글래스 스킨과 달팽이 점액: 한국의 글로벌 뷰티 강국 여정(The Times)

1991년, 아모레퍼시픽에 입사한 지 4년 만에 서경배는 프랑스로 가서 회사의 스킨케어 라인이 왜 그곳에서 잘 팔리지 않는지 알아보았다. 그는 제품들이 낡은 프랑스 약국에서 먼지를 쌓고 있는 것을 발견했다. 서경배는 제품을 선반에서 빼기로 결정했다. 그는 현대 화장품 산업의 발상지인 프랑스에서 아모레퍼시픽의 이미지를 훼손할 위험을 감수하고 싶지 않았다. "시장에서 인지도가 있는 브랜드를 갖는 것이 매우 중요하다는 것을 깨달았다"고 서경배는 말했다. 당시 한국 브랜드는 충분히 강하지 않았다. 그런 시절은 오래전에 지나갔다. 한국 음악, 영화, TV 프로그램, 심지어 음식의 문화적 물결을 타고 한국의 뷰티 제품은 번창하고 있다. 한국의 뷰티 트렌드, 예를 들어 글래스 스킨, 다단계 스킨케어 루틴, 달팽이 점액 세럼 등은 온라인에서 화제가 되고 있다.

2025년 상반기, 한국은 미국을 제치고 프랑스에 이어 세계에서 두 번째로 큰 화장품 수출국이 되었다. 한국 정부의 데이터에 따르면, 화장품 수출은 미국과 유럽에서의 성장에 힘입어 6개월 동안 15% 증가하여 사상 최고치인 55억 달러를 기록했다. 아모레퍼시픽은 국내 강자에서 수출 강자로 변모하고 있다. 지난해 북미와 유럽을 포함한 서구로의 매출은 두 배 이상 증가했다. 한때 틈새 시장이었던 한국 뷰티 제품은 이제 메인스트림으로 자리 잡았으며, 미국의 세포라와 월마트, 유럽의 주요 매장에서 큰 존재감을 보이고 있다. 미국 체인 울타 뷰티는 7월에 K-beauty 제품을 확장한다고 발표했다. 한국 최대 화장품 체인 올리브영은 내년에 로스앤젤레스에 첫 매장을 열 계획이다.

이로 인해 라네즈와 럭셔리 스킨케어 라인 설화수 등 아모레퍼시픽의 31개 브랜드가 더 많은 소비자에게 다가갈 기회를 얻게 되었다. 아모레퍼시픽은 수혜자이기도 하지만 동시에 목표물이기도 하다. 수백 개의 작은 한국 브랜드가 혁신적인 성분이나 새로운 기술을 특징으로 하는 신제품으로 두각을 나타내기 위해 경쟁하고 있다. 잘 알려지지 않은 브랜드의 제품도 소셜 미디어에서 빠르게 확산된다. 소비자 데이터 회사 스페이트에 따르면, 틱톡에서 "K-beauty" 또는 "한국 스킨케어"에 대한 게시물은 주당 평균 2억 5천만 조회수를 기록하고 있다.

아모레퍼시픽이 1945년 9월 5일에 설립되었을 때, 한국이 화장품 산업에서 글로벌 강국이 될 것이라는 개념은 상상할 수 없었을 것이다. 심지어 회사의 창립자인 서성환, 즉 서경배의 아버지에게도 말이다. K-beauty 제품에 대한 국제적 수요는 1990년대 후반 한국의 TV 프로그램이 아시아에서 인기를 얻기 시작하면서 한국의 문화적 물결, 즉 한류와 함께 꽃피었다. 지난 10년 동안 방탄소년단과 블랙핑크 같은 음악 그룹, "오징어 게임" 같은 TV 프로그램, 올해 여름 블록버스터 "KPop Demon Hunters"는 한국의 문화 수출을 새로운 글로벌 인기의 정점으로 끌어올렸다.

"문화의 발전과 함께 뷰티 산업도 발전할 수 있다"고 1997년 아모레퍼시픽의 CEO로 취임한 서경배는 말했다. "문화, 뷰티, 음식, 패션은 모두 서로 영향을 주고받는다." 전 세계 관객들이 영화와 TV 프로그램을 통해 한국의 삶을 엿볼 수 있게 되면서, 그들은 한국 연예인의 나이를 거스르는 피부와 한국의 화장품 제품 및 정교한 스킨케어 루틴을 접하게 된다.

미국에서는 특히 한국 문화와 개인적인 연결고리를 가진 트렌드세터와 얼리 어답터들이 약 10년 전부터 한국 뷰티 제품을 받아들이기 시작했다고 소코 글램의 창립자 샬롯 초는 말했다. 한국 브랜드는 저렴한 약국 제품과 백화점에서 판매되는 기존 제품 사이의 공백을 메웠다. 그들은 독특한 성분과 기술적 혁신을 더 나은 가격에 제공했다. 그녀는 여드름 치료를 위한 여드름 패치와 시트 마스크 같은 제품이 저렴한 진입점을 제공했다고 말했다.

아모레퍼시픽의 미국에서의 큰 돌파구는 실제로 마스크가 아닌 마스크에서 나왔다. 회사의 라네즈 브랜드는 립 슬리핑 마스크라는 제품을 개발했는데, 이는 마스크보다는 밤에 가까운 제품으로, 사용자가 자는 동안 입술을 부드럽고 촉촉하게 해준다. 뷰티 인플루언서와 연예인들이 소셜 미디어에서 이 제품에 대해 열광했다. 지난 1년 동안 미국에서 2초마다 하나의 립 슬리핑 마스크가 판매되었다.

K-beauty가 미국에서 인기를 끌고 있을 때, 도널드 트럼프 대통령의 수입 관세라는 새로운 도전에 직면했다. 한국은 지난달 트럼프와 15%의 관세율로 최종 합의를 이루었으며, 이는 4월에 대통령이 발표한 초기 25%에서 낮아진 것이다. 아모레퍼시픽은 현재까지는 인상분을 흡수했지만, 제품을 현지에서 생산하는 방법을 모색하고 있다고 밝혔다. "자유 무역 시스템이 서서히 사라지고 있다"고 서경배는 말했다. "우리는 제품을 더 좋게 만들어야 하며, 미국 내에서 현지 생산을 시도할 방법을 찾을 수 있을지도 모른다."

관세는 한국 화장품의 모멘텀을 크게 늦추지 않았다. 8월 뉴욕 타임스 스퀘어의 세포라 매장에는 한국에서 온 뷰티 제품들이 가득했다. 한율 브랜드의 스킨 크림은 "홀리스틱 한국 스킨 레미디"로 소개되었다. 또 다른 라벨인 에스트라는 "한국에서 민감성 피부를 위한 1위 피부과 추천 브랜드"라고 자랑했다. (둘 다 아모레퍼시픽 브랜드이다.) 독립 스킨케어 브랜드인 뷰티 오브 조선의 선크림은 "컬트 인기 한국 SPF"를 제공했다.

이 분야는 한두 개의 플레이어가 지배하는 것이 아니라고 한국방송통신대학교 의류패션학과 권유진 교수는 말했다. "K-beauty 자체가 문화 브랜드이다"라고 그녀는 말했다.