K-beauty, 미국과 유럽 시장에서 존재감 높여(KOREA WAVE)

K-beauty가 중국과 아시아 시장을 넘어 미국과 유럽 등 '미용 선진 시장'에서 존재감을 높이며 세계의 주류로 자리 잡고 있다. 시장 다각화에 맞춰 유통 채널, 소비층, 제품 전략까지 재편되며, 수출 확대뿐만 아니라 산업 체질의 구조적 전환이 본격화되고 있다는 분석이 나오고 있다.

관련 업계와 식품의약품안전처 등에 따르면, 2025년 한국 화장품 수출액은 전년 대비 12.3% 증가한 114억 달러, 약 17조 9천억 원으로 사상 최고치를 경신했다.

화장품 업계도 호황이었다. 아모레퍼시픽은 2025년 매출액이 4조 2,528억 원으로 전년 대비 9.5% 증가하며 3년 만에 4조 원대를 회복했다. APR은 매출액 1조 5,273억 원, 영업이익 3,653억 원을 기록하며 창립 이래 최대 실적을 달성했다.

2026년에도 K-beauty 수출은 2025년 실적을 상회할 가능성이 있다. 1~3월 분기 화장품 수출액은 31억 달러, 약 4조 6천억 원으로 분기 기준 최대 수출을 기록했다. 이 흐름이 계속된다면, 연간 120억 달러 돌파도 시야에 들어온다.

이번 성장은 단순한 물량 확대에 그치지 않는다. 시장 구조, 소비층, 유통 채널이 동시에 변화하고 있는 점에서 질적으로도 의미가 크다. 특히 미국 시장에서의 성장이 두드러진다. 2025년 화장품 수출액 중 대미 수출은 22억 달러, 약 3조 2,054억 원으로 최대 비중을 차지했다. 한국은 2024년 프랑스를 제치고 미국 수입 화장품 점유율 1위에 올랐으며, 이후에도 선두를 유지하고 있다.

아모레퍼시픽의 미주 매출액은 전년 대비 20% 이상 증가한 6,310억 원으로 중화권 매출액을 넘어섰다. APR은 2025년 매출액의 80%가 해외에서 발생했으며, 그 절반을 미국이 차지했다. 지정학적 상황에 좌우되기 쉬운 중국 시장에 대한 의존도를 낮추고, 미국, 일본, 유럽 등으로 수출처를 다각화한 것이 성장을 뒷받침한 것으로 보인다.

아마존이나 세포라 등 세계적인 유통 채널에서도 K-beauty 브랜드의 존재감은 확대되고 있다. 3월, 서구 주요국의 아마존 6개국의 미용 부문 톱 100에 차지하는 K-beauty의 비율은 15%로, 스킨케어에 한정하면 21%에 달했다. APR의 대표 브랜드 '메디큐브'는 6개국의 100위권 제품 중 34개 품목을 차지하며 영향력을 보여주었다.

K-beauty는 세포라나 알타뷰티 등, 실매장을 가진 채널에도 유통망을 넓히고 있다. 메디큐브는 3월, 프랑스, 독일, 이탈리아, 스페인 등 유럽 17개국의 세포라 약 450개 매장과 온라인 채널에서 판매를 시작했다. 2025년에는 미국의 알타뷰티와 일본의 돈키호테에도 입점했다.

제품 전략도 변했다. 과거의 K-beauty는 마스크팩이나 컬러 제품을 중심으로 '가성비'의 인상이 강했으나, 최근에는 더마, 클린뷰티, 안티에이징, 선케어 등 기능성 카테고리로 중심이 이동하고 있다.

피부과학에 기반한 더마코스메틱이나, 성분의 안전성을 강조하는 클린뷰티는 세계 소비자들이 민감하게 반응하는 분야이다. K-beauty는 신속한 제품 개발력과 가격 경쟁력을 결합해 이 시장을 공략하고 있다. 아모레퍼시픽의 더마 브랜드 '에스트라'는 미국 세포라에 이어, 유럽 17개국까지 영역을 넓혔다. LG생활건강의 헤어케어 브랜드 '닥터그루트'도 효능을 전면에 내세워 주요 채널에서 고객 접점을 늘리고 있다.