라틴 아메리카에서 성공하는 방법: 뷰티 브랜드 가이드(Vogue)

라틴 아메리카는 뷰티 산업의 신흥 시장 중 하나로, 현재 강력한 성장세를 보이고 있다. 유로모니터에 따르면, 이 지역은 디지털화와 프리미엄화의 채택으로 인해 2029년까지 6.2% 성장하여 995억 달러에 이를 것으로 보인다. 그러나 국가별로 뷰티 소비자 행동은 다르다. 브라질은 현재 세계에서 세 번째로 큰 뷰티 시장이며, 멕시코는 11위에 랭크되어 있다.

라틴 아메리카는 브라질, 칠레, 콜롬비아, 도미니카 공화국, 멕시코, 페루를 포함한 33개국으로 구성되어 있으며, 인구는 6억 7천만 명이 넘는다. 또한, 소셜 미디어에서도 강력한 존재감을 가지고 있다. 리소스라 보고서에 따르면, 라틴 아메리카는 틱톡에서만 월간 활성 사용자 수가 3억 6,580만 명에 달한다.

브라질과 멕시코 외의 지역에서는 뷰티 소비자가 아직 성장 중이다. 맥킨지의 파트너 사라 허드슨은 "브라질과 멕시코의 중산층 확장과 소득 증가와 같은 인구학적 추세가 브랜드들이 이 시장에 주목하는 이유"라고 말한다. 세계은행 그룹에 따르면, 경제 확장과 일자리 창출이 이러한 중산층의 성장을 이끌고 있으며, 2011년 이후 7천만 명 이상의 여성이 노동력에 합류했다.

국제 대기업들은 이 지역에서 시장을 시험하고 있다. 로레알 그룹의 경우, 2026년 1분기 라틴 아메리카에서의 매출이 헤어케어, 향수, 메이크업에 의해 8.3% 증가했다. 푸이그의 2025년 회계 결과에서는 샬롯 틸버리가 멕시코 진출을 통해 메이크업 카테고리의 가장 큰 기여자가 되었다. 유니레버의 1분기 실적에서는 라틴 아메리카가 6.2%의 기초 매출 성장을 기록했으며, 브라질과 멕시코와 같은 주요 시장에서 긍정적인 볼륨 성장 2.6%를 반영했다. 그러나 에스티 로더 컴퍼니즈의 경우, 2026년 회계 3분기 동안 라틴 아메리카 매출은 정체되었고, 코티의 경우 아메리카 매출(북미와 남미 모두 포함)이 같은 기간 동안 6% 감소했다.

이 지역은 브랜드들이 활용할 수 있는 기회가 풍부하다. 그러나 라틴 아메리카 시장에 진입하는 것은 이 지역의 33개국 각각의 고유한 규제 요구 사항을 충족하면서 변동성이 큰 정치 및 경제 환경을 이해하는 것과 같은 독특한 도전을 제시한다. 이러한 위험을 감수할 가치가 있을까?

브라질로 오세요

"브라질로 오세요"는 소셜 미디어에서 바이럴 밈이 되었으며, 브라질 팬들이 인스타그램이나 틱톡의 댓글 섹션에서 그들의 좋아하는 유명인과 브랜드를 초대하는 방식이다. "우리는 브라질인으로서 소셜 미디어에서 매우 활발하다"고 세포라의 라틴 아메리카 관리 이사 안드레아 오르치올리가 말한다. "이 지역에 오는 모든 브랜드는 소셜 미디어에서 강력한 존재감을 가져야 한다. 고객과 연결하는 것이 성공의 열쇠이다. 왜냐하면 이곳은 경쟁이 치열한 시장이기 때문이다." 세포라의 브라질 인스타그램 계정은 미국 다음으로 가장 많은 팔로워를 보유한 지역 세포라 계정으로, 310만 명의 팔로워를 가지고 있다(미국 계정은 2,260만 명).

지난주, 세포라는 브라질 최대 도시인 상파울루에서 이틀간의 국제 뷰티 페스티벌인 세포리아를 다시 개최했다. 이 행사는 지난달 라이브로 시작된 지 40분 만에 4,000장의 티켓이 매진되었으며, 2024년 리우데자네이루에서의 첫 행사보다 참석자 수를 초과했다. 세포라는 브라질에서 판매하는 35개의 브랜드를 이 행사에 가져왔으며, 여기에는 디 오디너리, 레어 뷰티, 빅 뷰티, 스킨1004, 캐롤리나 헤레라가 포함되었다. 소매업체는 또한 브라질의 애슬레저 브랜드 호프와 협력하여 티셔츠, 재킷, 병, 모자 등 14개의 한정판 컬렉션을 선보였다. "이러한 유형의 협업은 라틴 아메리카 소비자에게 호소력이 있으며, 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드가 융합되는 균형을 이룬다"고 오르치올리는 말한다.

브라질은 이웃 국가들과 다르다. 이 나라는 수요 시장이 아니라 트렌드 가속기이며, 소비자들은 소셜 미디어와 바이럴 순간에 의해 움직인다. 세포라는 이 나라에 45개의 매장을 가지고 있으며, 올해 말까지 4개의 새로운 매장을 추가할 예정이다. 맥킨지에 따르면, 브라질은 가장 뷰티에 열정적인 인구 중 하나로, 데오도란트(95%), 헤어케어 및 향수(89%), SPF(80%)가 가장 인기 있는 카테고리이다.

유니레버는 도브를 통해 브라질 헤어케어 시장에서의 입지를 강화하고 있으며, 본드 리페어 기술을 통해 헤어 손상 전문가로 자리매김하고 있다. "우리는 또한 도브의 UV 리페어 & 글로우 + 페룰릭 라인을 확장하고 있으며, 이는 높은 태양 노출을 가진 기후에서 소비자의 요구에 직접 대응하여 머리카락을 보호하고 복구하는 데 중점을 두고 있다"고 유니레버의 라틴 아메리카 뷰티 및 웰빙 총괄 매니저 타이스 해그가 말한다.

코티는 또한 10년 이상 브라질과의 관계를 강화해왔다. 이 브랜드는 모난지와 파이샤오와 같은 바디케어 라인, 남성 그루밍 브랜드 보자노, 네일케어 브랜드 리스케, 선케어 브랜드 세노라 & 브론즈와 같은 현지 플레이어를 인수했다. 코티에 따르면, 리스케는 네일케어 시장의 선두주자이며, 보자노는 면도 카테고리에서 1위를 차지하고 있으며, 모난지와 파이샤오는 바디 로션 및 오일의 주요 브랜드 중 하나이다. "브라질 뷰티 자체가 글로벌한 중요성을 얻고 있다"고 코티의 라틴 아메리카 및 남부 및 사하라 이남 아프리카 EVP 니콜라스 피셔가 말하며, 향수 브랜드 그라나도가 국제적으로 확장되었고, 솔 데 자네이로는 브라질 브랜드는 아니지만 "브라질 바이브"의 아이디어를 성공적으로 수출했다고 언급한다.

라틴 아메리카에서의 디지털화는 사회경제적 불평등, 디지털 접근 비용, 연구 및 개발(R&D)에 대한 낮은 투자로 인해 느리게 진행되고 있다. 브라질과 멕시코와 같은 국가에서는 기술과 전자 상거래의 발전이 이미 진행 중이지만, 칠레, 에콰도르, 파라과이 등 다른 국가에서는 전자 상거래로의 전환이 느리며, 브랜드들은 여전히 까다로운 고객을 매장에서 만나야 한다. 약국과 드러그 스토어 체인은 여전히 라틴 아메리카 뷰티 소비자의 구매 경로에서 큰 역할을 하고 있으며, 심지어 세포라가 큰 시장 점유율을 가지고 있는 브라질과 멕시코에서도 마찬가지이다.

"교육은 우리 시장에서 정말 중요하다. 이는 매장에 들어가서 자신이 원하는 제품을 정확히 아는 셀프 쇼핑 소비자가 아니다"라고 콜롬비아, 칠레, 멕시코에 매장을 두고 있으며 페루에 새로 오픈할 예정인 블러쉬-바의 창립자이자 총괄 매니저인 클라우디아 요레다가 말한다. "이 소비자는 성분을 이해하고 싶어하며, 교육을 받고 싶어하며, 메이크업 아티스트가 제품 사용법을 가르쳐주기를 원한다."

요레다는 그녀의 고향인 콜롬비아의 소비자들이 가격에 민감하고 항상 가격에 대해 걱정한다고 말하며, 매장에서의 서비스가 제품 성분과 사용법에 대해 고객을 교육하는 유일한 방법이라고 말한다. 고객 참여는 우선순위이며, 많은 사람들이 디 오디너리와 솔 데 자네이로와 같은 브랜드를 발견하는 방법이다. 이는 소비자가 자신의 특정 요구에 맞게 구매를 조정하는 데도 도움이 된다. 콜롬비아에서는 요레다가 말하길 소비자는 메이크업에 능숙하고 지성 피부에 대해 걱정하며, 칠레에서는 극심한 자외선 방사선과 강한 바람과 같은 조건 때문에 건조한 피부를 다루는 스킨케어에 더 관심이 있다.

언어에 있어서도 이러한 맞춤형 접근이 필요하다. 라틴 아메리카 국가 대부분이 스페인어를 사용하지만, 각국의 언어가 다르기 때문에 기업들은 일률적인 마케팅 전략을 만들 수 없다. 예를 들어, 콜롬비아에서는 마스카라를 "페스타니나"라고 부르지만, 칠레에서는 "리멜"이라고 부른다. "이것이 고객 서비스가 중요한 이유이다. 우리가 사용하는 단어는 그 특정 국가에 정확하고 현지적으로 관련이 있어야 한다. 라틴 아메리카에서 판매할 때는 현지 관련성을 고려해야 한다"고 요레다는 말한다.

세포라는 또한 브라질의 다양한 인구 통계에 맞춰 헤어케어 및 바디케어 카테고리에 많은 투자를 하고 있으며, 이는 이 나라의 다양한 머리카락과 피부 유형에 대응하기 위함이다. "세포라의 모델은 현지 우선, 완전히 분산화된 운영, 현지에서 운영하는 것이다. 이는 그 나라와 소비, 도전 과제, 복잡성을 이해하는 것이다"라고 세포라의 글로벌 최고 운영 책임자 알렉시스 롤리에가 말하며, 현지화가 소비자와의 연결에 매우 중요하다고 언급한다. 소매업체는 지난주 브라질과 멕시코 시장을 위해 별도의 어머니의 날 캠페인을 촬영했다.

"라틴 아메리카 소비자들은 그들의 문화적 특성을 소비 습관에 반영하며, 이는 그들의 커뮤니티와 진정으로 연결하고자 하는 브랜드의 전략의 중심이 되어야 한다"고 유니레버의 해그가 말하며, 가족 가치와 럭셔리보다 프리미엄화를 언급한다.

코티의 피셔는 시장에 진입하는 또 다른 중요한 부분은 현지 가격에 맞춰 포트폴리오를 조정하는 것이라고 덧붙인다. 코티가 이 지역에서 인수한 브랜드들은 대중 소비자들을 위한 가격으로 책정되어 있으며, 캘빈 클라인과 같은 더 프리미엄 브랜드는 예외로, 전 세계적으로 동일한 가격대를 유지한다. "이 지역의 소비자들은 품질과 강력한 가성비를 기대한다. 일관되게 둘 다 제공하는 브랜드가 지속적인 관련성을 얻는다"고 피셔는 말한다.

브랜드나 제품의 성공은 이 지역의 사람들의 일상 생활과 가격 범위에 얼마나 잘 맞는지에 따라 측정된다. 라틴 아메리카의 국가들은 가처분 소득이 크게 다르기 때문에 브랜드 스토리가 어떻게 전달되는지가 소비자를 공략하는 데 있어 핵심이다.

라틴 아메리카는 건강 및 뷰티 제품 등록 및 규제 요구 사항이 가장 까다로운 지역 중 하나이다. 이 지역에 진입하려면 브랜드는 진입하려는 국가에 제품을 별도로 등록해야 한다. 멕시코에서는 브랜드가 제품의 모든 성분 사양을 설명하는 자세한 문서 대신 운영 통지 양식을 제출해야 한다. 브라질에서는 제품의 성분을 정량적으로 나열하고 라벨에 인쇄된 정보를 요구하는 더 광범위한 프로세스가 있다. 콜롬비아와 칠레에서는 뷰티 및 개인 관리 제품이 국가 식품 의약품 감시 기관(INVIMA)에 의해 감독되며, 제품 라벨을 스페인어로 인쇄하고 동물 실험을 거친 화장품 제품의 입국을 금지하는 엄격한 규칙이 있다.

요레다는 브랜드와 소매업체가 라틴 아메리카에 규제 팀원을 두는 것이 필수적이라고 말한다.