Glow Recipe의 소셜 전략, 유기적 성장 주도(WWD)

Glow Recipe의 크리스틴 창이 소셜 전략과 Z세대 뷰티 혁명에 대해 이야기했다. 공동 창립자는 브랜드가 플랫폼별 콘텐츠를 어떻게 다루는지와 "세포라 키즈" 현상에 대해 리야드에서 열린 WWD 글로벌 패션 및 뷰티 서밋에서 설명했다.

대부분의 뷰티 브랜드가 소셜 미디어 광고 비용 상승과 새로운 Z세대 소비자층을 다루는 데 어려움을 겪고 있는 반면, Glow Recipe는 근본적으로 다른 접근 방식을 통해 성공을 거두었다. 공동 창립자이자 공동 CEO인 크리스틴 창은 유기적 소셜 전략과 Z세대에 대한 깊이 있는 통찰이 이 독립 스킨케어 브랜드를 세포라의 가장 큰 독립 브랜드 중 하나로 성장시켰으며, 지난주 리야드에서 열린 WWD의 국제 뷰티 브랜드 올해 상을 수상하게 했다고 밝혔다.

창은 "우리의 접근 방식은 광고 중심이 아니었다"고 설명하며, 브랜드가 플랫폼별 콘텐츠 전략을 통해 글로벌 커뮤니티를 어떻게 구축했는지와 뷰티 분야에 진입하는 젊은 소비자들과 의미 있게 소통하는 방법을 설명했다.

크리스틴 창은 Glow Recipe가 각 소셜 플랫폼에 어떻게 다르게 접근하는지에 대한 자세한 통찰을 제공했다. 그녀는 "모든 소셜 플랫폼은 조금씩 다르다"고 설명하며, 인스타그램은 브랜드의 비즈니스 카드와 같은 역할을 하며 고객과의 직접적인 대화를 나눌 수 있는 공간이라고 말했다. 반면, 틱톡은 "가장 친한 친구와의 즉각적이고 실시간 대화"와 같아 브랜드가 콘텐츠를 그에 맞게 조정해야 한다고 설명했다. 이러한 플랫폼별 접근 방식은 Glow Recipe가 유료 광고에 의존하기보다는 진정한 관계를 구축할 수 있게 했다.

창은 "우리의 접근 방식은 광고 중심이 아니었다. 광고는 전반적인 전략의 일부일 뿐이다"라고 강조했다. 대신 브랜드는 스킨케어 교육, 성분 교육, 제품 질감을 보여주는 ASMR 스타일의 감각적 콘텐츠에 집중하고 있다.

이 전략은 글로벌하게 확장되었으며, 창은 소셜 대화가 놀랍도록 보편적이 되었다고 밝혔다. "세포라 브라질에서 런칭했을 때, 만난 모든 브라질 인플루언서들은 내 FYP에 있는 모든 틱톡 트렌드에 대해 잘 알고 있었다"고 말했다. "우리는 같은 언어를 공유할 수 있었고, 중동에서도 마찬가지라고 생각한다."

이러한 글로벌 소셜 연결성은 Glow Recipe의 "글로우 컨퍼런스"와 같은 혁신적인 접근 방식을 가능하게 했다. 이 행사는 영국, 두바이, 동남아시아, 멕시코 등 주요 시장에서 동시 시청 파티를 열어 라이브 스트리밍 동안 23,000개의 댓글을 생성했다.

Z세대 뷰티 붐을 다루는 데 있어, "세포라 키즈" 현상은 뷰티 분야에서 가장 많은 논의를 생성하는 주제 중 하나이며, 창은 브랜드가 Z세대 소비자에게 접근하는 방법에 대한 세심한 통찰을 제공했다. 그녀는 "세포라 키즈와 Z세대 현상은 매우 깊이 있는 대화였다"고 인정했다. 중학생 자녀를 둔 엄마인 창은 이 논의에 개인적인 관점을 더했다. "Z세대가 피부 문제를 찾는 이유를 이해한다. 매일 SPF를 바르고 피부를 보호하려면, 이를 지우고 세안 후 보습을 해야 하므로 이미 루틴이 형성된다."

Glow Recipe는 특정 연령대를 목표로 하기보다는 "스킨케어는 연령이 아닌 문제와 이점, 성분에 의해 만들어진다"고 주장한다. 그러나 창은 브랜드가 적절한 지침을 제공할 책임이 있다고 강조했다. "브랜드로서 우리는 어떤 제품이 그 연령대에 적합한지 명확히 교육하는 것이 우리의 역할이라고 생각한다."

브랜드는 이 인구 통계의 변화에 실질적으로 대응하여 3세 이상을 대상으로 테스트한 SPF 제품을 출시했다. "이 두 제품은 3세 이상을 위해 3년 동안 테스트되었으므로 온 가족이 사용할 수 있다"고 창은 자외선 차단제 스틱과 듀 쉴드 출시를 설명했다.

창은 Z세대에 대해 "이 고객은 계속 남아 있을 것"이라고 인정하며, "브랜드의 역할은 올바른 투명성과 성분을 제공하는 것"이라고 말했다.

Glow Recipe의 계층화된 커뮤니티 접근 방식은 브랜드가 "두 사람의 커뮤니티"로 시작하여 마이크로 및 매크로 인플루언서를 포함하도록 확장되었다는 점을 강조했다. 브랜드의 글로벌 갱 앰배서더 프로그램은 전 세계 300명의 앰배서더와 창립자와의 직접 Zoom 세션, 제품 미리보기 및 독점 출시를 통해 연결된다.

창은 "우리는 매크로 인플루언서와 마이크로 인플루언서가 어떻게 다르게 참여하는지에 대한 계층 전략을 생각해야 한다"고 설명했다. 이러한 커뮤니티 중심 접근 방식은 최근 틱톡 샵과 같은 소셜 커머스 플랫폼에서 특히 효과적이었다. 브랜드는 최근 시험용 제품 키트를 출시하여 플랫폼 참여와 세포라와 같은 전통 소매업체로의 전환을 촉진했다.

창은 뷰티 소매의 진화를 언급하며 "고객들은 더 이상 부티크 경험을 위해 백화점에 가지 않는다. 프레스티지는 멀티채널, 틱톡 샵, 아마존 등 다양한 채널에서 찾을 수 있다"고 말했다. 이러한 변화는 Glow Recipe가 접근성과 친근함에 중점을 둔 "입문 수준의 프레스티지 브랜드"로 자리 잡는 데 기여했다.

틱톡 샵을 통한 소셜 커머스 진출은 이러한 옴니채널 접근 방식을 잘 보여준다. 창은 전체 제품 대신 시험용 키트를 출시함으로써 "매우 짧은 시간 안에 수천 개의 키트를 판매했다"고 밝혀 플랫폼이 시험과 궁극적인 전환을 촉진하는 데 강력한 힘을 발휘하고 있음을 보여주었다.

창은 유료 광고보다 진정한 플랫폼별 콘텐츠에 대한 강조가 소비자 기대의 더 넓은 변화를 반영한다고 말했다. 그리고 Z세대 소비자에 대한 회사의 세심한 접근 방식은 교육과 연령에 적합한 제품에 중점을 두어 이 인구 통계의 현실에 대한 신중한 대응이다.

창은 동료 창립자들에게 핵심 브랜드 가치를 유지하면서도 민첩성을 유지하는 것이 중요하다고 강조했다. "나는 이것이 독립 브랜드가 가진 큰 강점이라고 생각한다. 우리 팀은 매우 신중하며, 이는 더 큰 브랜드가 할 수 없는 방식으로 위험을 감수할 수 있게 해준다."

창은 "북극성을 유지하면서 플랫폼 변화와 인구 통계의 변화에 적응하는 것이 뷰티에서 장기적인 성공의 열쇠"라고 결론지었다.