리파이너리29·Eos, 신규 팟캐스트로 향수 시장 공략(Glossy)

리파이너리29와 Eos는 새 팟캐스트 시리즈로 향수 세계에 본격적으로 뛰어든다.

12월, Eos는 합리적인 가격의 바디 미스트 라인으로 향수 시장에 데뷔했다. 이제 이 대중 시장 개인 관리 브랜드는 오디오 세계에 도전장을 내민다. 월요일, Eos는 리파이너리29와 협력해 향수의 모든 것을 다루는 새로운 팟캐스트 '노즈 다이브'를 출시한다.

조향사이자 크리에이티브 디렉터인 아시아 그랜트가 진행하는 '노즈 다이브'는 가수 조앤 레베스크를 게스트로 초청해 Y2K 향수 향수에 대한 깊은 탐구로 시작한다. 조앤 레베스크는 이 시리즈의 주요 타깃인 밀레니얼과 Z세대 청중에게 팝 아이콘 조조로 더 잘 알려져 있다. 총 5회 분량의 이번 시즌은 늦여름과 가을에 걸쳐 공개되며, 9월 리파이너리29의 뷰티콘 행사에서의 라이브 녹화도 포함된다.

Eos에 따르면, 리파이너리29는 Eos가 2025년 12월 첫 바디 미스트를 출시하기 전부터 이 팟캐스트 데뷔 시즌의 잠재적 스폰서로 브랜드에 접근했다. Eos는 단순한 스폰서가 아닌 첫 시즌의 '공동 제작자'로 활동하는 기회에 매력을 느꼈다.

강소영 Eos 사장은 "팟캐스트는 사람들의 생각에 영향을 미치는 중요한 수단이 되었다. 브랜드가 브랜디드 콘텐츠에 참여하는 방식은 다양하다. 소셜 미디어의 에피소드 시리즈나 스트리밍 콘텐츠 시리즈 같은 것들이다. 우리의 경우 향수 산업을 이끄는 힘에 대한 내러티브에 참여하고자 하는 구체적인 목표가 있었고, 팟캐스트가 그 목표를 실현할 완벽한 채널이라고 느꼈다"고 말했다.

2025년 리파이너리29의 최고 콘텐츠 책임자로 합류한 브룩 드바드는 향수가 주로 여성 청중을 대상으로 패션, 정체성, 금융 등의 주제를 다루는 이 매체의 채널에서도 점점 더 중요한 부분이 되고 있다고 말했다. 리파이너리29에 따르면 향수는 가장 빠르게 성장하는 뷰티 분야이며, 청중의 52%가 향수를 자기 표현의 핵심 수단으로 여긴다.

드바드는 "향수를 실제로 느끼게 하는 것은 향수에 관한 이야기와 언어다. 사람들이 패션으로 자신을 표현하는 방식처럼 향수로도 자신을 표현하고 있는 것을 우리는 목격하고 있다. 향수는 일종의 새로운 패션이다"라고 말했다.

조조 외에도 '노즈 다이브'의 게스트로는 향수 작가이자 '더 하우스 오브 뷰티'의 저자 아라벨 시카르디, 스타일리스트이자 에디터인 가브리엘라 카레파-존슨 등이 출연한다. 게스트와 주제의 선정은 단순한 제품 추천보다는 리파이너리29의 청중에게 좋은 반응을 얻는 향수에 관한 문화적 대화를 반영한다.

드바드는 "가브리엘라 카레파-존슨은 문화적 트렌드 세터이자 여행을 많이 다니는 사람이다. 그래서 비행기 안에서의 향수와 관련된 예절 같은 것들에 대해 이야기할 수 있었다. 또한 패션 에디터로서 파리, 밀라노, 런던에서의 경험과 종종 그 자리에서 유일한 흑인 여성이었던 경험에 대해서도 이야기했다. 그리고 그녀는 자신이 그 방에 유일한 흑인 여성일 때 공간을 차지하는 것이 얼마나 중요한지, 그리고 향수가 어떻게 그렇게 할 수 있게 해주는지에 대해 이야기했다"고 말했다.

향기는 오랫동안 Eos 제품의 일부였지만, 본격적인 향수 브랜드로서는 꽤 새로운 선수다. 이 브랜드는 2007년에 처음 시장에 등장했으며, 밀레니얼 소비자들에게는 구형의 향이 나는 립밤으로 가장 잘 알려져 있었다. Eos는 2020년 바디 케어로 확장했고 2025년 12월 향이 나는 바디 미스트를 출시했다.

하지만 향수 시장 진출 1년도 채 되지 않아 Eos는 점점 더 경쟁이 치열해지는 이 카테고리에서 선두주자로 자리매김하기를 원한다. 강 사장은 닐슨아이큐 데이터에 따르면 Eos는 이미 식품, 약국, 대중 채널 전반에서 바디 미스트 1위 브랜드라고 말했다.

강 사장은 "향수 자산은 우리가 정말로 소유하고자 하는 것이며, 이 공간에서 브랜드로서 그것을 소유할 권리가 있다고 믿는다. 출시 당시부터 그렇게 생각했다"고 말했다.

Eos가 시장 점유율을 더 확보하려는 데는 충분한 이유가 있다. 대중 시장 향수는 여전히 뷰티 업계에서 가장 큰 매출 동인 중 하나다. 시장 분석 기관 서카나의 데이터에 따르면, 2026년 상반기 미국 소매 매출 기준 대중 시장 향수는 가장 빠르게 성장하는 뷰티 카테고리였다. 그러나 이러한 성장의 일부는 가격 상승에서 비롯되었다. 서카나에 따르면 대중 시장 향수의 달러 매출은 15% 성장한 반면, 판매 수량은 7% 증가에 그쳤다.

Eos가 문화적 관련성을 높이기 위해 팟캐스트로 전환한 첫 번째 브랜드는 아니다. 2025년 로레알 그룹은 뉴욕타임스와 협력해 이사벨라 로셀리니가 진행하는 '디스 이즈 낫 어 뷰티 팟캐스트'를 출시했고, 밀라니 코스메틱스는 3월 팻 마스카라의 방송 복귀를 후원했다.

오늘날의 뷰티 브랜드는 전통적인 광고처럼 에피소드 중간에 이름과 제품을 삽입하는 대신 콘텐츠 자체에 그들의 이름과 제품을 내재화하기를 원한다. 그리고 후원 팟캐스트 시리즈와 몰입형 이벤트는 소셜 미디어 플랫폼과 성장하는 '클릭 없는' 경제에 독자를 빼앗긴 출판사들에게 중요한 수익원을 제공한다.

브랜드와 출판사에게 주어진 과제는 외형상 브랜디드 콘텐츠를 유기적인 스토리텔링처럼 매력적으로 느끼게 만드는 것이다. Eos가 '노즈 다이브' 팟캐스트를 통해 신제품 출시를 활용할 예정이지만, 드바드는 Eos가 리파이너리29에 향수에 대해 더 총체적인 의미로 이야기할 수 있는 '자유'를 허용했다고 말했다.

드바드는 "이런 심층 대화에서 사람들의 개인적인 역사 속으로 파고들면 많은 것을 얻을 수 있기 때문에 어떤 순간에도 판매를 당하고 있다는 느낌이 들지 않는다. 팟캐스트는 이런 형식에 특히 잘 어울린다고 생각한다. 한 시간 동안 누군가와 깊이 있게 대화할 수 있는 공간이 있기 때문이다. 물론 스폰서가 제공하는 콘텐츠이지만, 인터뷰의 폭과 깊이는 그 이상으로 나아간다"고 말했다.

Eos가 전통적인 광고를 포기하는 것은 아니다. 브랜드는 2월 슈퍼볼 광고를 집행했다. 그러나 '노즈 다이브' 같은 팟캐스트는 강 사장이 바라는 대로 방해가 되는 광고보다 대화에 더 '매끄럽게' 통합될 수 있는 기회를 제공한다.

강 사장은 "오늘날 소비자의 관심은 너무 분산되어 있다. '그냥 TV 광고만 하면 된다'라는 옛날 방식은 끝났으며, 우리는 그보다 더 열심히 노력해 관심을 끌어야 한다. 우리는 문화의 일부가 되고 싶지만, 매끄러운 방식으로 되고 싶다"고 말했다.