올리브영, 미국에서 K-beauty 유통 재편 도전(CHOSUNBIZ)

CJ 올리브영이 미국 본토에 진출하며 "K-beauty 메카"가 되려는 꿈을 실현하고 있다. 한국의 H&B(헬스 앤 뷰티) 시장을 지배하는 올리브영이 세계 최대의 뷰티 시장인 미국에 직접 오프라인 거점을 마련함에 따라 북미의 K-beauty 유통 질서가 변화할 것으로 보인다. 이는 기존 K-beauty 유통 강자들과 인디 브랜드들의 계산이 더욱 복잡해졌기 때문이다.

소매업계에 따르면 CJ 올리브영은 오는 29일(현지 시간) 캘리포니아 패서디나의 콜로라도 대로에 올리브영 패서디나 매장을 오픈할 예정이다. 초기에는 약 400개의 뷰티 및 웰니스 브랜드에서 약 5,000개의 제품을 선보일 계획이다.

핵심은 "빠른 큐레이션"이다. 한국에서처럼 올리브영은 K-beauty 트렌드를 실시간으로 반영하고 매 2주마다 진열 상품을 새롭게 구성할 계획이다. 또한, 미국 소비자들을 유치하기 위해 멤버십과 할인 프로모션을 현지화할 계획이다. 올리브영은 먼저 서부 해안을 중심으로 사업을 확장한 후 뉴욕과 같은 주요 동부 해안 시장으로 오프라인 거점을 확대할 예정이다.

뷰티 업계는 올리브영의 미국 진출로 북미의 유통 규칙이 어떻게 변화할지 주목하고 있다. 이는 올리브영의 움직임이 단순히 매장 하나를 여는 것을 넘어 K-beauty 유통의 리더십을 위한 전쟁으로 발전할 가능성이 있기 때문이다.

지금까지 SILICON2는 북미에서 K-beauty 유통의 중심 허브 역할을 해왔다. 글로벌 플랫폼 스타일코리안을 기반으로 SILICON2는 미국 내 로컬 물류 및 유통 네트워크를 구축하고 월마트와 같은 주요 소매 채널에 K-beauty 브랜드를 공급했다. 많은 국내 인디 화장품 브랜드들도 SILICON2와 독점 유통 계약을 체결하여 북미 시장에 진출했다.

그러나 올리브영이 자체 북미 유통 네트워크를 구축하려는 움직임으로 상황이 변화할 수밖에 없다. SILICON2가 물류 및 유통에 중점을 둔 B2B 플랫폼인 반면, 올리브영은 소비자 접점과 브랜드 구축 역량을 동시에 보유한 B2C 플랫폼으로 평가받아 다른 종류의 영향을 미친다.

브랜드의 관점에서 기존 유통 파트너와 함께할지 아니면 올리브영이라는 새로운 채널로 뛰어들지에 대한 딜레마가 깊어질 수밖에 없다. 올리브영은 미국 진출을 준비하면서 SILICON2와의 관계를 어떻게 정의할지에 대해 고민했다고 전해진다. 한 뷰티 업계 관계자는 "현재로서는 경쟁보다는 협력 방향으로 설정되어 있지만, 오래 지속될 파트너십은 아닐 것"이라고 말했다.

뷰티 업계에서는 올리브영이 한국에서와 유사한 브랜드 영향력을 미국에서 얻는다면 유통 질서 자체가 재편될 수 있다고 믿는 이들도 있다. 한 뷰티 업계 관계자는 "올리브영은 한국에서 브랜드를 성장시키는 데 매우 강력하다"며 "미국에서도 유사한 영향력을 얻는다면 인디 브랜드들이 선택할 수 있는 옵션이 크게 달라질 수 있다"고 덧붙였다.

최근 몇 달 동안 북미 유통 환경은 빠르게 변화하고 있다. SILICON2의 주요 고객인 굿아이 글로벌은 2월에 북미 유통업체 한성 USA를 인수하여 지역 내 자체 유통 네트워크를 확보하려는 움직임을 보였다. 굿아이 글로벌은 조선의 미, 티르티르, 스킨푸드 등을 소유하고 있다. 한성 USA 인수를 통해 현지 공급망과 운영 인프라를 직접 확보하는 것을 목표로 하고 있다.

뷰티 업계는 이러한 변화를 K-beauty의 위상이 변화했다는 증거로 보고 있다. 과거에는 국내 브랜드들이 미국 유통업체의 문을 두드려야 했지만, 이제는 한국 기업들이 북미 유통 네트워크를 두고 서로 경쟁하는 단계에 이르렀다.

KB증권의 손민영 애널리스트는 "세계 최대의 뷰티 시장인 미국에서는 단일 기업이 모든 K-beauty 물량을 독점적으로 공급하기는 구조적으로 어렵다"며 "유통 채널의 다변화는 자연스럽게 나타날 수밖에 없다"고 말했다.