Ulta Beauty, 장기 성장 촉진을 위한 전략 발표(WWD)

울타 뷰티의 최고경영자 데이브 킴벨은 2024년 투자자 날 행사에서 빠르게 변화하는 경쟁 환경의 현실을 인정하며 향후 3년간의 울타의 전략을 제시했습니다. "우리는 성장하고 역동적인 카테고리에서 강력한 위치를 차지하고 있습니다. 우리는 검증된 비즈니스 모델을 가지고 있으며 이를 더욱 강력하게 만들기 위해 투자하고 있습니다,"라고 킴벨은 말했습니다. "우리는 성장을 이끌기 위한 명확한 전략을 가지고 있습니다. 우리는 강력한 팀과 문화를 가지고 있으며 준비가 되어 있습니다. 저는 성장에 대해 매우 낙관적입니다."

킴벨의 자신감은 회사에 도전적인 시기에 나왔습니다. 8월에 울타는 2024년의 전체 연간 전망을 하향 조정했으며, 2분기에서 월스트리트의 예측을 상회하지 못했습니다.

앞으로 킴벨은 2026년 이후로 4~6%의 순매출 성장, 매출의 약 12%의 목표 운영 마진, 그리고 낮은 두 자릿수의 희석 주당 순이익 성장을 약속했습니다. 그러나 그는 최고재무책임자 폴라 오이보와 함께 2025년의 결과가 2024년과 더 비슷할 것으로 예상되며, 운영 마진은 12% 이하로 예상되지만 11% 이상을 유지할 것이며, 동일 매장 매출 성장률은 3~4%가 될 것이라고 분석가들에게 경고했습니다.

울타의 주식은 이 소식에 약 3% 하락했지만, 킴벨과 그의 리더십 팀은 성장을 재점화하기 위한 공격적인 전략을 제시했습니다. 여기에는 향후 3년간 미국 내 매장 수를 200개 늘리고, 2025년 멕시코에서 첫 국제 시장을 개설하며, 웰니스와 독점성에 중점을 둔 상품 전략을 강화하고, 어도비와의 주요 파트너십을 통해 실시간 자동화된 개인화를 추진하는 것이 포함됩니다.

"우리는 시장 점유율을 높이고 뷰티 산업을 계속 선도하며 가장 중요한 것은 고객에게 훌륭한 경험을 제공하기 위한 명확한 전략을 가지고 있습니다,"라고 킴벨은 WWD와의 독점 인터뷰에서 말했습니다. "그것이 우리의 초점이며, 우리가 지난 30년 동안 해왔던 것처럼 계속한다면, 우리는 성공할 것이고 계속해서 점유율을 얻을 것입니다."

오이보는 울타가 특히 새로운 매장 개설에 계속 투자할 것이라고 말했습니다. 이는 강력하게 유지되었으며 평균 20%의 수익을 제공했습니다. 회사는 향후 3년간 기존 시장인 댈러스, 피닉스, 덴버와 같은 지역과 델 리오, 텍사스, 재스퍼, 인디애나, 윌슨, 노스캐롤라이나와 같은 소규모 시장에서 200개의 매장을 열 계획입니다. 이러한 위치를 위해 5,000평방피트의 소형 프로토타입을 개발했습니다.

"우리는 시장이 포화 상태라고 믿지 않습니다,"라고 최고운영책임자 케시아 스틸맨은 말하며, 미국 뷰티 시장이 2021년 이후로 200억 달러 이상 성장했다고 언급했습니다. "우리는 장기적으로 1,800개의 매장으로 가는 명확한 경로를 보고 있습니다. 새로운 매장 확장은 더 역동적이고 경쟁적인 환경에서도 추가적인 성장을 이끌어냅니다."

그 환경에는 콜스의 세포라 확장을 포함하여 미국 내 프레스티지 뷰티를 위한 약 1,000개의 새로운 판매 지점이 추가되는 것이 포함됩니다. 울타 경영진은 현재 함대의 약 80%가 경쟁사와 겹친다고 보고하며, 이는 올해 성과에 기여한 요인 중 하나입니다.

그럼에도 불구하고 경영진은 성숙한 시장에서 기회가 남아 있다고 낙관하고 있으며, 댈러스를 예로 들며 울타가 매장 기반을 20% 늘리고 시장 점유율을 450 베이시스 포인트 확장했다고 언급했습니다.

울타의 첫 국제 확장은 2025년 멕시코에서 그룹 아소와의 파트너십을 통해 예정되어 있습니다. "그곳의 뷰티 시장은 매우 강력하며 우리는 이미 강력한 브랜드 인지도를 가지고 있습니다,"라고 킴벨은 말했습니다. 그는 출시 시기나 구체적인 사항을 제공하지 않았지만, 시장이 시간이 지남에 따라 약 100개의 매장을 유지할 수 있다고 믿고 있다고 말했습니다.

미국 내 히스패닉 소비자들도 울타에게 성장 기회를 제공합니다. 이는 소매업체가 2028년까지 울타 뷰티 리워드 로열티 클럽 회원을 4,400만 명에서 5,000만 명으로 확대하고 성장시키려는 목표로 삼고 있는 인구 통계학적 집단 중 하나입니다. 현재 모든 매출의 95%가 회원에 의해 거래되며, 그들의 지출은 전년 대비 11% 증가했습니다.

최고 마케팅 책임자 미셸 크로산 마토스는 어도비와의 파트너십을 발표하여 울타가 쇼핑객 행동에 대한 광범위한 데이터 분석을 활용하여 대규모로 더 효과적으로 개인화할 수 있도록 했습니다. "로열티는 중요한 차별화 요소이며, 이를 구축하는 데 중요한 기둥은 개인화입니다,"라고 그녀는 말했습니다. "우리의 북극성은 우리 벽 안팎의 신호를 기반으로 콘텐츠를 큐레이션할 수 있는 자동화된 실시간 개인화 엔진입니다."

예를 들어, 그녀는 한 고객이 어느 날 컨실러를 검색하고 그 전날 저녁에 할로윈 메이크업을 검색할 수 있다고 언급했습니다. "이 파트너십을 통해 우리는 두 신호를 모두 받아들일 수 있으며, 소셜 미디어 채널에 들어가면 할로윈 트렌드와 이미 사랑하고 아마도 이미 구매한 브랜드를 기반으로 큐레이션된 콘텐츠를 제공할 수 있습니다,"라고 크로산-마토스는 말했습니다. "그리고 앱이나 웹에 들어가면 즉시 '당신을 위한' 추천을 볼 수 있습니다. 이메일로도 후속 조치를 받을 것입니다. 이는 우리의 로열티 프로그램에서 성장을 잠금 해제할 수 있습니다. 우리는 대규모로 개인화하고 가치를 잠금 해제하고 있습니다."

"더 많은 고객을 확장하고 참여시킴으로써 우리는 성장을 이끌 것입니다. 이는 로열티 플라이휠입니다,"라고 킴벨은 말하며, 매장 전용 고객이 온라인 쇼핑을 시작하면 지출이 두 배 이상 증가한다고 언급했습니다. 현재 울타의 매출의 약 20%가 전자 상거래를 통해 이루어지고 있으며, 킴벨은 또한 증가할 것이라고 말했습니다. "우리의 초점은 전체 옴니채널 경험을 성장시키는 것입니다. 우리는 전자 상거래 침투를 주요 지표로 보지 않지만, 두 채널 모두에서 성장을 보고 고객이 쇼핑할 때와 장소에 맞는 경험을 제공하는지 확인합니다,"라고 그는 말했습니다. "우리는 전자 상거래가 향후 몇 년 동안 매장보다 더 빠르게 성장할 것이라고 생각하므로 침투율이 증가할 것이지만, 목표는 두 채널 모두에서 성장을 이끄는 것입니다."

이를 위한 주요 방법 중 하나는 브랜드 전략을 통해 이루어질 것입니다. 전략은 확립된, 신흥, 새로운 및 독점 브랜드에 중점을 두고 있으며, 독점성과 신선함을 "슈퍼차지"하는 데 중점을 두고 있으며, 이는 매출의 20~30%를 차지한다고 최고 상품 책임자 모니카 아르나우도는 말했습니다. "우리의 제품군 전략은 성장, 차별화 및 고객 사랑을 촉진합니다,"라고 그녀는 말했습니다.

현재 울타의 600개 브랜드 중 약 40개가 독점적이며, 다른 65개 브랜드는 소매업체에 독점적인 제품을 생산합니다.

"독점성을 갖는 것이 중요합니다. 이는 우리가 브랜드에 투자하고 그들이 우리에게 투자하는 것입니다,"라고 아르나우도는 말하며, 주요 기준에는 울타의 제품군에서 필요를 충족하는지, 설득력 있는 창립자 및/또는 혁신 이야기를 가지고 있는지, 소매 확장을 지원할 인프라가 있는지, 소셜 미디어에서의 견인력이 있는지가 포함된다고 언급했습니다.

"우리는 독점적으로 우리에게 들어오는 브랜드를 지원하고 육성하는 역사를 가지고 있으며, 이는 우리가 더욱 강화하고 투자할 기회를 보는 영역입니다. 재정적으로나 팀과 우리의 대역폭으로,"라고 그녀는 말했습니다.

카테고리 성장 측면에서 울타는 메이크업과 헤어의 스킨화, K-뷰티의 급증, 임상 및 피부과 지원 스킨케어의 성장과 같은 주요 트렌드를 추진하는 데 중점을 두고 있습니다. 헤어 케어에서는 특수 치료, 곱슬머리 및 두피 케어, 향수에서는 남성 및 바디 미스트가 포함됩니다.

아르나우도는 또한 웰니스에서 승리할 계획을 선언했습니다. "시장은 크고 빠르게 성장하고 있으며, 2023년에는 거의 4,000억 달러에 도달하고 성장률은 12%에 이릅니다,"라고 그녀는 말했습니다. "이는 믿을 수 없을 정도로 분열되어 있으며, 진정한 리더로 자리 잡은 소매업체는 없습니다."

경영진은 웰니스가 크기 면에서 스킨케어와 경쟁할 수 있다고 믿습니다. 계획은 영양 및 보충제, 친밀한 케어, 마음챙김 및 수면을 포함한 카테고리에 집중하는 것입니다. "우리는 또한 여성들이 생애 단계에서 지원받을 수 있는 많은 기회를 보고 있습니다. 생리 케어에서 폐경까지,"라고 아르나우도는 말했습니다.

지금까지 울타의 주요 웰니스 브랜드에는 렘미, 러브 웰니스, 리퀴드 IV, 문주스, 포리아, 우먼네스가 포함됩니다.

웰니스에 대한 초점은 세계 정신 건강의 날에 울타 뷰티 커뮤니티 플랫폼을 도입한 조이 프로젝트의 확장과 딥락 초프라와의 협의회 및 새로운 팟캐스트 시리즈에 반영되어 있습니다. "우리의 연구는 뷰티와 웰니스의 성장이 행복과 기쁨으로 이어진다는 것을 보여줍니다,"라고 크로산-마토스는 말했습니다. "그것이 우리가 여기에 집중하는 이유입니다. 모니카와 그녀의 팀이 웰니스를 구축함에 따라, 우리는 고객들이 울타 뷰티에 대해 독특하고 소유할 수 있다고 말하는 이 자산 플랫폼을 가지고 있습니다."

크로산-마토스는 또한 창작자들과의 관계를 강화하여 소셜 미디어 존재를 개선하고 문화적 관련성을 높이고 있습니다. "미래 지향적인 접근은 인식이 아니라 관련성에 기반해야 합니다,"라고 그녀는 말했습니다. "새로운 소셜 세계에서 관련성이 없다면 인식을 절대 높일 수 없습니다."

울타는 외부와 자체 5만 명의 매장 내 직원들로 구성된 창작자 네트워크를 구축하는 데 중점을 둘 것입니다. 크로산-마토스는 이들을 "기쁨 옹호자 군대"라고 불렀습니다. 매장 내 경험도 헤어, 스킨, 브로우 및 메이크업 서비스와 매장 내 이벤트 수 증가를 통해 경험적 측면에 중점을 두고 재고되고 있습니다.

울타의 3년 전략에 대한 분석가들의 반응은 혼재되어 있으며, 대부분은 2025년의 완화된 지침에 초점을 맞추고 있습니다. "여기서의 헤드라인은 혼재되어 있습니다,"라고 윌리엄 블레어 분석가 딜런 카든은 썼으며, 낮아진 기대치가 부드러워지는 뷰티 시장의 증상인지 아니면 경영진이 달성 가능한 기준을 설정하려는 시도인지 불분명하다고 썼습니다.

"고품질 이야기지만 장애물이 지속됩니다,"라고 TD 코웬의 올리버 첸은 썼습니다. "투자자들은 여전히 질문을 가지고 떠나고 있습니다,"라고 제프리스의 애슐리 헬간스가 반향했습니다.

그러나 킴벨은 경쟁 압력이 증가하더라도 낙관적입니다.

"저는 우리의 모델과 점점 더 경쟁이 치열해지는 카테고리에서 실행하고 승리할 수 있는 우리의 능력에 대해 여전히 자신감을 가지고 있습니다,"라고 킴벨은 말하며, 지난 3년 동안 미국에서 1,000개 이상의 유통 지점이 추가되었다고 언급했습니다.