소매업계, 인센티브 리뷰에 대한 애정(Retail Dive)

소매업계, 인센티브 리뷰에 대한 애정

소매업계에서 고객 제품 리뷰의 영향력을 과소평가하기는 어렵다. 지난 10년간 전자상거래가 성장하면서 소비자들은 구매하기 전에 다른 사람들의 의견을 듣고 싶어 한다. 특히 직접 보고 테스트할 수 없는 제품에 대해서는 더욱 그렇다. 2024년 포레스터의 보고서에 따르면, 미국의 온라인 성인 중 3분의 2 이상이 구매하기 전에 제품 평가와 리뷰에 의존한다.

이것은 개인화가 중요한 제품에 특히 중요하다. 뷰티 카테고리에서는 개인의 피부 타입, 피부 톤, 나이 등에 따라 제품에 대한 경험이 달라질 수 있다. 소매업체와 브랜드는 리뷰가 구매 결정에 얼마나 중요한지를 잘 알고 있기 때문에, 기존 사용자로부터 새로운 고객에게 피드백을 많이 받으려 한다. 여기서 인센티브 리뷰가 등장한다. 소비자에게 무료 제품, 금전적 보상 또는 경품 응모 등을 제공하여 쉽게 피드백을 수집하는 방법이다.

인센티브 리뷰를 수집하는 것은 특히 인지도가 낮은 신생 브랜드나 신제품 출시 시 소비자 반응을 빠르게 수집하는 방법이 될 수 있다. 그러나 인센티브가 리뷰의 평점을 부풀릴 수 있을까? 2021년 마케팅 리서치 저널의 한 기사에서는 인센티브 리뷰가 다양한 제품 및 서비스 경험에서 긍정적인 감정의 비율이 부정적인 감정보다 더 높다고 밝혔다. 이 연구는 인센티브가 소비자 감정에 미치는 영향을 조사한 실험을 기반으로 하며, 재정적 및 비재정적 인센티브 모두에 해당한다.

일반적으로 인센티브 리뷰와 관련하여 코넬 대학교 SC 존슨 경영대학원의 마케팅 교수인 케이트린 울리(Kaitlin Woolley)는 두 가지 주요 현상이 발생할 수 있다고 말했다. 첫째, 리뷰를 남기는 사람의 수가 증가한다. 둘째, 인센티브 자체가 사람들이 작성하는 내용과 부여하는 평점에 영향을 미친다. 많은 경우, 사람들은 받은 인센티브의 긍정적인 경험과 제품에 대한 리뷰 및 평점을 분리할 수 없다.

연방거래위원회(Federal Trade Commission)는 온라인 인센티브 리뷰와 소비자 추천의 공개를 요구하여 쉽게 식별할 수 있도록 하고 있다. 이러한 공개가 부풀려진 평점을 방지하고 진정한 리뷰를 찾는 온라인 쇼핑객에게 안심을 줄 수 있는지는 또 다른 문제다.

소규모 또는 신생 브랜드에게 인센티브 리뷰는 점점 더 중요해지고 있다. 진정한 리뷰를 구축하는 데 시간이 더 걸리기 때문에 브랜드는 성공적인 출시를 원한다. 세포라(Sephora)는 소비자들이 새로운 브랜드와 기존 브랜드를 모두 찾을 수 있는 곳이다. 이 소매업체는 모바일 앱 사용자에게 일부 신제품 출시를 미리 제공한다.

세포라는 인센티브 리뷰가 어떤 것인지 쉽게 알 수 있도록 소비자들이 인센티브 리뷰를 필터링할 수 있게 한다. 이를 통해 비인센티브 리뷰의 수를 확인할 수 있지만 평균 별점은 조정되지 않는다. 세포라는 이 기사에 대한 인터뷰 요청과 코멘트 요청을 거부했다.

소매업계에서 인센티브 리뷰는 소비자 신뢰를 손상시키지 않으면서 작동하기 위해 투명성과 균형이 중요하다. 그러나 인센티브가 있는 리뷰가 없는 것보다 낫다고 느낀다.