올리브영, 지역 주도 소매 성장으로 스타벅스 전략 모방(CHOSUNBIZ)

최근 CJ 올리브영의 매장 전략이 변화하고 있다. 이는 특정 지역에서만 구매할 수 있는 제품을 구비하여 소비자를 끌어들이는 방식이다. 다양한 방법으로 지역 특산물과 지역 이야기를 제품에 녹여내고 있다. 이는 스타벅스가 이전에 시행한 전략과 일치한다. 올리브영은 효과적으로 스타벅스가 걸어온 길을 따르고 있다.

23일 소매업계에 따르면, 올리브영은 라이프스타일 브랜드 라운드 어라운드를 통해 지역 특화 기념품을 만드는 데 집중하고 있다. 2월에는 부산의 해운대와 광안리의 바다를 연상시키는 향을 가진 핸드크림, 배스밤, 편백 스프레이를 출시할 계획이다. 올리브영은 최근 브랜드 관점에서 지역 고유 자원을 재해석한 제품 개발에 집중하고 있으며, 이번에는 부산을 주인공으로 선택했다.

작년 6월, 올리브영 제주 지점은 귤, 청귤, 동백에서 영감을 받은 다양한 제품을 선보였다. 대표적인 아이템으로는 립밤, 샤워 퍼프, 배스밤, 핸드크림, 우산 등이 있었다. 올리브영 강릉 지점에서는 커피숍 테라로사와 협력하여 바디 스크럽(각질 제거제)과 향주머니 같은 아이템을 개발하고 판매했다. 이러한 지역 특화 기념품의 특징은 해당 지역의 매장을 방문해야만 구매할 수 있다는 점이다.

소매업계에서는 단순히 지점을 확장하는 것만으로는 성장의 정점에 도달했을 때 나타나는 전략으로 보고 있다. 올리브영에 따르면, 2010년 이후 평균 5년 지점 성장률이 45%에서 2.1%대로 하락하는 추세이다. 즉, 올리브영은 이미 많은 곳에 깃발을 꽂았다. 확장이 가능한 한도까지 진행되면, 전략은 보통 더 충성도 높은 고객을 확보하는 방향으로 전환된다. 그래서 고객이 자발적으로 찾아오도록 유도하는 제한된 경험을 제공하는 데 초점을 맞추고 있다.

이는 스타벅스가 2015년부터 지역 매장을 강조하고 지역 특화 메뉴를 출시한 것과 일치한다. 2010년 이후 스타벅스의 평균 5년 지점 성장률도 21.6%에서 6.6%로 하락했다. 소매업계 관계자는 "지점 수를 늘리는 것만으로는 더 이상 성장할 수 없는 시점이 필연적으로 온다"며 "이를 인식한 스타벅스는 2015년 지역 매장 방문 이벤트를 선제적으로 시작하고, 2024년에는 한국 도시를 묘사한 상품을 강화했다"고 말했다.

올리브영은 또한 식품 아이템에 지역 색을 더하고 있다. 제주에서는 우도 땅콩 베이글 칩과 제주 귤 팔미 카레(층층이 쌓인 페이스트리)를 소개했고, 부산에서는 씨앗 호떡 달고나를 판매했다. 올리브영 관계자는 "디라이트 프로젝트의 일환인 베이글 칩은 올리브영에서 쇼핑하는 외국인 관광객에게 필수 구매 아이템이 되었고, 외국인 구매자들 사이에서 인기 브랜드 상위 10위 안에 들었다. 이 제품에 지역적 변화를 주어 여행 기념품으로 만들었고, 반응이 강했다"고 말했다.

결국 올리브영과 스타벅스 사례가 명확히 보여주는 것은 매장 수를 단순히 늘리는 것만으로는 성장의 한계에 도달하지만, 지역 특화 제품과 경험으로 고객을 끌어들이는 전략이 장기적인 결과를 향상시킬 수 있다는 것이다. 즉, 고객이 '경험을 찾도록' 설계하고 충성도를 높이는 것이 소매 및 외식 산업의 성장 엔진이 될 가능성이 높다.