뷰티 시장, 기존 판매 방식의 전제 변화 Chocobra Research 조사(EC의 미카타 편집부)

Chocobra Research는 2026년 4월 20일, 뷰티 제품의 구매 채널, 정보 출처, 선택 기준, 한국 화장품 구매 경험, 구매 시의 영향 요인에 관한 조사 결과를 발표했다.

조사 개요
- 조사 주체: Chocobra Research (더 프리미어 팩토리 주식회사)
- 조사 실시: 주식회사 아이브릿지 (Freeasy)
- 조사 방법: 인터넷 조사
- 조사 대상: 20대 여성 1000명, 30대 여성 1000명 (20대 초반·후반, 30대 초반·후반 각 500명)
- 유효 응답 수: 2000명
- 조사 기간: 2026년 3월 17일~3월 18일 (20대 조사) / 2026년 4월 7일~4월 8일 (30대 조사)
- 조사 내용: 뷰티 제품의 구매 채널, 정보 출처, 선택 기준, 한국 화장품 구매 경험, 구매 시의 영향 요인
- 출처: 뷰티 제품의 구매 채널, 정보 출처, 선택 기준, 한국 화장품 구매 경험, 구매 시의 영향 요인 (더 프리미어 팩토리 주식회사)

구매 경로의 그라데이션이 명확해졌다. 이번 조사에서 가장 분명하게 드러난 점은 20대 초반, 20대 후반, 30대 초반, 30대 후반 세대 간의 차이가 "단순한 가치관의 단절"이 아니라, 어디서 뷰티 정보에 접하고, 어디서 구매하며, 무엇을 근거로 납득하는지의 흐름으로 나타났다는 점이다.

20대 초반은 TikTok과 SNS를 통해 구매하는 비율이 높고, 먼저 "발견하는" 것이 강한 층으로 나타났다. 20대 후반에서는 한국 화장품의 고빈도 구매가 정점에 이르고, 30대 초반에서는 Instagram을 중시하며 드럭스토어 구매가 동시에 높아진다. 30대 후반에서는 후기 사이트의 영향과 "특별한 영향 없음"이 두드러지며, 자기 검증형 구매로 이동하고 있다. 기존의 마케팅 방식은 결정적인 요소가 되기 어려워졌다. SNS에서 제품을 알게 되었다고 해서, 그대로 SNS에서 구매되는 것은 아니다.

연령이 올라갈수록 SNS를 통한 구매 비율과 Qoo10 비율은 낮아지고, 드럭스토어나 라쿠텐 시장과 같은, 더 납득하기 쉬운 판매처로 중심이 이동하고 있다. 20대와 30대 모두 뷰티 제품을 선택할 때 중시되는 것은 가격(코스트 퍼포먼스), 후기·리뷰, 효과 실감·과학적 근거가 되었다.

한편, 브랜드의 신뢰성·역사나 TV 광고·잡지 광고는 단독으로는 구매의 결정적인 요소가 되기 어려워졌다. 한국 화장품의 구매 경험은 30대 초반까지 이어진다. 20대 초반 42.2%, 20대 후반 42.8%, 30대 초반 42.6%로, 구매 경험 비율은 거의 동일한 수준이다. 본 조사 결과에 대해 Chocobra Research는 다음과 같이 언급했다.

"이번 조사 결과에서 보이는 것은 세대 차이 그 자체보다도, 납득의 형성 방식의 변화이다. 앞으로의 뷰티 마케팅에 요구되는 것은 단순히 도달량을 늘리는 것이 아니라, 소비자가 어디서 발견하고, 어디서 비교하며, 어디서 납득하여 구매하는지의 일련의 경로 전체를 설계하는 것이라고 생각된다."

제품 선택 시 중시되는 것은 모든 세대에서 "가격·코스트 퍼포먼스", "후기·리뷰", "효과 실감·과학적 근거"와 같은 합리적인 요소이다. 정보 출처나 영향 요인, 구매 채널은 연령에 따라 단계적으로 변화하고 있다.

단순한 접촉 기회의 최대화가 아니라, 각 접점에서의 역할을 정리하는 것이 중요하다. 구매 경로 전체를 설계하는 것이 뷰티 상품을 취급하는 사업자의 향후 전략의 열쇠가 될 것으로 보인다.