 이미지한 칵테일 시음 체험을 제공하고 있다.
중고년층에 강한 제조업체의 통신 판매도 본격화되고 있다. 남성 화장품 이용자의 핵심층인 20~30대에 그치지 않고, 중고년층에 대한 접근도 활발해지고 있다.
화장품 통신 판매 기업인 팬클은 2025년 6월 50대 이상의 남성을 대상으로 건강과 라이프스타일에 맞춘 남성 정보지 'FANCL M'을 창간했다. 남성 특유의 고민에 대한 제품과 생활 습관 개선 및 건강에 도움이 되는 정보를 게재하고 있다.
오랜 기간 동안 미용 및 건강 관련 제품을 다뤄왔지만, '남성만의 고민에 맞춘 제안'을 요구하는 남성 고객의 목소리가 증가하고 있다. 미용 분야에서는 '탈모', '체취', '주근깨 및 피부 건조' 등의 고민을 바탕으로 '자기 관리'를 키워드로 홍보하고 있다.
스킨케어 제품에 대해서도 조사 데이터를 바탕으로 쉽게 소개하고 있다. 그동안 30대 남성을 대상으로 올인원 로션 등을 다뤄왔으며, 중고년 남성 화장품 시장으로의 확대를 노리고 있다.
40~70대의 중고년 남성을 타겟으로 한 남성 스킨케어 제품으로 성공을 거두고 있는 것은 산토리 웰니스다. 2022년에 온라인으로 출시한 '바론' 시리즈는 1년 차에 약 100억 엔, 2년 차에는 300억 엔을 초과하는 매출을 기록했으며, 3년 차인 2024년 12월기에는 전기 대비 47% 증가한 약 480억 엔으로 성장했다.
'세사민' 등의 보충제와 여성용 화장품을 다루는 이 회사의 중심 고객층은 40대 이상이지만, 남성용 화장품 개발은 처음이었다. 따라서 제품 개발 시 약 150명의 외부 모니터에게 1시간 이상 철저히 히어링을 진행했다고 한다.
40세 이상의 스킨케어 미경험 남성을 타겟으로, 위스키 통재료에서 추출되는 성분을 사용하여 화장수, 미용액, 보습 크림을 하나로 간편하게 시험해볼 수 있는 '올인원' 타입을 개발했다. 4종의 향을 준비하고, 체험용으로 소포장 타입의 '10일 체험 키트'도 전개했다.
결론적으로, 연령에 관계없이 남성의 미용 의식이 높아지고 있으며, 앞으로도 남성 화장품 시장은 성장할 것으로 보인다. 젊은 층에서는 눈썹과 피부 등의 메이크업 수요도 증가하고 있어, 제품 라인업도 확대될 것으로 예상된다.
하지만 기존의 화장품 EC 기업을 비롯한 D2C 사업자들의 신규 진입도 두드러지기 때문에 경쟁은 더욱 치열해질 가능성이 높다. 우선 제품 체험 기회나 체험 샘플 제공, 피부 문제 상담 등 여성용 화장품과 마찬가지로 고객이 납득하고 사용할 수 있도록 하는 노력이 성공의 열쇠가 될 것으로 보인다.
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남성의 미용 의식이 높아지면서 스킨케어 제품이 시장을 이끌고 있다. 관련 산업의 기업들이 눈에 띄게 신규 진입하고 있으며, 메이크업 체험이나 피부 진단 등을 통해 중고년층을 겨냥한 마케팅이 활발히 이루어지고 있다. 온라인 회의의 증가와 팝 아이돌의 영향 등으로 남성 화장품 시장이 성장하고 있다. 실제로 메이크업 체험과 같은 이벤트가 열리며, 신규 진입 브랜드들이 협찬 및 전시회에 참여하고 있다. D2C 사업자와 전통적인 통신 판매 기업, 주류 제조업체 등도 이 유망 시장에 주목하고 고객 개발에 힘쓰고 있다.
마케팅 리서치 회사 인테이지에 따르면, 2024년 남성 화장품 시장 규모는 전년 대비 14.8% 증가한 497억 엔으로 확대되었다. 스킨케어 제품이 시장의 90%를 차지하며, 그 중에서도 화장수와 세안제가 50%를 차지하고, 미용액과 클렌징 화장품이 크게 성장했다.
2024년의 기초 화장품 구매 금액은 2019년과 비교해 1,869엔에서 3,131엔으로 1.7배 증가했다. 연령대별로는 20~30대가 1.8배 증가했으며, 60~70대에서도 1.5배 증가했다. 젊은 층뿐만 아니라 중고년층에서도 남성의 미용 의식이 높아지고 있음을 알 수 있다.
확대의 요인으로는 EC의 보급이 크다. 실제 매장을 방문하지 않고도 구매할 수 있게 되면서, 특히 중고년층에게는 사람의 시선을 신경 쓰지 않고 EC에서 천천히 선택할 수 있는 것이 구매 장벽을 낮춘 것으로 보인다. 반면 젊은 층은 화장품 체험 이벤트의 증가와 팝 아이돌, 유튜버 등의 영향으로 더욱 관심을 가지게 된 것으로 보인다.
2024년 남성 화장품 시장은 500억 엔 규모로 성장할 것으로 예상된다.
신규 진입 기업들이 두드러지게 나타나고 있다. 남성 전용 이발소 '디어 바버'를 운영하는 디비큐피 컴퍼니는 2025년 6월, 자사의 남성 화장품 브랜드 '댄디 라이프'의 온라인 판매를 시작했다. 그동안 이발소 고객을 대상으로 했으나 '아버지의 날 한정 기프트 세트'를 계기로 EC로 확장하게 되었다.
이발소에서 쌓은 지식과 고객의 목소리를 반영하여 기초 화장품 등을 개발하고 있으며, 앞으로 스킨케어, 스타일링, 노화 방지, 향수 등 다양한 제품을 선보일 예정이다. 공식 사이트 개설과 이발소에서의 체험형 판매, SNS를 통한 라이프스타일 제안 등도 진행할 계획이다.
현역 대학생이 남성 화장품 브랜드를 창립한 사례도 있다. 세안제와 올인원 로션을 EC로 전개하는 브랜드 '라디팬'은 2025년 5월에 출시 1주년을 맞이했다. 대학 1학년인 제품 제조 위탁, 홈페이지 제작, 물류 조정 등을 혼자서 시작한 연구원인 유타 씨는 모델 역할도 맡고 있다. 현재 아마존에서 판매 중이며, 잡지 게재와 미디어 평가를 통해 매출이 조금씩 상승하고 있다고 한다.
화장품 체험과 피부 진단 등을 통해 중고년층을 겨냥한 마케팅이 활발히 이루어지고 있다. 팝업 스토어를 통한 피부 진단, 무료 메이크업, 포트레이트 촬영, 미용 상담 등의 체험 이벤트도 인기를 끌고 있다.
화장품 리뷰 사이트를 운영하는 아이스타일이 운영하는 도쿄 하라주쿠의 화장품 플래그십 샵 '앳코스메 도쿄(@COSME TOKYO)'도 남성 화장품의 접점으로 활용되고 있다. 저가부터 프레스티지, 한국 화장품 및 남성 화장품까지 약 700개 브랜드를 취급하고 있으며, 2층에는 '남성 화장품' 코너가 마련되어 있다. 다양한 스킨케어 제품을 셀프 형식으로 자유롭게 시험해볼 수 있다. 최근에는 남성용 향수의 수요도 증가하고 있으며, 3층에 모여 있는 향수 구역에서 시험해볼 수 있다.
EC로 전개하는 남성 화장품 브랜드가 기간 한정 팝업 코너를 마련하는 경우도 많다. 2025년 7월에는 한국 발의 뷰티 브랜드 '라네즈'와 만담사의 유기농 화장품 브랜드 '아오노'가 전개하고 있다.
남성 화장품에 대한 관심이 높아지고 있지만, 헤어 살롱의 접객에서는 '한 걸음 내딛기 어렵다'거나 '사용 방법을 모르겠다'는 목소리가 많다. 화장품 체험을 통해 불안을 해소하고 자신감을 얻는 동시에 브랜드의 신뢰성을 높이는 것이 중요하다.
남성용 BB크림을 판매하는 월그는 2024년 11월에 오사카 다카시마야에서 팝업 스토어를 열고, 기간 중 메이크업 체험과 사진 촬영 이벤트를 개최했다. 프로 메이크업 아티스트의 메이크업과 프로 사진작가의 포트레이트 촬영을 무료로 제공했다.
남성 미용 인플루언서의 육성과 관리를 하는 마젤쉐어는 2024년 10월, 메이크업 레슨 등을 즐길 수 있는 대규모 체험형 이벤트 'Men’s Beauty Festival 2024'를 도쿄 시부야에서 개최했다. 20개 이상의 남성 화장품 브랜드가 출전하여 메이크업, 네일 체험 및 뷰티 레슨, 피부 진단 등을 실시했다. 이벤트 당일에는 회사의 미용 감도가 높은 인플루언서들이 모였다.
기무라 타쿠야 씨의 광고로 알려진 '벌크옴'을 전개하는 벌크옴은 2025년 6월, 도쿄 메트로 마루노우치선 신주쿠역의 메트로 프롬나드에서 '남자의 피부 전투력 진단'을 개최했다. 이전 주에는 오사카역에서 실시했으며, 진단을 통해 구매의 망설임이나 불안을 줄이는 내비게이션 역할도 한다.
전용 모니터로 피부를 스캔하고, 수분 등 피부에 필요한 7가지 요소로 나누어 분석하여 가시화한다. 진단 결과는 QR 코드로 이미지로 저장할 수 있으며, 받은 모든 사람에게 스킨케어 샘플을 제공한다.
그 외에도, 눈썹 손질의 팁과 간단한 메이크업 방법을 배우는 공식 인플루언서의 세미나 개최와 초대제 향수 시향회 등도 실시된다. 시향회에서는 토크쇼와 신제품의 향기를 이미지한 칵테일 시음 체험을 제공하고 있다.
중고년층에 강한 제조업체의 통신 판매도 본격화되고 있다. 남성 화장품 이용자의 핵심층인 20~30대에 그치지 않고, 중고년층에 대한 접근도 활발해지고 있다.
화장품 통신 판매 기업인 팬클은 2025년 6월 50대 이상의 남성을 대상으로 건강과 라이프스타일에 맞춘 남성 정보지 'FANCL M'을 창간했다. 남성 특유의 고민에 대한 제품과 생활 습관 개선 및 건강에 도움이 되는 정보를 게재하고 있다.
오랜 기간 동안 미용 및 건강 관련 제품을 다뤄왔지만, '남성만의 고민에 맞춘 제안'을 요구하는 남성 고객의 목소리가 증가하고 있다. 미용 분야에서는 '탈모', '체취', '주근깨 및 피부 건조' 등의 고민을 바탕으로 '자기 관리'를 키워드로 홍보하고 있다.
스킨케어 제품에 대해서도 조사 데이터를 바탕으로 쉽게 소개하고 있다. 그동안 30대 남성을 대상으로 올인원 로션 등을 다뤄왔으며, 중고년 남성 화장품 시장으로의 확대를 노리고 있다.
40~70대의 중고년 남성을 타겟으로 한 남성 스킨케어 제품으로 성공을 거두고 있는 것은 산토리 웰니스다. 2022년에 온라인으로 출시한 '바론' 시리즈는 1년 차에 약 100억 엔, 2년 차에는 300억 엔을 초과하는 매출을 기록했으며, 3년 차인 2024년 12월기에는 전기 대비 47% 증가한 약 480억 엔으로 성장했다.
'세사민' 등의 보충제와 여성용 화장품을 다루는 이 회사의 중심 고객층은 40대 이상이지만, 남성용 화장품 개발은 처음이었다. 따라서 제품 개발 시 약 150명의 외부 모니터에게 1시간 이상 철저히 히어링을 진행했다고 한다.
40세 이상의 스킨케어 미경험 남성을 타겟으로, 위스키 통재료에서 추출되는 성분을 사용하여 화장수, 미용액, 보습 크림을 하나로 간편하게 시험해볼 수 있는 '올인원' 타입을 개발했다. 4종의 향을 준비하고, 체험용으로 소포장 타입의 '10일 체험 키트'도 전개했다.
결론적으로, 연령에 관계없이 남성의 미용 의식이 높아지고 있으며, 앞으로도 남성 화장품 시장은 성장할 것으로 보인다. 젊은 층에서는 눈썹과 피부 등의 메이크업 수요도 증가하고 있어, 제품 라인업도 확대될 것으로 예상된다.
하지만 기존의 화장품 EC 기업을 비롯한 D2C 사업자들의 신규 진입도 두드러지기 때문에 경쟁은 더욱 치열해질 가능성이 높다. 우선 제품 체험 기회나 체험 샘플 제공, 피부 문제 상담 등 여성용 화장품과 마찬가지로 고객이 납득하고 사용할 수 있도록 하는 노력이 성공의 열쇠가 될 것으로 보인다.