도리토스와 울타, 틱톡 클럽하우스를 슈퍼볼 세컨드 스크린 전략으로 활용(Adweek)
(원문 제목: How Doritos and Ulta Used TikTok Clubhouse As a Super Bowl Second-Screen Power Play)
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뉴스 요약
- 틱톡 클럽하우스, 슈퍼볼 캠페인을 TV 화면 너머로 확장
- 도리토스와 울타 뷰티, 틱톡 크리에이터와 협업하여 실시간 콘텐츠 제작
- 슈퍼볼 관련 틱톡 콘텐츠 참여율, 전년 대비 13% 증가
뉴스 번역 원문
슈퍼볼 광고가 단순한 TV 순간을 넘어 실시간 문화 참여로 변모하면서, 브랜드들은 방송 외에서 펼쳐지는 영향력에 점점 더 많은 투자를 하고 있다. 올해 틱톡은 클럽하우스 활성화를 브랜드의 핵심 세컨드 스크린 전략으로 자리매김했다. 2월 초에 개최된 이 현실 세계의 창작자 허브는 빅 게임 주말 동안 플랫폼에 특화된 콘텐츠를 제작하기 위해 운동선수, 창작자, 브랜드를 모아 협업하도록 설계되었다. TV 광고를 대체하는 것이 아니라, 틱톡은 올해 클럽하우스를 통해 창작자 주도의 콘텐츠로 슈퍼볼 광고를 증폭시켜 경기 전, 중, 후에 게임이 경험되는 방식을 형성했다.
도리토스와 울타 뷰티 같은 브랜드에게 이 접근법은 실시간 TV 순간에 반응하는 소셜 포스팅에서 벗어나 실시간으로 캠페인을 확장하기 위해 창작자 주도의 몰입형 환경으로 전환하는 더 넓은 변화를 반영한다.
문화에 몰입하다
10년 전의 소셜 워룸과 달리, 틱톡 클럽하우스는 브랜드를 문화적 행동 안에 배치하도록 설계되었다고 북미 비즈니스 마케팅 책임자인 레마 바산은 말했다. 그녀는 이를 "현실 세계로 가져온 'For You Page'"라고 설명했다. 슈퍼볼 광고는 종종 넓은 도달 범위를 달성하는 것이 목표이지만, 틱톡에서 성공적인 브랜드는 단순히 조회수를 쫓지 않는다고 바산은 덧붙였다. 플랫폼은 경기 전의 참여와 공유 같은 신호를 분석하고, 브랜드가 고려, 상호작용, 판매와 같은 특정 목표를 달성할 수 있도록 맞춤형 솔루션을 제공한다.
올해 클럽하우스에서 타이틀 스폰서인 도리토스는 시그니처 오렌지 색상과 연관된 감각적 환경을 구축했으며, 울타 뷰티의 "게임 페이스" 본부는 뷰티 스토리텔링과 준비 의식에 중점을 두었다. "모든 브랜드의 실행은 매우 맞춤형이다"라고 바산은 말했다. "그들의 목표는 다르다. 그들이 도달하려는 청중은 다르다. 그리고 그들이 문화와 창작자와 연결되는 방식도 다를 것이다." 틱톡에 따르면, 내부 데이터에 따르면 슈퍼볼 관련 콘텐츠에 대한 참여가 슈퍼볼 일요일과 그 다음 월요일에 전년 대비 13% 증가했다.
"경기는 그 자체로만 끝나는 것이 아니라, 이 세컨드 스크린 문화 생태계가 되었다"라고 바산은 말했다. "클럽하우스가 정말 잘하는 것은 브랜드와 팬들이 적극적으로 참여할 수 있도록 하는 것이다." 통제의 포기
펩시코 푸드의 최고 창의 책임자인 크리스 벨린저에게 클럽하우스의 매력은 이미 존재하는 Z세대와 만나는 것이다. "물고기가 있는 곳에서 낚시를 해야 한다"라고 그는 말했다. "특히 Z세대와 함께, 세컨드 스크린이 거의 주요 스크린이 되고 있다." 그러나 이러한 변화는 브랜드가 소셜에서 나타나는 방식을 재고하고 창작자 주도의 공간에서 발생하는 창의적 타협을 수용해야 한다는 것을 요구한다. 도리토스는 슈퍼볼에서 사용자 생성 콘텐츠와 오랜 역사를 가지고 있으며, 슈퍼볼 콘테스트를 통해 브랜드가 실시간으로 소셜에서 행동하는 데 더 편안함을 느끼게 했다.
이 접근법은 브랜드에 결과를 가져다주었다: 도리토스 브랜드 언급은 작년 슈퍼볼 동안 전년 대비 35% 증가했으며, 브랜드는 틱톡에서 20만 명 이상의 새로운 팔로워를 추가했다. "이 공간에 들어가려면 통제권을 포기해야 한다"라고 그는 말했다. 울타 뷰티에게 틱톡 클럽하우스는 브랜드가 문화가 펼쳐지는 동안 참여할 수 있는 방법이다. 최고 마케팅 책임자인 켈리 마호니에 따르면, 소셜 플랫폼은 "대화를 형성하고, 트렌드를 영향을 미치며, 진정한 표현에 목소리를 부여한다."
"슈퍼볼 주위에서는 사람들이 축하하고, 창작하고, 연결되는 곳에서 만나는 것을 의미한다"라고 그녀는 계속했다. 그러나 세컨드 스크린 주목을 끌어들이는 것이 점점 더 중요해지고 있지만, 마케터들은 전통적인 슈퍼볼 광고가 여전히 중요하다는 데 동의한다. "어떤 것도 모든 사람에게 맞는 것은 없다"라고 벨린저는 말했다. "다른 시간에 다른 청중에게 다른 목표를 위해 이야기하고 있다."
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도리토스와 울타 뷰티 같은 브랜드에게 이 접근법은 실시간 TV 순간에 반응하는 소셜 포스팅에서 벗어나 실시간으로 캠페인을 확장하기 위해 창작자 주도의 몰입형 환경으로 전환하는 더 넓은 변화를 반영한다.
문화에 몰입하다
10년 전의 소셜 워룸과 달리, 틱톡 클럽하우스는 브랜드를 문화적 행동 안에 배치하도록 설계되었다고 북미 비즈니스 마케팅 책임자인 레마 바산은 말했다. 그녀는 이를 "현실 세계로 가져온 'For You Page'"라고 설명했다. 슈퍼볼 광고는 종종 넓은 도달 범위를 달성하는 것이 목표이지만, 틱톡에서 성공적인 브랜드는 단순히 조회수를 쫓지 않는다고 바산은 덧붙였다. 플랫폼은 경기 전의 참여와 공유 같은 신호를 분석하고, 브랜드가 고려, 상호작용, 판매와 같은 특정 목표를 달성할 수 있도록 맞춤형 솔루션을 제공한다.
올해 클럽하우스에서 타이틀 스폰서인 도리토스는 시그니처 오렌지 색상과 연관된 감각적 환경을 구축했으며, 울타 뷰티의 "게임 페이스" 본부는 뷰티 스토리텔링과 준비 의식에 중점을 두었다. "모든 브랜드의 실행은 매우 맞춤형이다"라고 바산은 말했다. "그들의 목표는 다르다. 그들이 도달하려는 청중은 다르다. 그리고 그들이 문화와 창작자와 연결되는 방식도 다를 것이다." 틱톡에 따르면, 내부 데이터에 따르면 슈퍼볼 관련 콘텐츠에 대한 참여가 슈퍼볼 일요일과 그 다음 월요일에 전년 대비 13% 증가했다.
"경기는 그 자체로만 끝나는 것이 아니라, 이 세컨드 스크린 문화 생태계가 되었다"라고 바산은 말했다. "클럽하우스가 정말 잘하는 것은 브랜드와 팬들이 적극적으로 참여할 수 있도록 하는 것이다." 통제의 포기
펩시코 푸드의 최고 창의 책임자인 크리스 벨린저에게 클럽하우스의 매력은 이미 존재하는 Z세대와 만나는 것이다. "물고기가 있는 곳에서 낚시를 해야 한다"라고 그는 말했다. "특히 Z세대와 함께, 세컨드 스크린이 거의 주요 스크린이 되고 있다." 그러나 이러한 변화는 브랜드가 소셜에서 나타나는 방식을 재고하고 창작자 주도의 공간에서 발생하는 창의적 타협을 수용해야 한다는 것을 요구한다. 도리토스는 슈퍼볼에서 사용자 생성 콘텐츠와 오랜 역사를 가지고 있으며, 슈퍼볼 콘테스트를 통해 브랜드가 실시간으로 소셜에서 행동하는 데 더 편안함을 느끼게 했다.
이 접근법은 브랜드에 결과를 가져다주었다: 도리토스 브랜드 언급은 작년 슈퍼볼 동안 전년 대비 35% 증가했으며, 브랜드는 틱톡에서 20만 명 이상의 새로운 팔로워를 추가했다. "이 공간에 들어가려면 통제권을 포기해야 한다"라고 그는 말했다. 울타 뷰티에게 틱톡 클럽하우스는 브랜드가 문화가 펼쳐지는 동안 참여할 수 있는 방법이다. 최고 마케팅 책임자인 켈리 마호니에 따르면, 소셜 플랫폼은 "대화를 형성하고, 트렌드를 영향을 미치며, 진정한 표현에 목소리를 부여한다."
"슈퍼볼 주위에서는 사람들이 축하하고, 창작하고, 연결되는 곳에서 만나는 것을 의미한다"라고 그녀는 계속했다. 그러나 세컨드 스크린 주목을 끌어들이는 것이 점점 더 중요해지고 있지만, 마케터들은 전통적인 슈퍼볼 광고가 여전히 중요하다는 데 동의한다. "어떤 것도 모든 사람에게 맞는 것은 없다"라고 벨린저는 말했다. "다른 시간에 다른 청중에게 다른 목표를 위해 이야기하고 있다."