한국 화장품 붐의 비밀: K-pop, 카다시안 그리고 변화(Beritaja)

서울 — 조민수는 한국의 명문 대학에서 기계공학 박사 과정을 밟던 중 자신의 진로를 발견했다. 그것은 바로 더 나은 립글로스를 만드는 것이었다. 30세의 그는 서울 뷰티 위크에서 자신의 부스 옆에 앉아 자신의 브랜드인 블럽의 제품을 꺼내 자신의 입술에 촉촉한 핑크빛을 더했다. "자신의 제품을 사용하지 않는 창업자를 믿는 사람은 없다"며 그는 입술을 두드렸다. 조는 한국의 뷰티 제품에 대한 세계적인 수요를 충족시키기 위해 부자가 되려는 수만 명의 기업가 중 한 명이다. K-pop 슈퍼스타들의 뒤를 이어 K-beauty는 거대한 세계적인 사업이 되었다. 로스앤젤레스의 한국 수입품 팬들은 2025년 8월 L.A. 컨벤션 센터에서 열린 KCON LA에 몰려들었다. 이 음악 및 문화 축제에서 그들은 최고의 K-pop 아이돌을 보고 K-beauty 스킨케어 부스에 줄을 섰다. 350개 이상의 부스가 있었고 L.A.와 주 전역에서 10만 명 이상의 사람들이 참석한 이 3일간의 행사는 한국의 건강 및 뷰티 대기업 올리브영이 후원했으며, 내년 초 L.A.에 첫 미국 매장을 열 계획이다. K-beauty의 성공 비결은 대형 제조업체와 소규모 기업가들이 협력하여 소비자와 "스킨플루언서"에게 새로운 제품을 지속적으로 공급하는 데 있다. 이들은 최신 로션에 대한 정보를 제공한다. 독특하고 저렴한 제품을 제공하는 것으로 유명한 한국 화장품은 최근 몇 년간 소셜 미디어 피드를 지배해왔다. 인스타그램의 킴 카다시안이나 월마트, 타겟의 거래 등 화장품에 관심 있는 소비자들은 끊임없이 변화하는 트렌드에 대한 업데이트를 받고 있다. 이러한 온라인 열풍은 한국의 화장품 수출을 100억 달러 이상으로 끌어올렸다. 지난해에는 로레알과 록시땅 같은 뷰티 명품 브랜드의 본고장인 프랑스를 제치고 미국에 가장 많은 화장품을 수출하는 국가가 되었다. 반도체와 자동차 같은 한국의 다른 주요 수출품과 달리, 화장품 수출은 주로 중소기업에 의해 이루어진다. 지난해 화장품 수출의 3분의 2는 블럽과 같은 중소기업에서 나왔다고 한국무역협회는 밝혔다. K-beauty의 성공은 올바른 제품과 약간의 운만 있으면 누구나 성공할 수 있다는 꿈을 만들어냈다. 2013년 이후, 국가에 등록된 화장품 판매업체 수는 7배 증가하여 지난해 27,000개를 넘어섰다. K-beauty 트렌드는 COVID-19 동안 로스앤젤레스와 전국적으로 확산되었다. 사람들이 집에 갇혀 자가 관리에 대해 생각하고 잘 알려진 브랜드의 대안을 탐색하면서, 로스앤젤레스에 본사를 둔 K-beauty 브랜드를 미국 소매업체와 연결하는 회사인 랜딩 인터내셔널의 창립자이자 CEO인 사라 청 박은 말했다. "COVID 덕분에 틱톡이 정말로 붐을 일으켰고, 사람들이 K-beauty 브랜드를 발견하는 방법이 되었다. 그런 다음 그 브랜드들은 아마존에 올라가 그 바이럴리티를 판매로 전환했다"고 그녀는 말했다. "거의 모든 한국 브랜드가 그것을 활용했다." 많은 신생 브랜드 뒤에는 콜마와 코스맥스 같은 제조업체가 있다. 많은 최신 브랜드의 화장품 제조업체는 일반 소비자에게 거의 보이지 않는다. 로레알이나 에스티 로더 같은 다른 글로벌 플레이어와 달리, 코스맥스는 자체 이름으로 직접 판매한 적이 없으며, 거의 전적으로 연구 및 오리지널 디자인 제조(ODM)에 특화되어 있다. 코스맥스는 1992년에 설립되어 한국, 중국, 미국 및 동남아시아의 공장에서 4,500개 브랜드에 제품을 공급하는 세계 최대의 화장품 ODM으로 성장했다. 일부 잘 알려진 뷰티 브랜드가 소비자 피로로 인해 감소하거나 한 자릿수 성장에 머물러 있는 시기에, 코스맥스는 지난해 17억 달러의 매출을 기록했다. 이는 2023년 대비 22% 증가한 수치다. 이 회사는 한국의 뷰티 스타트업들이 빠르게 성장할 수 있었던 주요 이유 중 하나로, 다른 국가의 경쟁자들이 따라잡기 어려운 속도로 세계 시장에 제품을 쏟아내고 있다. 코스맥스는 지난해 한국 화장품 수출의 약 26%를 차지했다. 코스맥스는 새로운 제품을 빠르게 개발하고 출시할 수 있는 독특한 전문성을 가지고 있으며, 심지어 가장 작은 브랜드에도 수익을 제공할 수 있다. 코스맥스의 79세 회장 겸 창립자인 이경수는 "브랜드가 아이디어를 가지고 우리에게 오면, 우리는 3개월에서 6개월 만에 그들에게 제품을 공급할 수 있다"고 말했다. "다른 시장에서는 1년에서 3년이 걸릴 수 있다. 그들은 속도 면에서 한국과 경쟁할 수 없다." 이 회장은 코스맥스가 3,000개 단위의 소량 주문도 수용할 수 있도록 보장했다. 이 회사는 연간 수십억 달러의 매출을 올리는 회사와 블럽 같은 3인 립글로스 스타트업에도 제품을 공급한다. 코스맥스의 연구 부서의 수석 관리자인 강승현은 회사가 매년 약 8,000개의 신제품을 출시한다고 추정한다. 특정 연말까지, 회사의 1,100명의 화장품 과학자들은 80에서 100개의 화장품 제품 개발에 참여하게 되며, 강씨가 말하길 "세계 시장에 신제품을 쏟아붓는" 코스맥스와 국내 동료들을 가능하게 한다. 세계적으로 채택된 한국 뷰티 트렌드 목록은 길다: BB 크림, 앰플, 마스크팩, 여드름 패치 등. 코스맥스 같은 대형 제조업체가 무거운 짐을 덜어주면서, 화장품에 대한 경험이 거의 없는 사람들도 K-beauty의 자유로운 경쟁에 참여할 수 있다. 뷰티 신생 기업 중에는 스캔들에 휘말린 정치인의 딸, 해산물 소매업자, 문구 제조업자가 있다. "누구나 할 수 있다. 진입 장벽이 전혀 높지 않다"고 과일 기반 화장품 스타트업 키키글로우의 창립자인 이선영은 말했다. "지금 시장은 모두 인디 브랜드에 관한 것이다." 2만 달러의 초기 자본만 있으면, 뷰티 기업가들은 몇 달 안에 평판 좋은 화장품 제조업체로부터 첫 번째 제품을 받을 수 있다. 틱톡 샵 같은 전자상거래 플랫폼을 통해 세계 소비자에게 직접 판매할 수 있다. 그들이 필요한 것은 개념, 엄지손가락 몇 개, 그리고 소셜 미디어에 대한 감각이다. 전시회장 안에서, 키키글로우의 부스는 카메라 스틱을 들고 있는 인플루언서들로 붐볐다. 가능한 한 많은 인플루언서에게 제품을 무료로 제공하고, 그것이 바이럴이 되기를 바라는 것이 이 게임의 기본이다. "샘플이 다 떨어지면 사람들이 그만 올 것이다"라고 그녀는 말했다. 물론, 새로운 인기 제품의 끊임없는 변화와 중국 등지의 더 저렴한 옵션으로 인한 치열한 경쟁은 두드러지기 어렵고, 성공하고 고객을 유지하기 어렵게 만든다. 한편, 백악관에서 나오는 다른 관세는 일부 화장품 수입품을 더 비싸고 미국에서 경쟁력이 떨어지게 만들고 있다. "과거에는 소비자들이 10년 정도 한 브랜드에 머물며 매우 충성스러웠다"고 창립자의 아들로 코스맥스의 미국 사업을 운영하는 B.J. Lee는 말했다. "하지만 K-beauty에서는 상승과 하강이 극단적이다. 새로운 브랜드가 계속 나오고, 사람들은 끊임없이 다음 흥미로운 것을 쫓고 있다." 지난해, 정부 데이터에 따르면, 8,800개 이상의 화장품 브랜드가 사업을 접었다. 이러한 역풍 속에서, 블럽의 거래 포인트는 인공지능을 사용하여 소비자 선호도와 피부 톤을 분석하여 립글로스의 색상을 정확히 맞출 수 있다는 것이다. 이 회사는 연말까지 약 10만 달러의 매출을 기록할 예정이며, 일본으로 확장할 계획을 가지고 있다고 조씨는 말했다. "나는 우리가 있는 곳에 아직 만족하지 않는다"고 그는 말했다. "너무 많은 기업가들이 성공을 거두고 있다."