K-자형 경제가 뷰티 산업을 재편하다(BeautyMatter)

K-자형 경제가 뷰티 산업을 재편하다

주요 시사점: 뷰티 성장은 부유한 소비자들이 주도한다. 뷰티에서 가치는 이제 단순한 가격 적정성을 넘어선다. 아마존은 재구매를 담당하고 틱톡 숍은 뷰티 발견을 이끈다.

뷰티매터 2026 스테이트 오브 플레이 프레젠테이션 "2026년 뷰티의 분열: K-자형 소비자 지형 탐색"에서 NIQ 뷰티 버티컬 부사장 안나 메이요는 확대되는 경제 불평등이 뷰티 구매 행동을 어떻게 재편하고 있는지 분석했다. 뷰티는 대부분의 다른 소매 카테고리보다 여전히 강한 매출 성장을 보이고 있지만, 그 성장을 주도하는 소비자들은 부유한 가계에 집중되어 있다. NIQ의 소매 및 소비자 데이터를 바탕으로 메이요는 이러한 "K-자형 경제"가 두 개의 뚜렷한 뷰티 시장을 창출하고 있으며, 쇼핑 행동, 지출 패턴, 가치에 대한 정의가 점점 더 양극화되고 있다고 밝혔다.

이번 프레젠테이션은 뷰티가 지속적인 경제적 압박에도 불구하고 소매업에서 가장 회복력 있는 카테고리 중 하나로 남아 있음을 보여주었지만, 부유한 소비자들이 지출을 늘리는 반면 저소득 소비자들은 더 선택적으로 변하는 불균등한 시장을 강조했다. 브랜드에게 이러한 분기되는 패턴을 이해하는 것이 미래 성장에 중요해지고 있다.

작년 예측이 여전히 뷰티를 형성하고 있다

2026년 시장을 살펴보기 전에 메이요는 NIQ가 작년 뷰티매터 스테이트 오브 플레이에서 제시한 네 가지 예측을 다시 검토했다. 1년이 지난 지금, 각각의 예측이 여전히 업계의 궤도를 형성하고 있다고 그녀는 말했다.

어려운 거시경제적 배경에도 불구하고 뷰티는 놀랍도록 활력을 유지했다. 소매점 매출이 고작 2% 증가하고 소비자 신뢰도가 약화되며 연료 가격이 상승하는 상황에서도 뷰티 및 퍼스널 케어 매출은 약 10% 성장을 계속했다. 소비자들은 뷰티에서 완전히 손을 떼기보다 카테고리를 계속 우선시했으며, 메이요는 이를 "감당할 수 있는 사치"라고 표현했다.

온라인 뷰티 매출은 오프라인 매출의 약 3배 속도로 성장하고 있으며 현재 전체 뷰티 및 퍼스널 케어 매출의 45%를 차지한다. 이는 디지털 커머스가 업계의 주요 성장 동력 중 하나로 자리잡았음을 보여준다.

독립 브랜드 역시 대기업을 계속 능가하고 있으며, 대형 뷰티 기업의 6% 성장에 비해 22% 성장을 기록했다. 그러나 메이요는 성공이 점점 불균등해지고 있다고 지적했다.

"일부 브랜드는 장수와 충성도에 있어 진정으로 어려움을 겪고 있다"고 그녀는 말했다.

인디 세그먼트가 전반적으로 확장되는 동안 장기적인 소비자 충성도를 유지하는 것이 어려워지고 있으며, 이는 대기업이 시간이 지남에 따라 브랜드 포트폴리오를 관리하는 데 유리한 위치를 차지하게 한다.

대신 장기적 성장은 온라인 발견과 강력한 오프라인 매장 존재감을 결합하고, 소비자 여정 전반에 걸쳐 각 채널이 서로 다른 역할을 수행하도록 하는 데 점점 더 의존하고 있다.

뷰티의 양속 경제

메이요 프레젠테이션의 핵심 주제는 소위 "K-자형 경제"의 출현이었다. 이는 부유한 가계에 이익을 주는 반면 저소득 소비자들은 점점 더 재정적 압박을 받는 경제 구조다. K-자형 경제는 소비자 지출의 확대되는 격차를 반영한다. 부동산과 투자 등 가치 상승 자산에 더 많이 노출된 소비자들은 계속 부를 축적한다. 한편 저소득 가계는 이에 상응하는 임금 성장 없이 물가 상승에 직면하고 있어 두 개의 뚜렷한 소비자 그룹이 만들어졌다.

"경제의 부유한 세그먼트는 매우 긍정적으로 느끼고 있다... 그리고 저소득층은 매우 다른 이야기다."

이러한 차이는 뷰티 카테고리 내에서도 가시화되고 있다. 연 소득 10만 달러 이상을 버는 소비자들 사이에서 뷰티 지출은 지난 3년간 두 자릿수 성장을 계속했다. 중간 소득 소비자들은 연간 약 6%의 건전한 성장을 유지한 반면, 저소득 소비자들은 제품이 실제로 비용을 정당화하는지 평가하면서 상당히 선택적으로 변했다.

뷰티는 여전히 광범위한 소매 시장을 능가한다

소비자들이 생활비 상승과 신뢰도 하락에 직면했음에도 불구하고 메이요는 뷰티가 가계 지출 내에서 독특한 위치를 차지한다고 주장했다. 소비자들은 뷰티 구매를 없애기보다 패션, 홈용품, 엔터테인먼트 등 다른 재량 지출 카테고리에서 지출을 재배분하면서 가치를 제공한다고 인식하는 제품에 계속 투자했다.

디지털 커머스는 여전히 그러한 성장의 중심이다. 온라인 뷰티 매출은 20% 이상 성장하고 있는 반면 오프라인은 연간 약 3% 성장에 그치며, 이제 이커머스는 전체 뷰티 및 퍼스널 케어 매출의 45%를 차지한다.

프래그런스가 향수를 넘어 확장되고 있다

메이요에 따르면 "프래그런스는 15% 성장으로 우리의 1위 성장 카테고리"다. 소비자들이 단일 향수 구매를 넘어 더 몰입감 있는 향 기반 루틴을 추구함에 따라 브랜드들은 프래그런스 주도 혁신을 핸드 앤 바디 로션, 스크럽, 바디워시로 성공적으로 확장하고 있다.

"프래그런스에 대해 흥미로운 점은 향수가 이제 향수와 오드콜롱 밖으로 이동하기 시작했다는 것이고, 우리는 향이 많은 다른 카테고리로 진출하는 것을 보고 있다."

그것은 더 넓은 제품 전략이 되고 있으며, 향 중심 바디 케어는 브랜드가 프래그런스 프랜차이즈를 확장하고, 제품 레이어링을 장려하며, 여러 카테고리에 걸쳐 소비자 참여를 높일 수 있는 새로운 기회를 창출한다.

"쇼퍼들은 가치를 찾고 있으며, 투자에 최고의 경험을 제공하는 제품을 찾고 있다."
- NIQ 뷰티 버티컬 부사장 안나 메이요

K-뷰티는 둔화 조짐을 보이지 않는다

K-뷰티는 미국 뷰티 시장에서 가장 빠르게 성장하는 세그먼트 중 하나로 계속 자리잡고 있으며, 매출은 28억 달러에 도달해 전년 대비 48% 성장했다. 한국 스킨케어가 여전히 카테고리의 기반이지만, 메이요는 다음 성장 단계는 인접 카테고리로의 확장에서 나올 것이라고 제안했다. 현재 이 카테고리의 영향력은 포뮬레이션, 텍스처, 루틴에 대한 혁신이 소비자를 끌어들이는 페이셜 스킨케어에서 가장 강하다.

"이것은 현재 주로 페이셜 스킨케어 시장에 영향을 미치고 있지만, 헤어케어와 바디케어에서도 매우 강한 모멘텀을 보고 있으며, K-뷰티 브랜드들이 다른 세그먼트로도 진출할 것으로 기대한다."

뷰티 브랜드에게 기회는 한국 스킨케어 제품과 경쟁하는 것 이상으로 확장된다. K-뷰티가 새로운 카테고리로 확장됨에 따라 제품 혁신, 성분 중심 포뮬레이션, 멀티스텝 루틴에 대한 더 넓은 접근 방식을 수출하고 있으며, 더 넓은 뷰티 시장에서 소비자 기대치를 높이고 있다.

부유한 소비자들이 프리미엄 성장을 견인한다

프래그런스는 고소득 지출의 혜택을 가장 많이 받는 카테고리로 부상했으며, 페이셜 스킨케어와 메이크업은 여전히 저소득 소비자에 더 의존하고 있어 경제적 압박이 지속되면 더 큰 위험이 발생한다.

분기별 지출 데이터는 시장이 얼마나 급격하게 분기되었는지 보여준다. 2023년에는 소득 그룹 간 지출 행동이 상대적으로 일관되었지만, 2024년에는 고소득 가계가 뷰티 구매를 계속 늘리는 반면 중간 및 저소득 소비자들이 재량 지출에 더 선택적으로 변하면서 뚜렷한 격차가 나타났다.

메이요는 이것이 경제적 불확실성에 대한 일시적 대응 이상이라고 말했다. 대신 뷰티 시장의 구조적 변화를 신호한다. 연 소득 10만 달러 이상 가계가 전체 뷰티 및 퍼스널 케어 매출의 49%를 차지하게 되면서, 부유한 소비자들이 업계의 주요 성장 동력이 되고 있다.

그러나 메이요는 이것이 저소득 쇼퍼들이 뷰티 지출을 중단했다는 의미는 아니라고 강조했다. 대신 모든 소득 수준의 소비자들은 가치에 계속 집중하고 있다—다만 가치를 구성하는 요소가 변화하고 있다는 점이 다르다.

"쇼퍼들은 가치를 찾고 있으며, 투자에 최고의 경험을 제공하는 제품을 찾고 있다." 고소득 소비자에게 가치는 점점 경험, 혁신, 발견과 연결된다. NIQ 데이터는 부유한 쇼퍼들이 단순한 가격 적정성 이상을 제공하는 브랜드에 끌리며, 즐겁고 경험 중심적인 쇼핑 순간을 제공하는 제품을 선호한다는 것을 보여준다. 이러한 선호는 부유한 소비자들 사이에서 모멘텀을 얻고 있는 브랜드에 반영되어 있다. 메이요는 타르트와 키치를 뛰어난 성과를 내는 브랜드로 지목했다.

한편 저소득 소비자들은 뷰티를 완전히 포기하기보다 구매 결정에 더 신중해지고 있다. 메이요는 그들이 진정한 즐거움이나 성능을 제공하는 제품에는 계속 투자할 의향이 있지만, 저가 대안으로 전환하거나 필수품만 구매하거나 가격이 하락하는 프로모션 기간에 쇼핑할 가능성이 더 높다고 지적했다.

NIQ 데이터는 저소득 쇼퍼들과 성공하는 브랜드가 강력한 가치와 혁신 또는 사회적 관련성을 결합한 브랜드임을 보여주었다. 메이요는 모멘텀을 얻고 있는 브랜드로 마엘리스, 닥터 스쿼치, 그레이스 앤 스텔라를 강조했으며, 헤어케어 브랜드로는 키치와 낫 유어 마더스가 포함되었다. 바디케어에서는 이오스, 도브, 메소드, 필로소피를 포함한 프래그런스 중심 브랜드들이 계속 공감을 얻고 있어, 소비자들이 강력한 성능과 감각적 경험, 트렌드 주도 혁신, 차별화된 브랜딩을 결합한 제품에 계속 지출할 의향이 있음을 시사한다. 이는 소비자들에게 프레스티지로 전환하지 않고도 감당할 수 있는 사치를 누릴 수 있는 방법을 제공한다.

뷰티 브랜드에게 시사점은 분명하다: 가치는 더 이상 순수하게 가격으로 정의될 수 없다. 프리미엄 또는 매스 소비자를 타겟팅하든 브랜드는 제품이 투자 가치가 있는 이유를 명확히 커뮤니케이션하고, 시장 전반에 단일한 가치 정의가 적용된다고 가정하기보다 다양한 소득 그룹의 우선순위에 맞춰 그 제안을 조정해야 한다.

뷰티는 더 총체적이고, 연결되고, 경험적으로 변하고 있다

카테고리 성장을 넘어 메이요는 소비자들이 뷰티를 정의하는 방식의 광범위한 변화를 강조했다. 루틴이 미학만이 아니라 기술, 웰니스, 자기 표현에 의해 형성되고 있다.

소비자들이 집에서 전문가 수준의 결과를 추구함에 따라 뷰티 테크가 모멘텀을 얻고 있다. 메이요는 홈 뷰티 디바이스, 프로페셔널 등급 제품, 그리고 소비자들이 루틴을 개인화하고 건강 측면을 모니터링할 수 있게 해주는 웨어러블 기술에 대한 수요 증가를 지적했다.

동시에 웰니스는 카테고리 전반에 걸쳐 구매 결정에 계속 영향을 미치고 있다. "뷰티는 단지 잘 보이는 것에 관한 것이 아니라, 기분이 좋은 것, 그리고 내면에서 외면으로 기분이 좋은 것에 관한 것이다"라고 메이요는 말했다.

이러한 변화는 성분 교육에 대한 관심 증가를 주도하고 있으며, 소비자들은 히알루론산, 펩타이드, 비타민 C와 같은 활성 성분에 대해 지식을 갖추게 되었다. 메이요는 소비자들이 이러한 관심을 페이셜 스킨케어에만 국한하지 않고 헤어케어, 바디케어, 심지어 선스크린에서도 동일한 성분을 찾고 있다고 지적했다. 이는 효능이 전체 뷰티 루틴에 걸쳐 확장되어야 한다는 더 넓은 기대를 반영한다.

소비자들이 입증된 결과를 제공하는 제품에 투자하는 데 더 신중해지는 한편, 새로운 색상, 향, 트렌드를 실험할 수 있는 저렴한 구매를 계속 수용하고 있다. 메이요는 립 코스메틱이 뷰티에서 가장 빠르게 움직이는 세그먼트 중 하나로 남아 있는 "립스틱 지수"의 지속적인 강세를 지적했다.

"립 코스메틱은 계속해서 매우 강한 성장을 보여주고 있다." 립 오일, 글로스, 틴트에 이르기까지 새로운 포맷과 텍스처가 계속해서 시도와 반복 구매를 장려하며, 더 가치 의식적인 시장에서도 소비자들이 참신함, 자기 표현, 작은 사치의 순간을 제공하는 제품에 계속 투자할 의향이 있음을 보여준다.

아마존 vs 틱톡 숍: 두 개의 다른 경주에서 승리하기

아마존과 틱톡 숍이 뷰티에서 가장 영향력 있는 소매업체가 될 것이라는 NIQ의 예측도 계속해서 정확함이 입증되었다. 아마존은 미국 최대 뷰티 소매업체로 남아 있으며 편의성과 반복 구매를 통해 일상적인 재구매 구매를 확보하고 있고, 틱톡 숍은 발견과 충동 구매를 계속 주도하고 있다. 그러나 메이요는 가장 강한 브랜드들이 디지털과 물리적 소매 사이에서 선택하지 않는다고 경고했다.

소매 채널 성과도 변화하는 쇼핑 행동을 반영한다. 아마존은 미국에서 가장 크고 가장 빠르게 성장하는 뷰티 소매업체로 남아 있으며, 달러와 수량 모두에서 약 28% 성장을 제공한다. 틱톡 숍과 달리 아마존의 성공은 습관적 구매 행동에 의해 주도되고 있다. "소비자들은 점점 더 아마존을 주문하는 곳으로 의존하고 있다... 그들의 필수품, 반복해서 구매하는 것들."

반면 틱톡 숍은 발견과 충동 구매를 중심으로 비즈니스를 구축하고 있다. 메이요는 이 플랫폼을 소비자들이 크리에이터 콘텐츠를 통해 유기적으로 제품을 접한 후 거의 즉시 구매하는 목적지로 설명했다.

직접 경쟁하기보다 두 플랫폼은 뷰티 구매 여정 내에서 서로 다른 역할을 수행한다: 아마존은 재구매를 지배하고 틱톡 숍은 발견을 가속화한다. 메이요는 디지털 성공을 단독으로 보는 것에 대해 경고했다. 장기적 브랜드 자산을 구축하는 브랜드들은 강력한 온라인 실행과 물리적 소매 존재감을 계속 결합하고 있으며, 이는 디지털과 오프라인 전략이 상호 배타적이기보다 상호 보완적이 되고 있음을 시사한다.

궁극적으로 메이요는 K-자형 경제가 가격 책정을 훨씬 넘어 카테고리를 재편하고 있음을 상기시켰다. 소비자들이 점점 "가진 자"와 "가지지 못한 자"로 분기됨에 따라, 브랜드는 더 이상 단일 가치 제안이나 소매 전략에 의존할 수 없다. 성공은 프리미엄 경험, 효능, 가격 적정성, 또는 편의성을 통해 서로 다른 소비자 그룹이 가치를 어떻게 정의하는지 이해하고, 그들이 뷰티를 발견하고, 재구매하고, 쇼핑하기 위해 선택하는 채널 전반에서 그들을 만나는 것에 달려 있을 것이다.