독점적 접근, 새로운 버킨백이 되다(Vogue Business)

독점적 접근, 새로운 버킨백이 되다

한때 인스타그램에서 과시하고 싶다면, 최신 드롭의 한정판 슈프림 제품이나 버킨백을 올리거나, 그게 가격이 안 된다면 적절한 니치 디자이너 제품에 타비를 매치한 사진을 올리면 그만이었다. 본질적으로 지위란 무엇을 소유했는지에 관한 것이었다.

하지만 이제는 변화하기 시작한다. 요즘은 초대 전용 알로 웰니스 클럽이나 셀프리지스에 새로 문을 연 40 듀크(상위 지출 고객을 위한 공간), 또는 페스티벌의 특정 구역에 있는 자신의 모습을 게시하는 것이 어떤 특정 아이템보다 더 큰 문화적 위상을 지닌다.

교육자이자 브랜드 전략가인 유진 힐리는 "우리가 소비하는 대상, 즉 보고, 소유하고, 촬영하고, 영상으로 담는 것들은 그 대상이 무엇이든 예전과 같은 위상을 지니지 못한다"라고 말한다. 그는 최근 파편화된 미디어, 기술, 문화 환경 속에서 브랜드를 구축하는 방법을 가르치는 마케터 훈련 과정인 '더 뉴 펀더멘털스 오브 브랜드'를 공동 설립했다. "제품이 물리적으로 희소하더라도 문화적으로는 어디에나 존재한다. 거의 아무도 실제로 버킨백을 본 적이 없더라도, 거의 모든 사람이 버킨백 이미지를 수십 장은 봤다."

소비자 전문 매체 '트레이드마크드'의 저자 타리로 마코니는 그 결과 나타나는 지위 이념 변화에 대해 "무엇을 가졌느냐, 무엇을 아느냐가 아니라 누구를 아느냐가 더 중요해졌다. 그리고 당신의 라이프스타일이 그것을 정확히 반영하는지가 관건인데, 이를 인지하고, 파고들고, 소속되기 위해서는 훨씬 더 깊은 몰입이 필요하다"라고 말한다.

접근을 위계로 전환하는 아이디어는 새로운 것이 아니다. 금융, 여행, 소매 업계는 수년간 항공사 등급, 신용카드 등급, 점점 더 가치 있는 혜택을 제공하는 로열티 프로그램 등 누가 무엇을 받을지에 대한 점점 더 정교한 시스템을 구축해왔다. 변화하고 있는 것은 그러한 시스템의 문화적 가치다. 접근 그 자체가 지위의 신호가 되고 있다. 더 많이 참여할수록 더 적은 사람만이 가질 수 있는 것에 가까워지고, 더 높이 올라갈수록 그만두기가 더 어려워진다. 매력의 핵심은 끝에 있는 보상뿐만 아니라 브랜드와 다른 모든 사람이 도달할 수 없는 경험에 더 가까워질 수 있는 능력이다.

이러한 변화는 특히 뉴욕에서 민간 멤버십 클럽이 급증하면서 더욱 뚜렷해지고 있다. '열망의 비즈니스' 저자이자 '비즈니스의 사회학' 뉴스레터를 집필하는 아나 안델리치는 "제3의 공간이 멤버십 클럽으로 대체되는 것을 목격했다"라며 "누구에게나 열려 있던 커피숍이 상류층으로 이동해 멤버십 클럽이 되었고, 그곳에서 인증이 매체이자 메시지가 된다. 당신이 속한 클럽이 당신에 대해 무언가를 말해주기 때문이다. 하지만 이제 멤버십 클럽에 속해야 한다"라고 말한다.

특정 제품과 고객을 특별하게 만드는 기술을 수십 년간 갈고닦아 온 패션 업계에게 기회는 분명하지만 위험도 마찬가지다. 뷰티 리테일러와 멤버십 클럽의 등급 시스템이 소수성(exclusivity)을 더 확장 가능한 충성도 엔진으로 전환할 수 있을까, 아니면 접근을 새로운 지위 상징으로 만드는 것이 최상위에 도달할 수 없는 모든 사람을 소외시킬 위험이 있을까?

소비자에 맞는 경험 제공

가장 효과적인 프로그램은 점점 더 비싼 혜택을 제공하는 것이 아니라 개인적으로 관련성 있는 순간을 만드는 데 초점을 맞춘다. 남들보다 먼저 탐나는 제품을 확보하거나, 아티스트에게 접근하거나, 일상적인 쇼핑에서 불편함을 없애는 것 같은 것들이다.

예를 들어 아메리칸 익스프레스는 멤버십 모델을 중심으로 정교한 접근 위계를 구축했다. 공개 팬 이벤트부터 카드 회원 라운지, 프리미엄 환대에 이르는 경험이 제공되며, 플래티넘과 센츄리온 고객은 다시 한 단계 더 높은 레벨을 잠금 해제한다. 델타항공도 충성도를 추구로 전환해 등급별로 상위 등급을 향해 계속 지출하고 비행하고 오르도록 장려한다. 한편 세포라는 충성도를 발전 게임으로 바꿨다. 마이세포라 프로그램은 브론즈, 실버, 골드 등급으로 나뉘며, 고객은 1년 동안 지출한 금액에 따라 등급이 올라간다. 멤버는 구매와 참여를 통해 포인트를 적립하고 이를 보상으로 교환할 수 있으며, 상위 등급은 독점 제공, 조기 세일 접근, 업그레이드된 생일 선물, 배송 혜택 등 더 가치 있는 특전을 잠금 해제한다.

세포라 영국 총괄 책임자 사라 보이드는 "오늘날 충성도는 단순히 거래에 대한 보상을 훨씬 넘어선다"라며 "고객은 브랜드와의 관계를 인정받고 싶어 하며, 단순히 지출한 금액만으로 인정받는 것이 아니라, 등급 프로그램은 발전과 소속감을 만들어내고 시간이 지나면서 진정으로 참여할 가치가 있는 무언가를 고객에게 제공하기 때문에 효과적이다"라고 말한다.

예를 들어 세포라의 가장 화제가 되는 이벤트 중 하나는 연례 어드벤트 캘린더 출시로, 마이세포라 멤버에게 사전 대기자 명단 접근권을 제공한다. 이 자체가 보상이다. 보이드는 "고객은 사랑하는 브랜드에 더 가까워지고 뷰티 업계 내 문화적 순간의 일부가 되기를 원한다"라고 말하며, 멤버들이 포인트를 사용해 지역 자선 파트너인 페이스 이퀄리티 인터내셔널에 5파운드를 기부할 수 있는 옵션을 제공하는 것도 의미가 있다고 덧붙였다. "이는 고객이 우리의 소속감이라는 가치와 밀접하게 연관된 대의를 지원할 기회를 제공하며, 충성도가 쇼핑 경험을 넘어 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여준다."

아메리칸 익스프레스는 문화 분야에도 동일한 원칙을 적용한다. 제공되는 경험은 음악, 스포츠, 문화 이벤트에 걸쳐 있으며, 접근 수준은 멤버십에 따라 달라진다. 예를 들어 해리 스타일스의 '투게더, 투게더' 투어와의 파트너십은 선판매 티켓 접근권을 팝업 및 경품 행사와 결합해 팬들에게 티켓, 항공편, 숙박까지 당첨될 기회를 제공한다. 아메리칸 익스프레스 글로벌 브랜드 관리 및 경험 부문 부사장 베스 스페이스는 "연구에 따르면 음악 팬의 92%가 좋아하는 아티스트와 더 깊은 연결을 원한다. 그래서 우리는 팬들이 사랑하는 아티스트에 더 가까이 다가갈 수 있는 경험을 만든다"라고 설명한다.

이 전략은 브랜드가 충성도를 통해 구축하려는 것이 무엇인지에 대한 광범위한 변화를 반영한다. 프로그램을 단순히 추가 구매를 유도하는 메커니즘으로 취급하기보다, 브랜드는 이를 활용해 거래가 발생하기 훨씬 전에 긍정적인 연상을 만들어낼 수 있다. 브랜드 전략가 힐리는 "브랜드 마케팅의 목적은 강하고 우호적이며 정신적, 감정적 연상을 구축하는 것이다. 고객이 시장에 진입할 때, 지금이든 미래든, 올바른 이유로 그 브랜드를 떠올리고, 제품을 원하게 되며, 결국 구매하게 된다"라고 설명하며, 이를 제임스 허먼이 '미래 수요' 창출이라고 부르는 것, 즉 궁극적으로 판매로 전환될 수 있는 욕구를 만드는 것이라고 표현했다.

상위 등급은 고객이 열망할 무언가를 주기 위해 진정한 의미의 독점성을 느껴야 하지만, 가장 의미 있는 혜택이 소수의 대형 지출 고객에게만 예약된다면 나머지 모든 사람을 소외시킬 위험이 있다. 세포라는 프로그램이 처음부터 가치 있도록 만들기 위해 노력했다. 올여름부터 신규 브론즈 멤버는 가입 즉시 무료 일반 배송을 받기 시작했다. 보이드는 "충성도는 첫날부터 포용적이어야 한다. 가치의 의미는 사람마다 다르다"라고 말한다. 한 고객에게는 품절되기 전에 제품을 확보하는 것을 의미할 수 있고, 다른 고객에게는 좋아하는 세럼을 보충할 때 무료 배송을 받는 것을 의미할 수 있다.

패션을 위한 교훈

패션은 역사적으로 제품에 부여된 지위가 물건 자체를 넘어 확장되어 왔기 때문에 흥미로운 사례를 제공한다. 브랜드는 의복에 뉘앙스를 부여했으며, 독점성은 그것을 소유하거나 단순히 그것에 대해 아는 것에서 나올 수 있었다. 소셜 미디어는 두 형태의 희소성을 모두 붕괴시켰다.

마코니는 "지위에는 비대칭성이 필요하며, 종종 지식 격차(정보)나 획득 격차(가격)를 통해 만들어진다"라며 "지위 대상물을 생각해보면 두 기둥 모두 민주화되고 있다. 소셜 미디어는 '알아야 할 사람들'에게만 접근 가능했던 지식의 가속화된 확산을 가능하게 했고, 획득 격차는 지금 사고 나중에 지불하기(BNPL) 옵션, 리셀러, 그리고 더 난해하게는 떠오르는 Z세대와 알파 세대의 '라프(LARP)' 문화를 통해 민주화되었다"라고 말한다.

LARP(라프)는 라이브 액션 롤플레잉에서 차용한 말로, 실제로 소유하지 않은 전문성이나 라이프스타일을 연기하는 것을 온라인에서 가리키는 용어가 되었다. 지위의 맥락에서 이는 사람들이 주로 온라인에서 과시하기 위해 값비싼 옷을 구매하거나, 기존의 전통적인 자격이나 구매력 없이 말하는 콘텐츠를 통해 특정 수준의 패션 리터러시와 문화적 자본을 연기하는 것으로 나타날 수 있다.

힐리는 현재 문화적 풍경에 대해 "문화적으로 매우 얇은 얼음을 걷고 있는 느낌이다. 세상에 더 이상 의미가 충분하지 않은 것 같다. 모든 것이 점점 더 터무니없게 느껴진다. 주식 시장은 사기처럼 느껴지고, 경제는 거대한 카지노 같다. 앞서 나가려면 자신에게 거대한 베팅을 해야 한다. 우리의 사회적 계약이 너무 많이 무너지고 있을 때, 다른 모든 것이 의미 있게 느껴지게 만드는 더 큰 서사를 구축하는 것은 엄청나게 어렵다"라고 말한다.

한편 접근은 '라프'하기 더 어려운 지위의 한 형태다. 초대받지 않은 공간에 있었던 것을 설득력 있게 연기할 수는 없다. 구매할 수 있는 제품이나 챗지피티에서 얻어내 온라인에서 반복할 수 있는 특정한 패션 리터러시와 달리, 접근은 관계적이다. 누가 당신을 아는지, 누가 당신을 초대했는지, 어떤 공간을 이동할 수 있는지에 의해 결정된다. 점점 더 투명해지는 지위 경제에서 진정한 접근을 입증할 수 있는 능력은 같은 것을 살 여유가 있음을 입증하는 것보다 더 큰 무게를 지니기 시작하고 있다.

럭셔리 패션은 오랫동안 최고 수준의 접근을 이해해왔다. 가장 가치 있는 고객인 VIC(Very Important Customers)는 개인 예약, 독점 프리뷰, 패션쇼 앞줄 좌석, 그리고 목적지 디너로 대접받는다. 예를 들어,