마키아쥬 ‘시라타마 파운데이션 미용액’ 흥행 견인 상품개발·마케팅 전략(FASHIONSNAP)

시세이도가 전개하는 토털 메이크업 브랜드 마키아쥬의 파운데이션 에센스 리퀴드 EX는 ‘파운데이션 미용액’ 시장을 만들어낸 주역이다. 이 인기 시리즈에서 올해 2월, 시라타마처럼 한 톤 밝고 맑은 피부를 구현한다는 신제품 에센스 리퀴드 EX 브라이트 글로우가 등장했다. 통칭 ‘시라타마 파운데이션 미용액’으로 SNS를 중심으로 화제를 모았고, 2026년 상반기 앳코스메 베스트 코스메 어워드 파운데이션 부문 1위를 수상했다. 동일 시리즈의 누적 출하 수는 올해 4월 기준 1200만 개를 돌파했고*¹, 리퀴드 파운데이션 시장에서 4년 연속 매출 금액 1위를 기록했다*². 이 히트는 어떻게 탄생했는가. 배경에는 ‘상품개발’과 ‘마케팅’의 치밀한 연계가 있다. 브랜드의 기존 틀을 넘어선 도전에 대해, 마케팅을 담당하는 브랜드 매니저 사카키바라 모모와, 상품개발에 참여한 어시스턴트 브랜드 매니저 미쓰이 노조미에게 히트에 이르기까지의 궤적을 들었다.
*¹ 마키아쥬 조사, 기간: 2022년 2월~2026년 4월, 구제품 포함 시리즈 누적
*² 인티지 SRI+ 파운데이션(리퀴드 형태) 시장, 기간: 2022년 2월~2026년 2월, 추계 판매 규모(금액)

[마케팅] 사카키바라 모모: 2016년 대학 졸업 후 시세이도 입사. 브랜드 마케팅 직무로 커리어를 시작했고, 일본 로컬 브랜드·글로벌 브랜드 및 메이크업·스킨케어 브랜드의 마케팅을 경험했다. 2025년부터 마키아쥬의 브랜드 매니저를 맡고 있다.
[상품개발] 미쓰이 노조미: 1999년 전문학교 졸업 후, 뷰티 어드바이저로 커리어를 시작했다. 12년간 일선 판매와 뷰티 어드바이저 교육을 담당했다. 이후 해외 현지 뷰티 어드바이저 교육과 브랜드 마케팅·상품개발을 경험했고, 2022년부터 일본 로컬 메이크업 브랜드(현재는 마키아쥬)의 상품개발을 담당하고 있다.

연구원의 포켓에서 태어났다? 젊은 층 니즈와 맞아떨어진 개발의 집착
⎯⎯ 먼저, ‘시라타마 파운데이션 미용액’은 어떤 경위로 시작되었는가?
마케팅 사카키바라: 브랜드 전체로서 ‘젊은 층의 획득’이라는 중요한 미션을 내걸고 있었다. 마키아쥬는 2005년에 탄생했고 고객도 함께 연령이 올라가면서 구매층은 40대 이후가 큰 비중을 차지한다. 따라서 20대 후반~30대 초반의 신규층을 흡수하는 전략을 추진하고 있다. 그중에서 이미 강한 지지를 얻고 있던 파운데이션 미용액 에센스 리퀴드 EX를 축으로, 어떻게 하면 젊은 층에 울림을 주는 상품을 구현할 수 있을지를 모색했다.

⎯⎯ 큰 시장을 만들어낸 에센스 리퀴드 EX를 넘어서는 파운데이션을 만드는 일은 어려워 보인다.
마케팅 사카키바라: 그렇다. 그래서 주목한 것이 역시 젊은 층의 기호이다. 최근 젊은층에는 ‘파운데이션을 자신의 피부톤에 맞추는 것이 아니라, 되고 싶은 피부톤에 맞춰 고른다’, ‘더 밝고 투명한 마무리를 추구한다’는 니즈가 있다. 여기서 밝은 톤의 컬러 전개나, 미용 성분 글루타티온 배합과 같은 구체적인 아이디어가 살이 붙었다.

⎯⎯ 상품개발의 시점에서는 어떻게 개발이 진행되었는가?
상품개발 미쓰이: 사실, 연구원의 포켓에 들어 있던 하나의 샘플이 모든 시작이었다. 애초에 파운데이션 미용액은 미용액 속에 파운데이션 성분을 내포하는, 기술적으로 매우 허들이 높은 처방이다. 종래에는 색 얼룩과 칙칙함의 커버력, 그리고 SPF50＋·PA＋＋＋＋라는 높은 자외선 차단 효과를 우선시하기 위해, 미용액처럼 촉촉한 사용감은 어느 정도 타협할 수밖에 없는 딜레마가 있었다. 그런 가운데, 연구원과 ‘정말 만들고 싶은, 궁극적으로 기분 좋은 파운데이션이란 무엇인가’에 대해 잡담을 하던 중, 연구원이 ‘가장 만들고 싶었던 건 사실 이거야’라며 포켓에서 하나의 시제품 샘플을 꺼내 보여주었다. 그것이 훗날 시라타마 파운데이션 미용액이 되는 최초의 샘플이었다.

⎯⎯ 잡담 속에서 태어났다니?!
상품개발 미쓰이: 그 샘플은 말 그대로 ‘최고의 미용액 감각’을 구현한 훌륭한 텍스처였다. 그 단계에서는 컬러도 구체적인 사양도 미정이었다. 그러나 ‘연구자의 열정이 담긴 시제품’, ‘젊은 층의 니즈’, ‘마키아쥬가 지향하는 이상’이라는 세 요소가 기적적으로 겹치며 개발이 단숨에 가속했다.

⎯⎯ 최근 각사에서 파운데이션 미용액이 속속 등장하고 있다. 개발 단계에서 시라타마 파운데이션 미용액이 지향한 독자적 가치는 무엇이었는가?
상품개발 미쓰이: 미용액 배합을 내세우는 파운데이션은 시장에 많지만, 혁신적인 기술력을 필두로 시세이도가 시장을 리드하고 있다는 자부가 있다. 그렇기에 이번에는 고객이 피부에 올리는 순간 ‘이것이야말로 마치 미용액 그 자체다’라고 마음 깊이 감동할 사용감을 추구했다.

⎯⎯ 그 직감은 어디에서 왔는가?
상품개발 미쓰이: 뷰티 어드바이저로 커리어를 시작한 내가 지금도 소중히 여기는 것은, 매장에서 고객과 마주해온 감각이다. 매일 다양한 가치관을 지닌 많은 고객과 현장의 뷰티 어드바이저들과 직접 부딪혀왔기에, 좋은 것을 만나면 ‘이걸 내놓으면 반드시 기뻐하겠다’, ‘현장의 뷰티 어드바이저가 자신 있게 추천하겠다’는 직감이 작동한다. 이 현장 시선으로 감성이 울리는지를, 만들기의 기준으로 삼는다.

팀의 경계를 넘은 연계로, 젊은 층에 울리는 ‘공격적’ 파운데이션이 탄생
⎯⎯ 상품개발 팀과 마케팅 팀은 어떤 단계에서 연계하는가?
마케팅 사카키바라: 프로젝트 초기 단계는 상품개발 팀이 콘셉트와 생활자 분석을 리드한다. 그것을 시장에 어떻게 전달할지에 대한 전략은 우리 브랜드 디벨롭먼트(마케팅) 팀이 이어받는다. 매끄러운 바통 터치를 위해 꽤 이른 단계부터 프로젝트를 공유한다. 참고로 ‘시라타마’라는 워딩은 상품개발 팀이 초기 단계에서 붙였던 것이다.

상품개발 미쓰이: 우리는 상품의 ‘낳은 부모’이고, 마케팅 팀은 ‘길러준 부모’라고 생각한다. 콘셉트·성분·타깃 등 상품의 개성을 서로 깊이 공유하지 않으면 자신 있게 시장에 내보낼 수 없다. 주간 미팅은 물론, 평소 온·오프를 불문하고 편하게 상의할 수 있는 소통 좋은 관계를 쌓고 있다.

⎯⎯ 개발을 진행하며 팀 간 의견이 부딪히는 일도 있는가?
상품개발 미쓰이: 자주 있다(웃음). 콘셉트나 상품화 제안 전에 토론을 거치는데, 초기 단계에서 마케팅 팀으로부터 ‘이러면 생활자에게 와닿지 않을 것’이라는 날카로운 지적을 받는 경우도 있다. 다만 같은 브랜드를 담당하고 같은 목표를 좇는 동료로서, ‘마키아쥬가 브랜드로서 어떻게 있어야 하는가’라는 근본 과제 의식을 공유하고 있다. 그래서 부딪혀도 언제나 건설적이고 미래지향적인 논의가 가능하다고 본다.

⎯⎯ 서로에게서 영향을 받아 탄생한 시점이 있었는가?
마케팅 사카키바라: 컬러 전개가 바로 그 예다. 마키아쥬의 브랜드 규모를 감안하면, 톤업에 확실히 올인한 ‘공격적인 밝기’는 매출 목표에 대한 리스크가 너무 크지 않은가 하는 우려가 당초 있었다. 그러나 논의를 거듭하며, 브랜드로서의 ‘공격적 자세’와 비즈니스의 밸런스를 높은 차원에서 양립시킬 수 있었다고 본다.

상품개발 미쓰이: 이 상품의 핵심인 글루타티온 배합도 팀 간 연계가 낳은 결과다. 각종 규제 장벽 때문에 개발 초기는 배합을 보류하는 방침이었다. 그러나 마케팅 팀에서 ‘시라타마를 내세우는 이상 글루타티온은 절대 빠질 수 없다’는 뜨거운 제안이 있었고, 양산 직전 타이밍에 배합을 결정했다. 결과적으로 이 판단이 큰 차별화 포인트가 되었고, 상품의 매력을 몇 배로 높여주었다.

“일본의 코스메, 힘내라” SNS 반향과 자기잠식을 일으키지 않은 선순환
⎯⎯ 실제 출시 이후 반향은 어땠는가?
상품개발 미쓰이: 시제품 단계부터 히트의 확신은 있었지만, 정보 공개 후 SNS에서의 확산 속도는 상상을 뛰어넘었다. 파운데이션 카테고리이지만 프라이머나 하이라이터로 부분 사용하는 등, 개발 측이 상정하지 않았던 새로운 메이크업 방법을 고객이 발신해 트렌드를 만들어가는 모습을 보는 일은 무척 기뻤다.

마케팅 사카키바라: 지금까지는 매스 마켓을 향해 폭넓게 사랑받는 상품을 중시해왔기 때문에, 다소 ‘개성이 강한’ 시라타마 파운데이션 미용액이 어떻게 받아들여질지 불안도 있었다. 그러나 SNS에서 신뢰도 높은 인플루언서들이 ‘원하는 피부톤으로 고를 수 있지만, 빛의 기술로 하얗게 뜨지 않는다’고 논리적으로 평가해준 것을 계기로 놀랄 만큼의 열기로 버즈가 확산했다. 자발적 게시물로 SNS 트렌드에 오르는 등 큰 손応을 체감했다.

⎯⎯ SNS에서의 큰 확산에 대해 어떤 분석을 하고 있는가?
마케팅 사카키바라: 메이크업 브랜드에서 SNS 전략은 매우 중요하므로 정교하게 설계하지만, 이번은 예상 이상이었다. 마침 그 시기, SNS 상에서 ‘일본의 화장품, 힘내라’는 논의가 활발히 이뤄지고 있었고, 그 큰 트렌드와 우리의 상품이 기적적으로 싱크로한 것으로 느낀다. 결과적으로 상품 단체의 틀을 넘어, ‘일본의 코스메에 힘을 내주었으면’, ‘이것이야말로 신뢰할 수 있는 일본의 기술’이라는, 마키아쥬와 시세이도, 그리고 일본발 코스메 전체를 향한 따뜻한 응원과 기대감으로 승화되는 것을 피부로 느꼈다.

⎯⎯ 판매 시책에 대해서도 알려달라.
마케팅 사카키바라: 마키아쥬는 드럭스토어를 주로 한 광범위한 입점 수가 강점이다. 이번에는 젊은 층을 겨냥한 접근으로 EC에서 노벨티 캠페인을 실시했다. 뷰티 어드바이저의 목소리를 반영해 개발한 파운데이션 브러시를 세트로 구성하자, EC의 초반 판매 속도가 비약적으로 상승했고, 약 한 달 반의 판매를 상정했던 한정 세트가 출시 이튿날 완판되었다. 최근 온라인만으로 구매 행동을 완결하는 층이 증가하는 가운데, SNS의 스와치와 튜토리얼 영상이 충실해지며 온라인 구매에 대한 안심감도 더해지고 있다고 본다.

⎯⎯ 젊은 층 사이에서는 K-beauty의 기세도 있는데, 마키아쥬로서의 독자 가치를 어떻게 내세우고 있는가?
마케팅 사카키바라: K-beauty의 우수한 패키지 디자인과 트렌드를 포착한 컬러 전개 등 배울 점은 크다고 느낀다. 한편 마키아쥬가 일관되게 지켜온 것은 ‘일본 사회에 사는 사람들을 위한 브랜드’라는 아이덴티티이다. 탄생 이후 약 20년간 우리는 일본 사회에 사는 생활자의 메이크업 행동 변화와 그 배후의 의식 변화까지 주시하며 상품개발과 커뮤니케이션을 이어왔다. 타국의 우수한 컬처에 자극을 받으면서도, 우리가 지향하는 것은 마키아쥬를 사용함으로써 자신감을 얻고 일상에서 한 걸음 전향적으로 내딛도록 돕는 존재로 남는 일이다. 앞으로도 일본의 뷰티 신을 대표하는 브랜드로서 사회에 포지티브한 메시지를 계속 전하고자 한다.

⎯⎯ 신작 등장으로 기존 에센스 리퀴드 EX에 미친 영향은 있었는가?
마케팅 사카키바라: 자기잠식을 우려했지만, 결과적으로 기존품의 매출을 떨어뜨리지 않고 브랜드 전체를 끌어올리는 데 성공했다. 시라타마 파운데이션 미용액을 계기로 관심을 가진 젊은 층이나 미용 감도가 높은 층이 ‘나에게는 조금 밝을지도’라고 느낀 경우, 기존 에센스 리퀴드 EX를 집어드는 이상적 분화 구매의 선순환이 생겼기 때문이다.

⎯⎯ 시라타마 파운데이션 미용액에서 두 사람이 가장 집착한 점을 알려달라.
상품개발 미쓰이: 첫째는 압도적으로 편안한, 미용액 그 자체 같은 텍스처이다. 그리고 ‘원하는 피부톤에 맞춰 고른다’는 새로운 가치관에 응답하는, 톤업되면서도 하얗게 뜨지 않는 섬세한 컬러 바리에이션이다. 색조는 젊은 층의 취향에 맞춰 한계까지 밝게 끌어올렸지만, 기존 사용자에게도 사랑받을 절묘한 균형을 위해 수차례 조정을 거듭했다. 시세이도의 헤어 메이크업 아티스트도 참여해, 리얼한 사용감과 사용 방법 제안까지 일치단결해 만들어냈다.

마케팅 사카키바라: 커뮤니케이션 측면에서는, 지금까지 마키아쥬가 만나지 못했던 층이나 ‘엄마 세대의 브랜드’라는 이미지를 가진 젊은 세대가 어떻게 ‘자기 일’로 받아들이게 할지를 중시했다. 종래의 커뮤니케이션 설계에서 크게 키를 꺾을 필요가 있었다. 그 상징이 2월 오모테산도에서 개최한 팝업 이벤트이다. ‘시라타마’ 네이밍을 최대한 살려 인기 파티세리와 협업한 특제 시라타마 디저트를 제공했다. 뷰티 애호가뿐 아니라 카페와 디저트를 좋아하는 층을 향한 접근이 주효해, 7일간 2200명 이상이 방문했다. 브랜드 인지를 크게 넓히는 기점이 되었다.

일본의 뷰티를 대표하는 브랜드로서, 100년 뒤에도 사랑받는 미래로
⎯⎯ 파운데이션 미용액 카테고리는 앞으로 어떻게 진화할 것인가?
마케팅 사카키바라: 마키아쥬의 근간에 있는 ‘스키니피케이션(스킨케어를 응용한 메이크업)’ 가치는 앞으로도 더 강화할 것이다. 세럼 퍼스트 기술을 응용한 프라이머와 루스 파우더도 전개하고 있지만, 파운데이션이라는 틀에 머무르지 않고 이 체험 가치를 넓혀가고자 한다.

상품개발 미쓰이: 시세이도가 자랑하는 압도적 연구·기술력이 있기에 실현할 수 있는 파운데이션 미용액의 가치를 더욱 업데이터하고자 한다. 연구개발 부문과 그 어느 때보다 강고하게 협업하고, 출시 후에도 고객의 목소리를 세밀하게 분석하면서 항상 품질을 진화시켜 나간다.

⎯⎯ 마지막으로, 두 사람이 앞으로 마키아쥬로서 도전하고 싶은 것을 알려달라.
상품개발 미쓰이: 시세이도가 오랜 세월 쌓아온 안심·안전의 높은 품질을 지키면서, 손에 쥐었을 때 마음이 뛰는 두근거림을 전하는 만들기를 강화하고자 한다. 약 20년간 일본의 뷰티 신을 견인해온 브랜드로서, 100년 후에도 사랑받을 프로덕트를 창조해가고자 한다. 또한 나 자신이 아들을 육아 중인 만큼, 남성 메이크업 개발에도 관심이 있다. 젊은 세대에서의 남성 뷰티 진화는 눈부시다. 첫 눈썹 케어와 자연스럽게 피부를 정돈하는 베이스 메이크업 등, 남성도 안심하고 두근거림을 얻을 수 있는 아이템을 시세이도의 지견으로 개발해, 언젠가 성장한 아들과 메이크업을 이야기하는 것이 하나의 꿈이다.

마케팅 사카키바라: 시라타마 파운데이션 미용액 출시를 계기로, 미용에 관심이 높은 고객으로부터 ‘일본의 뷰티를 견인해주길 바란다. 그 기대에 부응해줄 존재가 마키아쥬다’라는 매우 뜨거운 목소리를 받아 큰 힘이 되었다. 앞날이 불분명한 현대에 우리는 메이크업의 힘을 통해 누구나 한 걸음 내딛을 수 있도록 등을 떠밀고자 한다. 브랜드 스스로 도전하는 자세를 계속 보여주는 것, 그 첫걸음이 이번 시라타마 파운데이션 미용액이었다. 지난해 리브랜딩 이후, 파운데이션 미용액을 중심으로 구축해온 이 스킨케어 발상 가치를 베이스 메이크업뿐 아니라 립 등 다른 분야로도 확장하고 있다. 예를 들어 쉽게 트는 과제를 지닌 립 틴트에 립 케어의 지견과 성분을 결합해 ‘색은 오래가지만 잘 트지 않는’ 혁신적 가치를 만든 것이 립 글로우 밤이다. 앞으로도 그런 마키아쥬만이 할 수 있는 접근을 통해 다양한 카테고리에서 고객의 매일을 선명하게 물들이고자 한다.