Kendall Jenner에서 올리브영까지: K-beauty 확장 전략 분석(Pure Beauty)
(원문 제목: From Kendall Jenner to Olive Young: Decoding K-beauty’s expansion playbook)
검색 키워드 : OLIVE YOUNG
뉴스 요약
- 올리브영, 미국 첫 매장 오픈
- K-beauty 브랜드, 미국 시장에서의 성장세 지속
- 틱톡을 통한 K-beauty 제품의 높은 가시성
뉴스 번역 원문
K-beauty의 확장 전략은 멈출 기미가 보이지 않지만, 다양한 한국 브랜드에게 '글로벌 진출'이란 무엇을 의미하는가? 그리고 이들이 전략적으로 잘하고 있는 점과 가끔 실수하는 점은 무엇인가? 다양한 시장에 맞추어야 하는 필요성이 K-beauty가 접근성을 높이도록 자극할 수 있을까, 아니면 기회를 놓칠 위험이 있을까?
올해 5월, 미국 최초의 CJ 올리브영 매장이 개장하면서 K-beauty의 글로벌 확장은 더욱 가속화되었다. 이 매장은 한국의 대표적인 뷰티 리테일러로, 로스앤젤레스에 위치한 8,647평방피트의 매장 개장과 동시에 미국 전용 온라인 스토어도 런칭되었다. 이미 미국에 자리 잡은 K-beauty 브랜드인 퓨리토 서울, 메디힐, 닥터알테아 등도 확장 발표를 했다. 또한, THOME, EQQUALBERRY, 프리메라, 센텔리안24, ISOI 등 여러 K-beauty 및 웰니스 브랜드가 올리브영을 통해 미국에서 오프라인 매장을 처음으로 선보였다.
CJ 올리브영의 글로벌 커뮤니케이션 리더인 레나 김은 올리브영의 글로벌 매출의 상당 부분이 이미 미국에서 발생하고 있다고 밝혔다. "2025년 상반기 동안, 미국 고객이 전체 매출 성장의 40% 이상을 차지하며, 절반 이상이 미국 고객에 의해 발생했다"고 김은 말했다. "미국 소비자들은 이미 틱톡과 소셜 미디어를 통해 K-beauty를 자연스럽게 발견하고 있으며, 우리는 K-beauty가 이제 틈새 카테고리를 넘어 진정한 주류 뷰티 운동으로 진화하고 있다고 믿는다."
올리브영의 공식적인 미국 진출은 K-beauty의 세계 정복 이야기의 최신 장으로, 이는 주로 미국에 집중되어 있다. 유로모니터 인터내셔널의 데이터에 따르면, 미국 시장은 이제 전체 K-beauty 매출의 절반 이상을 차지하고 있다. 2026년 한 해 동안, 울타 뷰티는 K-Beauty 월드 리테일 콘셉트를 17개 브랜드로 확장했으며, K-beauty 브랜드 아누아는 셀프리지와 협력하여 영국의 럭셔리 리테일러 매장에서 여름 팝업을 런칭했다. 또한, 서울 기반의 스킨케어 브랜드 지유는 북미 전역으로 확장하기 위해 650만 달러를 모금했으며, COSRX의 울트라 라이트 인비저블 선스크린 SPF50+ PA++++는 독일 아마존에서 베스트셀러 뷰티 제품으로 선정되었다.
K-beauty의 지속적인 국제적 성장은 틱톡을 통한 강력한 가시성 덕분에 이루어지고 있다. 틱톡에서 한국 브랜드는 현재 판매를 지배하고 있다. 데이터 인텔리전스 플랫폼 Charm.io의 CEO인 알렉스 니센존은 "지난 12개월 동안 미국에서 상위 10개 K-beauty 브랜드가 틱톡 샵 판매에서 4억 1,700만 달러 이상을 창출했다"고 확인했다. "K-beauty 제품은 매우 시각적이고, 성분 중심이며, 크리에이터의 설명 덕분에 틱톡의 콘텐츠 생태계에 자연스럽게 어울린다. 틱톡에서 K-beauty 제품이나 성분 트렌드가 인기를 끌면, 아마존, 직접 소비자(DTC) 사이트 및 리테일 채널 전반에 걸쳐 인지도와 판매를 촉진한다."
틱톡은 미국에서 라이브 쇼핑을 혁신했으며, 팬데믹은 서구 시장 내 라이브 쇼핑의 보급을 가속화하는 데 많은 기여를 했다. 하지만 중국과 한국은 제품 배치와 라이브 쇼핑 이벤트 측면에서 우리보다 훨씬 앞서 있다. 짧은 형식의 콘텐츠와 우리가 매일 가지고 다니는 모바일 기기 덕분에 마케팅 및 제품 홍보 환경이 근본적으로 변화했으며, 우리는 언제든지 제품을 구매할 준비가 되어 있다. 아시아 시장은 이를 외과적 정밀도로 완벽하게 수행했으며, 이는 메디큐브와 같은 브랜드가 틱톡에서 엄청난 성공을 거둔 이유이다. 그들은 짧은 형식의 라이브 쇼핑 형식 내에서 판매하고 마케팅하는 방법을 알고 있다.
올리브영의 미국 진출은 "바이럴되고 과도하게 마케팅된 브랜드를 넘어 한국 뷰티 시장에 대한 더 진정성 있는 시각을 소비자에게 제공하기 때문에" 중요하다고 런던 기반의 K-beauty 및 J-beauty 리테일러/유통업체인 글램 터치의 소셜 미디어 및 주요 계정 매니저인 킴벌리 보앙은 관찰했다. 보앙은 "이것은 쇼핑객들이 한국에서 진정으로 인기 있는 고성능, 결과 중심의 제품을 발견하는 데 도움을 준다"고 덧붙였다. "모든 소셜 미디어 제품이 인지도를 높이고 새로운 시장에 빠르게 진입하는 데 좋지만, 접근 방식이 지나치게 상업적으로 느껴지면 장기적인 브랜드 충성도로 항상 이어지지는 않는다."
브랜드가 목표로 하는 지역에 관해서는 북미가 중심에 있을 수 있지만, 그것이 유일한 관심 지역은 아니다. "미국은 여전히 주요 초점이며, 이는 [그 크기와 기회] 때문이다"라고 글로벌 규제 서비스 제공업체 GCRS 그룹의 마케팅 매니저인 리아 에이논-무울은 말했다. "[미국] 소비자는 스킨케어와 혁신에 매우 관심이 많으며, 그들은 성분 중심의 제품을 선호하는 경향이 있어 K-beauty 브랜드와 자연스럽게 일치한다."
하지만 유럽도 "K-beauty 브랜드에게 매우 매력적이다"라고 에이논-무울은 덧붙이며, 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아를 강조했다. 그녀는 "다시 말해, 스킨케어 혁신에 대한 강한 감사를 가지고 있지만, 이러한 시장에서는 브랜드가 더 복잡한 규제 환경에 대비해야 한다"고 언급했다. "게다가, 최근 중동 시장에 대한 관심이 증가하고 있다. UAE와 사우디를 언급하고 싶다. 이 시장은 프리미엄 뷰티에 대한 강한 욕구를 가지고 있으며, 소비자들은 국제 뷰티에 매우 관심이 많아 한국 스킨케어 트렌드가 잘 맞는다."
그러나 한 시장에서 성공적인 출시 전략이 다른 시장에서는 통하지 않을 수 있다. 올리브영은 한국과 미국 간의 중요한 차이점을 관찰하고 있으며, 김은 "한국 소비자는 트렌드에 매우 민감하고 새로운 혁신을 빠르게 수용하는 경향이 있는 반면, 미국 시장은 지역, 인종 및 라이프스타일 전반에 걸쳐 다양성이 특징이며, 더 넓은 범위의 소비자 선호도와 뷰티 요구를 창출한다"고 설명했다.
틱톡에서 인기를 끌고 있는 조선 뷰티는 역사적인 조선 왕조에서 영감을 받았으며, "한국 뷰티 소비자에게는 다소 기본적이지만, 서구의 K-beauty 애호가에게는 매우 진보적이다"고 설명했다. "브랜드의 제품은 아름답지만, 서구 소비자에게는 한국 뷰티 운동에 연결된 소비자에게는 없는 신기함이 있다."
에이논-무울은 "출시가 다르고 리테일 기대치가 다르며, 규제뿐만 아니라 소비자 행동도 다르다"고 조언했다. "한국에서 잘 작동하는 것이 영국이나 EU로 전환되지 않을 수 있다. 전체 접근 방식과 출시는 맞춤화되어야 하며 '글로컬라이제이션' 요소가 있어야 한다. 가장 성공적인 접근 방식은 몇 가지 우선 시장을 식별하고, 그것들을 올바르게 하고, 거기서부터 확장하는 것이며, 동일한 마케팅 전략으로 모든 곳에 동시에 출시하려고 하지 않는 것이다. 예를 들어, 미국에서는 K-pop 스타뿐만 아니라 미국 배우, 여배우 및 유명인도 사용하고 있다."
K-beauty의 글로벌 확장은 멈출 기미가 보이지 않는다. K-beauty 브랜드는 확장 경로에서 점점 더 많은 미국 대사를 롤아웃하고 있다. 퓨리토 서울은 5월에 기묘한 이야기 여배우 나탈리아 다이어를 첫 글로벌 얼굴로 선정했으며, 아누아는 모델 켄달 제너를 글로벌 앰배서더로 임명하여 PDRN 콜라겐 글로우 페이셜 세럼 스프레이 캠페인을 진행했다. "켄달 제너와 같은 사람을 영입하면 다른 시장에서 브랜드에 신뢰성을 부여한다"고 후론은 말했다. 그러나 그녀는 "이 브랜드들이 서구 소비자에게 어떻게 다가갈 수 있을지가 흥미로울 것이다. 그들은 모든 일반적인 마케팅 이유로 큰 이름을 붙이고 있지만, 그들의 브랜드에 적합한 얼굴을 찾고 K-beauty 제품과의 연결을 찾는 것이 중요하다"고 덧붙였다.
K-beauty 브랜드가 K-idol 영역 외부에서 글로벌 앰배서더를 선택할 때 한국 문화와의 연결은 매우 중요하다. "글로벌 앰배서더가 한국과 연결되지 않으면 무언가를 잃는다"고 서울 기반의 K-beauty 크리에이티브 에이전시 AGASKIN 뷰티의 CEO인 파마 은디아예는 말했다. 그녀는 브랜드가 예를 들어, 주요 한국 팬인 디스코드 스트리머를 찾도록 권장한다. "또는, 몇 년 동안 한국에 대해 이야기해온 배우나 모델, 또는 K-pop 팬인 사람을 찾는 것이 좋다"고 그녀는 덧붙였다.
K-beauty가 다양성을 제대로 구현할 수 있을까? 한국의 화장품 브랜드가 자신을 어떻게 마케팅해야 하는지, 그리고 어떤 앰배서더를 통해 마케팅해야 하는지에 대한 질문은 K-beauty가 색조 화장품과 헤어 케어에서 입지를 강화하고 있는 시점에서 특히 중요한 포괄성과 관련된 더 넓은 대화에 속한다. "K-beauty는 얼굴 스킨케어를 완벽하게 다루고 있으며, 계속 혁신할 수 있으며, 이는 계속해서 성과를 낼 것이다"고 후론은 말했다. "하지만 다음 단계로 나아가기 위해서는 색조 화장품이 중요하며, 색상 포용성과 더 강력한 색소가 필요하다. 제품이 세계에 도달하기를 원한다면, 세계에 맞춰야 한다."
마찬가지로, K-beauty 헤어 케어는 "모든 헤어 타입에 맞춘다"고 마케팅되지만, 이는 사실이 아니다. "왜 모두가 K-beauty가 포괄적이고 다양한 것을 원하느냐고 묻는다. 내 입장은: 비다양한 한국 브랜드가 국내 시장에 홍보될 때는 전혀 반대하지 않는다. 하지만 브랜드가 나에게 와서 '우리는 미국을 위한 글로벌 마케팅을 하고 싶다'고 말하는 순간, 우리는 완전히 다른 대화를 나눠야 한다. 한국에서의 마케팅은 거기서 작동하지 않을 것이다."
"왜냐하면 그들이 [한국 브랜드] 미국에 대해 이야기할 때, 그들은 뉴욕이나 로스앤젤레스에 대해 이야기하고 있으며, 그들은 매우 다양한 대도시에 대해 이야기하고 있다." 은디아예는 K-beauty 헤어 케어가 두피 세럼과 진정 트리트먼트로 강력한 명성을 가지고 있으며, 이는 매우 보편적이라고 설명했다. 그러나 그녀는 브랜드가 국내 시장 외부에서 이를 어떻게 마케팅하는지 살펴보도록 요청한다. "사진에 누구를 사용하고 있는가? 어떤 유형의 머리를 보여주고 있는가? 항상 한국 머리라면, 이미 자신을 제한하고 있다." 그녀는 더 많은 외국인이 글로벌 마케터로 고용되고 있지만, 프로젝트 초반부터 참여해야 한다고 경고했다.
K-beauty에 대한 글로벌 소비자의 다양한 요구를 충족하지 못할 경우의 결과는 무엇일까? "사람들은 K-beauty 브랜드가 자신들을 위해 무언가를 하기를 기다리는 것에 지칠 것이며, 그들은 스스로 할 것이다"고 은디아예는 말했다. "그러면 한국 뷰티 시장은 자체 산업에 대한 지배력을 잃기 시작할 것이다."
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올해 5월, 미국 최초의 CJ 올리브영 매장이 개장하면서 K-beauty의 글로벌 확장은 더욱 가속화되었다. 이 매장은 한국의 대표적인 뷰티 리테일러로, 로스앤젤레스에 위치한 8,647평방피트의 매장 개장과 동시에 미국 전용 온라인 스토어도 런칭되었다. 이미 미국에 자리 잡은 K-beauty 브랜드인 퓨리토 서울, 메디힐, 닥터알테아 등도 확장 발표를 했다. 또한, THOME, EQQUALBERRY, 프리메라, 센텔리안24, ISOI 등 여러 K-beauty 및 웰니스 브랜드가 올리브영을 통해 미국에서 오프라인 매장을 처음으로 선보였다.
CJ 올리브영의 글로벌 커뮤니케이션 리더인 레나 김은 올리브영의 글로벌 매출의 상당 부분이 이미 미국에서 발생하고 있다고 밝혔다. "2025년 상반기 동안, 미국 고객이 전체 매출 성장의 40% 이상을 차지하며, 절반 이상이 미국 고객에 의해 발생했다"고 김은 말했다. "미국 소비자들은 이미 틱톡과 소셜 미디어를 통해 K-beauty를 자연스럽게 발견하고 있으며, 우리는 K-beauty가 이제 틈새 카테고리를 넘어 진정한 주류 뷰티 운동으로 진화하고 있다고 믿는다."
올리브영의 공식적인 미국 진출은 K-beauty의 세계 정복 이야기의 최신 장으로, 이는 주로 미국에 집중되어 있다. 유로모니터 인터내셔널의 데이터에 따르면, 미국 시장은 이제 전체 K-beauty 매출의 절반 이상을 차지하고 있다. 2026년 한 해 동안, 울타 뷰티는 K-Beauty 월드 리테일 콘셉트를 17개 브랜드로 확장했으며, K-beauty 브랜드 아누아는 셀프리지와 협력하여 영국의 럭셔리 리테일러 매장에서 여름 팝업을 런칭했다. 또한, 서울 기반의 스킨케어 브랜드 지유는 북미 전역으로 확장하기 위해 650만 달러를 모금했으며, COSRX의 울트라 라이트 인비저블 선스크린 SPF50+ PA++++는 독일 아마존에서 베스트셀러 뷰티 제품으로 선정되었다.
K-beauty의 지속적인 국제적 성장은 틱톡을 통한 강력한 가시성 덕분에 이루어지고 있다. 틱톡에서 한국 브랜드는 현재 판매를 지배하고 있다. 데이터 인텔리전스 플랫폼 Charm.io의 CEO인 알렉스 니센존은 "지난 12개월 동안 미국에서 상위 10개 K-beauty 브랜드가 틱톡 샵 판매에서 4억 1,700만 달러 이상을 창출했다"고 확인했다. "K-beauty 제품은 매우 시각적이고, 성분 중심이며, 크리에이터의 설명 덕분에 틱톡의 콘텐츠 생태계에 자연스럽게 어울린다. 틱톡에서 K-beauty 제품이나 성분 트렌드가 인기를 끌면, 아마존, 직접 소비자(DTC) 사이트 및 리테일 채널 전반에 걸쳐 인지도와 판매를 촉진한다."
틱톡은 미국에서 라이브 쇼핑을 혁신했으며, 팬데믹은 서구 시장 내 라이브 쇼핑의 보급을 가속화하는 데 많은 기여를 했다. 하지만 중국과 한국은 제품 배치와 라이브 쇼핑 이벤트 측면에서 우리보다 훨씬 앞서 있다. 짧은 형식의 콘텐츠와 우리가 매일 가지고 다니는 모바일 기기 덕분에 마케팅 및 제품 홍보 환경이 근본적으로 변화했으며, 우리는 언제든지 제품을 구매할 준비가 되어 있다. 아시아 시장은 이를 외과적 정밀도로 완벽하게 수행했으며, 이는 메디큐브와 같은 브랜드가 틱톡에서 엄청난 성공을 거둔 이유이다. 그들은 짧은 형식의 라이브 쇼핑 형식 내에서 판매하고 마케팅하는 방법을 알고 있다.
올리브영의 미국 진출은 "바이럴되고 과도하게 마케팅된 브랜드를 넘어 한국 뷰티 시장에 대한 더 진정성 있는 시각을 소비자에게 제공하기 때문에" 중요하다고 런던 기반의 K-beauty 및 J-beauty 리테일러/유통업체인 글램 터치의 소셜 미디어 및 주요 계정 매니저인 킴벌리 보앙은 관찰했다. 보앙은 "이것은 쇼핑객들이 한국에서 진정으로 인기 있는 고성능, 결과 중심의 제품을 발견하는 데 도움을 준다"고 덧붙였다. "모든 소셜 미디어 제품이 인지도를 높이고 새로운 시장에 빠르게 진입하는 데 좋지만, 접근 방식이 지나치게 상업적으로 느껴지면 장기적인 브랜드 충성도로 항상 이어지지는 않는다."
브랜드가 목표로 하는 지역에 관해서는 북미가 중심에 있을 수 있지만, 그것이 유일한 관심 지역은 아니다. "미국은 여전히 주요 초점이며, 이는 [그 크기와 기회] 때문이다"라고 글로벌 규제 서비스 제공업체 GCRS 그룹의 마케팅 매니저인 리아 에이논-무울은 말했다. "[미국] 소비자는 스킨케어와 혁신에 매우 관심이 많으며, 그들은 성분 중심의 제품을 선호하는 경향이 있어 K-beauty 브랜드와 자연스럽게 일치한다."
하지만 유럽도 "K-beauty 브랜드에게 매우 매력적이다"라고 에이논-무울은 덧붙이며, 영국, 프랑스, 독일, 이탈리아를 강조했다. 그녀는 "다시 말해, 스킨케어 혁신에 대한 강한 감사를 가지고 있지만, 이러한 시장에서는 브랜드가 더 복잡한 규제 환경에 대비해야 한다"고 언급했다. "게다가, 최근 중동 시장에 대한 관심이 증가하고 있다. UAE와 사우디를 언급하고 싶다. 이 시장은 프리미엄 뷰티에 대한 강한 욕구를 가지고 있으며, 소비자들은 국제 뷰티에 매우 관심이 많아 한국 스킨케어 트렌드가 잘 맞는다."
그러나 한 시장에서 성공적인 출시 전략이 다른 시장에서는 통하지 않을 수 있다. 올리브영은 한국과 미국 간의 중요한 차이점을 관찰하고 있으며, 김은 "한국 소비자는 트렌드에 매우 민감하고 새로운 혁신을 빠르게 수용하는 경향이 있는 반면, 미국 시장은 지역, 인종 및 라이프스타일 전반에 걸쳐 다양성이 특징이며, 더 넓은 범위의 소비자 선호도와 뷰티 요구를 창출한다"고 설명했다.
틱톡에서 인기를 끌고 있는 조선 뷰티는 역사적인 조선 왕조에서 영감을 받았으며, "한국 뷰티 소비자에게는 다소 기본적이지만, 서구의 K-beauty 애호가에게는 매우 진보적이다"고 설명했다. "브랜드의 제품은 아름답지만, 서구 소비자에게는 한국 뷰티 운동에 연결된 소비자에게는 없는 신기함이 있다."
에이논-무울은 "출시가 다르고 리테일 기대치가 다르며, 규제뿐만 아니라 소비자 행동도 다르다"고 조언했다. "한국에서 잘 작동하는 것이 영국이나 EU로 전환되지 않을 수 있다. 전체 접근 방식과 출시는 맞춤화되어야 하며 '글로컬라이제이션' 요소가 있어야 한다. 가장 성공적인 접근 방식은 몇 가지 우선 시장을 식별하고, 그것들을 올바르게 하고, 거기서부터 확장하는 것이며, 동일한 마케팅 전략으로 모든 곳에 동시에 출시하려고 하지 않는 것이다. 예를 들어, 미국에서는 K-pop 스타뿐만 아니라 미국 배우, 여배우 및 유명인도 사용하고 있다."
K-beauty의 글로벌 확장은 멈출 기미가 보이지 않는다. K-beauty 브랜드는 확장 경로에서 점점 더 많은 미국 대사를 롤아웃하고 있다. 퓨리토 서울은 5월에 기묘한 이야기 여배우 나탈리아 다이어를 첫 글로벌 얼굴로 선정했으며, 아누아는 모델 켄달 제너를 글로벌 앰배서더로 임명하여 PDRN 콜라겐 글로우 페이셜 세럼 스프레이 캠페인을 진행했다. "켄달 제너와 같은 사람을 영입하면 다른 시장에서 브랜드에 신뢰성을 부여한다"고 후론은 말했다. 그러나 그녀는 "이 브랜드들이 서구 소비자에게 어떻게 다가갈 수 있을지가 흥미로울 것이다. 그들은 모든 일반적인 마케팅 이유로 큰 이름을 붙이고 있지만, 그들의 브랜드에 적합한 얼굴을 찾고 K-beauty 제품과의 연결을 찾는 것이 중요하다"고 덧붙였다.
K-beauty 브랜드가 K-idol 영역 외부에서 글로벌 앰배서더를 선택할 때 한국 문화와의 연결은 매우 중요하다. "글로벌 앰배서더가 한국과 연결되지 않으면 무언가를 잃는다"고 서울 기반의 K-beauty 크리에이티브 에이전시 AGASKIN 뷰티의 CEO인 파마 은디아예는 말했다. 그녀는 브랜드가 예를 들어, 주요 한국 팬인 디스코드 스트리머를 찾도록 권장한다. "또는, 몇 년 동안 한국에 대해 이야기해온 배우나 모델, 또는 K-pop 팬인 사람을 찾는 것이 좋다"고 그녀는 덧붙였다.
K-beauty가 다양성을 제대로 구현할 수 있을까? 한국의 화장품 브랜드가 자신을 어떻게 마케팅해야 하는지, 그리고 어떤 앰배서더를 통해 마케팅해야 하는지에 대한 질문은 K-beauty가 색조 화장품과 헤어 케어에서 입지를 강화하고 있는 시점에서 특히 중요한 포괄성과 관련된 더 넓은 대화에 속한다. "K-beauty는 얼굴 스킨케어를 완벽하게 다루고 있으며, 계속 혁신할 수 있으며, 이는 계속해서 성과를 낼 것이다"고 후론은 말했다. "하지만 다음 단계로 나아가기 위해서는 색조 화장품이 중요하며, 색상 포용성과 더 강력한 색소가 필요하다. 제품이 세계에 도달하기를 원한다면, 세계에 맞춰야 한다."
마찬가지로, K-beauty 헤어 케어는 "모든 헤어 타입에 맞춘다"고 마케팅되지만, 이는 사실이 아니다. "왜 모두가 K-beauty가 포괄적이고 다양한 것을 원하느냐고 묻는다. 내 입장은: 비다양한 한국 브랜드가 국내 시장에 홍보될 때는 전혀 반대하지 않는다. 하지만 브랜드가 나에게 와서 '우리는 미국을 위한 글로벌 마케팅을 하고 싶다'고 말하는 순간, 우리는 완전히 다른 대화를 나눠야 한다. 한국에서의 마케팅은 거기서 작동하지 않을 것이다."
"왜냐하면 그들이 [한국 브랜드] 미국에 대해 이야기할 때, 그들은 뉴욕이나 로스앤젤레스에 대해 이야기하고 있으며, 그들은 매우 다양한 대도시에 대해 이야기하고 있다." 은디아예는 K-beauty 헤어 케어가 두피 세럼과 진정 트리트먼트로 강력한 명성을 가지고 있으며, 이는 매우 보편적이라고 설명했다. 그러나 그녀는 브랜드가 국내 시장 외부에서 이를 어떻게 마케팅하는지 살펴보도록 요청한다. "사진에 누구를 사용하고 있는가? 어떤 유형의 머리를 보여주고 있는가? 항상 한국 머리라면, 이미 자신을 제한하고 있다." 그녀는 더 많은 외국인이 글로벌 마케터로 고용되고 있지만, 프로젝트 초반부터 참여해야 한다고 경고했다.
K-beauty에 대한 글로벌 소비자의 다양한 요구를 충족하지 못할 경우의 결과는 무엇일까? "사람들은 K-beauty 브랜드가 자신들을 위해 무언가를 하기를 기다리는 것에 지칠 것이며, 그들은 스스로 할 것이다"고 은디아예는 말했다. "그러면 한국 뷰티 시장은 자체 산업에 대한 지배력을 잃기 시작할 것이다."