군대 코스메부터 SNS 마케팅까지, K-뷰티 비즈니스의 최전선(요미타이)
(원문 제목: 軍隊コスメにSNSマーケ。韓国美容ビジネスの最前線【韓国トレンドの裏事情vol.3 後編】)
검색 키워드 : K-ビューティー
뉴스 요약
- TIRTIR이 미국 진출 과정에서 40가지 색상으로 확장하여 TikTok에서 화제가 되었고, BTS V를 모델로 기용하며 글로벌 인지도를 높였다.
- 한국 군인들의 뷰티 관리 문화와 군 매점에서 히트 상품이 나오는 현상, 그리고 CHANEL의 'BOY DE CHANEL'이 한국에서 최초 출시된 사례는 한국의 남성 뷰티 문화를 보여준다.
- 서구 브랜드는 한국 뷰티 브랜드 인수(M&A)에서 벗어나 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅 등 K-뷰티식 접근법을 도입하고 있다.
뉴스 번역 원문
군대 코스메에 SNS 마케팅. 한국 뷰티 비즈니스의 최전선【한국 트렌드의 이면 vol.3 후편】
뉴욕을 거점으로 15년 이상 패션, 뷰티 브랜드의 브랜딩과 광고 캠페인 디렉션에 종사해 온 조엘 킴벡.
일본인 어머니와 미국 태생의 한국인 아버지를 두고, 일본, 미국, 한국을 오가며 각국 문화에 접하며 성장한 배경과 직업 경험을 바탕으로, 누구나 아는 한국 트렌드를 깊이 있게 해설한다.
전편에 이어, 글로벌 비즈니스로 성장한 한국 뷰티에 대해 더 깊이 파고든다.
구성／후지타 레이코
기사가 계속됩니다
군 매점에서도 히트 코스메가 탄생한다! 한국 남성의 미의식도 키포인트
지금까지 화제가 된 한국 코스메 중 특히 기억에 남는 것은 TIRTIR의 쿠션 파운데이션 'MASK FIT CUSHION'이다. 지금까지 한국의 파운데이션은 21호나 23호 등 밝은 색이 중심이었고, TIRTIR의 쿠션 파운데이션도 처음에는 3가지 색상으로 전개됐다.
그런데 서양 진출을 진행하는 과정에서 각국 인플루언서들로부터 "자신에게 맞는 색을 찾을 수 없다"는 목소리가 많이 접수됐다. 그래서 TIRTIR은 최종적으로 무려 40색까지 컬러 바리에이션을 늘렸다. 이것이 TikTok을 중심으로 화제가 되어 미국에서도 브랜드 인지도가 한 번에 높아졌다.
TIRTIR은 원래 스킨케어 브랜드로 알려져 있으며, 지금까지 EXO의 백현이나 배우 현빈이 모델을 맡은 적이 있다. 한국에서는 예전부터 남성 연예인이 메이크업 브랜드의 모델이 되는 경우가 많아, 여성용 브랜드라도 자연스럽게 받아들여져 왔다. 2025년 11월부터는 BTS의 V가 TIRTIR의 모델로 기용됐다. K-POP 스타의 영향력은 크고, 해외 팬층에도 한 번에 정보가 확산되는 계기가 된다.
이런 마케팅이 성립하는 배경에는 한국 사회에 뿌리내린 남성의 뷰티 의식이 있다. 한국에서는 스포츠짐이나 사우나 등에서 젊은 남성이 스킨케어 파우치를 가지고 다니는 광경도 드물지 않다.
또한 병역 제도가 있는 한국에서는 군 매점에서도 화장품이 많이 판매되고 있으며, "군대에서 품절 행진을 거듭하는 코스메", "휴가 나온 군인이 엄마나 여자친구에게 사다 주는 단골 코스메"로 화제가 되기도 한다. 이것도 하나의 마케팅 수법이라고 할 수 있을 것이다.
이 남성 뷰티 문화는 글로벌 브랜드에도 영향을 주고 있다. 2018년, CHANEL이 최초의 남성용 메이크업 라인 'BOY DE CHANEL'을 발표했을 때, 프랑스 본국에 앞서 세계에서 처음으로 발매된 곳이 한국이었다. 이때 모델로 기용된 것은 드라마 '도깨비'에서 인기를 끈 배우 이동욱이다.
K-POP이나 한국 드라마의 세계적인 인기와, 남성도 뷰티를 즐긴다는 한국 사회의 문화. 이 두 가지가 겹쳐짐으로써 남성 모델을 기용한 코스메 마케팅이 자연스럽게 성립하고, K-뷰티의 확산을 뒷받침하고 있다고 할 수 있을 것이다.
인천국제공항 터미널의 화장품 면세점.
서양 브랜드의 마케팅에도 변화가
K-뷰티의 기세로 인해 서양 브랜드의 마케팅에도 큰 영향이 나오고 있다. 10년 전쯤에 일어난 움직임은 서양의 대기업에 의한 한국 코스메 브랜드 인수였다. 예를 들어 에스티로더는 Dr.Jart+, 유니레버는 AHC, 로레알은 3CE 브랜드를 전개하는 Stylenanda 등, 당시 주목받고 있던 한국 브랜드와의 M&A가 활발해졌다.
그 배경에는 한국 브랜드가 중국 시장에서 폭발적인 매출을 올리고 있었던 것이 있다.
하지만 인수 후, 창업자가 몇 년 만에 경영 일선에서 물러나고 브랜드가 예전만큼의 기세를 유지하지 못하는 경우도 적지 않았다. 유통이나 자본은 강화되어도 브랜드의 개성이 약해지고 존재감이 희미해진 것이다.
그래서 서양 기업이 이해한 것은 한국 브랜드를 인수하는 것이 아니라, 마케팅이나 접근 방식을 배울 필요가 있다는 것이었다. 즉, K-뷰티식 판매 방식을 도입하는 방향으로 변화해 간 것이다.
예를 들어 에스티로더 그룹에서는 예전에는 톱모델을 중심으로 광고를 전개하는 방법이 주류였다. 인종의 다양성을 보여주기 위해 여러 모델을 기용하는 경우에도 인원수는 그렇게 많지 않았다. 하지만 2020년 전후부터는 팔로워 수가 많은 인플루언서를 다수 기용하고, Instagram 등의 SNS에서 바이럴로 확산시키는 방법으로 크게 시프트하고 있다.
아르마니 뷰티도 마찬가지다. 한때는 세계적으로 영향력 있는 팻 맥그라스나 린다 칸텔로 같은 카리스마 메이크업 아티스트를 중심으로 브랜드 이미지를 만드는 시대도 있었다. 그러나 최근에는 젊은 세대의 메이크업 아티스트나 인플루언서를 여러 명 기용하고, SNS를 통해 널리 발신해 나가는 형태로 바뀌어 왔다.
코로나 이전부터 이런 움직임이 보였고, 당시로서는 꽤 드문 변화였다고 생각한다.
인플루언서 활용법도 바뀌었다. 예전에는 티어1, 즉 톱 인플루언서만 중시되었지만, 현재는 티어2나 티어3, 더 작은 계정까지 기용하게 되었다. 어디서 누구의 눈에 띌지 모르는 시대이기 때문이다. 한때는 자존심도 있고 이런 수법을 채택하지 않았던 서양 브랜드도 크게 변화하고 있다.
지금의 젊은 세대는 "백화점 화장품이라서", "고급 브랜드라서"라는 이유보다, SNS에서 얼마나 그 브랜드를 많이 보는지를 중시한다. 여러 번 눈에 띔으로써 "이 브랜드는 믿을 수 있을 것 같다", "써보고 싶다"고 느끼게 되는 것이다.
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뉴욕을 거점으로 15년 이상 패션, 뷰티 브랜드의 브랜딩과 광고 캠페인 디렉션에 종사해 온 조엘 킴벡.
일본인 어머니와 미국 태생의 한국인 아버지를 두고, 일본, 미국, 한국을 오가며 각국 문화에 접하며 성장한 배경과 직업 경험을 바탕으로, 누구나 아는 한국 트렌드를 깊이 있게 해설한다.
전편에 이어, 글로벌 비즈니스로 성장한 한국 뷰티에 대해 더 깊이 파고든다.
구성／후지타 레이코
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군 매점에서도 히트 코스메가 탄생한다! 한국 남성의 미의식도 키포인트
지금까지 화제가 된 한국 코스메 중 특히 기억에 남는 것은 TIRTIR의 쿠션 파운데이션 'MASK FIT CUSHION'이다. 지금까지 한국의 파운데이션은 21호나 23호 등 밝은 색이 중심이었고, TIRTIR의 쿠션 파운데이션도 처음에는 3가지 색상으로 전개됐다.
그런데 서양 진출을 진행하는 과정에서 각국 인플루언서들로부터 "자신에게 맞는 색을 찾을 수 없다"는 목소리가 많이 접수됐다. 그래서 TIRTIR은 최종적으로 무려 40색까지 컬러 바리에이션을 늘렸다. 이것이 TikTok을 중심으로 화제가 되어 미국에서도 브랜드 인지도가 한 번에 높아졌다.
TIRTIR은 원래 스킨케어 브랜드로 알려져 있으며, 지금까지 EXO의 백현이나 배우 현빈이 모델을 맡은 적이 있다. 한국에서는 예전부터 남성 연예인이 메이크업 브랜드의 모델이 되는 경우가 많아, 여성용 브랜드라도 자연스럽게 받아들여져 왔다. 2025년 11월부터는 BTS의 V가 TIRTIR의 모델로 기용됐다. K-POP 스타의 영향력은 크고, 해외 팬층에도 한 번에 정보가 확산되는 계기가 된다.
이런 마케팅이 성립하는 배경에는 한국 사회에 뿌리내린 남성의 뷰티 의식이 있다. 한국에서는 스포츠짐이나 사우나 등에서 젊은 남성이 스킨케어 파우치를 가지고 다니는 광경도 드물지 않다.
또한 병역 제도가 있는 한국에서는 군 매점에서도 화장품이 많이 판매되고 있으며, "군대에서 품절 행진을 거듭하는 코스메", "휴가 나온 군인이 엄마나 여자친구에게 사다 주는 단골 코스메"로 화제가 되기도 한다. 이것도 하나의 마케팅 수법이라고 할 수 있을 것이다.
이 남성 뷰티 문화는 글로벌 브랜드에도 영향을 주고 있다. 2018년, CHANEL이 최초의 남성용 메이크업 라인 'BOY DE CHANEL'을 발표했을 때, 프랑스 본국에 앞서 세계에서 처음으로 발매된 곳이 한국이었다. 이때 모델로 기용된 것은 드라마 '도깨비'에서 인기를 끈 배우 이동욱이다.
K-POP이나 한국 드라마의 세계적인 인기와, 남성도 뷰티를 즐긴다는 한국 사회의 문화. 이 두 가지가 겹쳐짐으로써 남성 모델을 기용한 코스메 마케팅이 자연스럽게 성립하고, K-뷰티의 확산을 뒷받침하고 있다고 할 수 있을 것이다.
인천국제공항 터미널의 화장품 면세점.
서양 브랜드의 마케팅에도 변화가
K-뷰티의 기세로 인해 서양 브랜드의 마케팅에도 큰 영향이 나오고 있다. 10년 전쯤에 일어난 움직임은 서양의 대기업에 의한 한국 코스메 브랜드 인수였다. 예를 들어 에스티로더는 Dr.Jart+, 유니레버는 AHC, 로레알은 3CE 브랜드를 전개하는 Stylenanda 등, 당시 주목받고 있던 한국 브랜드와의 M&A가 활발해졌다.
그 배경에는 한국 브랜드가 중국 시장에서 폭발적인 매출을 올리고 있었던 것이 있다.
하지만 인수 후, 창업자가 몇 년 만에 경영 일선에서 물러나고 브랜드가 예전만큼의 기세를 유지하지 못하는 경우도 적지 않았다. 유통이나 자본은 강화되어도 브랜드의 개성이 약해지고 존재감이 희미해진 것이다.
그래서 서양 기업이 이해한 것은 한국 브랜드를 인수하는 것이 아니라, 마케팅이나 접근 방식을 배울 필요가 있다는 것이었다. 즉, K-뷰티식 판매 방식을 도입하는 방향으로 변화해 간 것이다.
예를 들어 에스티로더 그룹에서는 예전에는 톱모델을 중심으로 광고를 전개하는 방법이 주류였다. 인종의 다양성을 보여주기 위해 여러 모델을 기용하는 경우에도 인원수는 그렇게 많지 않았다. 하지만 2020년 전후부터는 팔로워 수가 많은 인플루언서를 다수 기용하고, Instagram 등의 SNS에서 바이럴로 확산시키는 방법으로 크게 시프트하고 있다.
아르마니 뷰티도 마찬가지다. 한때는 세계적으로 영향력 있는 팻 맥그라스나 린다 칸텔로 같은 카리스마 메이크업 아티스트를 중심으로 브랜드 이미지를 만드는 시대도 있었다. 그러나 최근에는 젊은 세대의 메이크업 아티스트나 인플루언서를 여러 명 기용하고, SNS를 통해 널리 발신해 나가는 형태로 바뀌어 왔다.
코로나 이전부터 이런 움직임이 보였고, 당시로서는 꽤 드문 변화였다고 생각한다.
인플루언서 활용법도 바뀌었다. 예전에는 티어1, 즉 톱 인플루언서만 중시되었지만, 현재는 티어2나 티어3, 더 작은 계정까지 기용하게 되었다. 어디서 누구의 눈에 띌지 모르는 시대이기 때문이다. 한때는 자존심도 있고 이런 수법을 채택하지 않았던 서양 브랜드도 크게 변화하고 있다.
지금의 젊은 세대는 "백화점 화장품이라서", "고급 브랜드라서"라는 이유보다, SNS에서 얼마나 그 브랜드를 많이 보는지를 중시한다. 여러 번 눈에 띔으로써 "이 브랜드는 믿을 수 있을 것 같다", "써보고 싶다"고 느끼게 되는 것이다.
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