이탈리아 뷰티의 글로벌 성장 전략 분석(The Business of Fashion)
(원문 제목: Decoding Italian Beauty's Global Playbook)
검색 키워드 : K-Cosmetics
뉴스 요약
- 이탈리아 뷰티 업계는 2025년 매출 180억 유로를 기록하며 세계 5위 수출국으로 성장했으나, 2026년 상반기 한국산 수입의 급격한 증가로 경쟁 심화에 직면
- 밀라노 인근에 집적된 뷰티 생태계를 바탕으로 12개월 내 신제품 출시가 가능한 빠른 시장 대응력과 산업 기술·창의성의 결합을 핵심 경쟁력으로 내세움
- 소비자 인지도 측면에서 K-beauty나 J-beauty 대비 혁신적 이미지가 약하다는 지적이 제기되며, 글로벌 확장을 위한 현지 소비자 이해와 마케팅 전략의 필요성이 강조됨
뉴스 번역 원문
# 이탈리아 뷰티의 글로벌 성장 전략 분석
런던 — 10월 20일, 더 비즈니스 오브 뷰티는 이탈리아 무역청, 이탈리아 화장품 산업 협회인 코스메티카 이탈리아, 영국 뷰티 위원회와 함께 영국 뷰티 위크 기간 중 이탈리아 대사관에서 영국과 이탈리아 뷰티 업계 경영진을 위한 리더십 조찬 모임을 개최했다. 참석자로는 엘레미스, 111스킨, 뮤라드, 웨이비, AKT 런던의 경영진과 이탈리아 기업 대표단이 포함됐다. 이날 오전에는 이탈리아 뷰티 생태계 전체를 결집해 글로벌 차원에서 그 강점을 알리는 운동인 "디스 이즈 벨레짜 - 이탈리안 뷰티를 만나보세요"의 영국 출범도 이뤄졌다.
영국 주재 이탈리아 대사 파비오 카세세는 환영사에서 "벨레짜에 딱 맞는 영어 번역은 없다"며 "이는 과학, 장인정신, 창의성이 만나는 삶의 방식이며, 자기 관리는 일상 문화의 일부"라고 말했다. 이어 "이 단어 뒤에는 놀라운 산업이 있다"고 덧붙였다.
실제로 코스메티카 이탈리아에 따르면 이탈리아 화장품 매출은 2025년 사상 최대인 180억 유로를 기록했다. 수출은 86억 유로로 전체의 48%를 차지해 이탈리아는 세계 5위 뷰티 수출국이 됐다. 원료, 기계, 포장에서 유통까지 확대한 공급망 전체를 포함하면 이 분야는 490억 유로를 창출했다고 유러피언 하우스-암브로제티와 코스메티카 이탈리아의 2026년 연구는 밝혔다.
카세세는 "많은 소비자가 모르지만 전 세계에서 판매되는 아이·페이스 메이크업의 절반 이상이 이탈리아에서, 그것도 대개는 가장 유명한 국제 브랜드를 위해 만들어진다"고 말했다.
그러나 이러한 선도적 지위가 보장된 것은 아니다. 이탈리아는 영국의 주요 뷰티 공급국 중 하나지만 경쟁은 심화되고 있다. 런던 이탈리아 무역청장 조반니 사키는 "2026년 상반기 한국산 수입품의 급속한 성장은 우리가 우리의 위치를 당연하게 여길 수 없다는 것을 분명히 보여준다"고 말했다.
이탈리아 뷰티가 영국 시장과 전 세계 안목 있는 소비자에게 무엇을 제공할 수 있는지 탐구하기 위해, BoF의 클라이언트 전략 책임자 앨리스 기비덴은 키코 밀라노 최고경영자이자 코스메티카 이탈리아 부회장인 시모네 도미니치, 자신의 이름을 딴 스킨케어 브랜드 창립자인 이레네 포르테, 돌체&가바나 뷰티 최고경영자 잔루카 토니올로, 위탁 제조사 안코로티 코스메틱스 창립자 겸 회장인 레나토 안코로티와 함께 무대에 올라 단독 패널 토론을 진행했다.
다음은 패널 토론에서 나온 BoF의 핵심 통찰이다.
이탈리아적 근접성의 힘을 활용하라
도미니치에게 이탈리아 뷰티의 우위는 겉보기에 상반되는 것들의 결합에 있다. 그는 "이탈리아의 뷰티 문화를 구별 짓는 것은 산업 기술과 창의성, 예술과 과학, 완벽함과 자기표현의 결합"이라고 말했다.
지리적 조건이 그 균형을 가능하게 한다. 도미니치는 "밀라노에서 100킬로미터 이내에 포뮬러 개발자, 1차 포장 디자이너, 제조사, 활성 성분 개발자, 리테일 콘셉트 디자이너가 있다"며 "생태계가 너무 가까이 모여 있기 때문에 가치 사슬의 모든 부분이 서로에게 도전한다. [...] 시스템은 정말 혁신적인 제품이라면 콘셉트에서 매장 진열까지 문자 그대로 12개월 만에 갈 수 있다"고 말했다.
토니올로에게 그 시장 출시 속도는 경쟁 우위다. 돌체&가바나는 2023년 라이선스 모델에서 뷰티 사업을 내재화했다. 그는 그 이후 매출이 4억 유로에서 2025년 도매 환산 기준 10억 유로 이상으로 성장했으며, 2026년에도 두 자릿수 성장을 유지할 것으로 예상한다고 밝혔다. 토니올로는 "2023년 우리는 향수 중심 사업이었다. 지금은 향수, 메이크업, 스킨케어의 세 축을 가진 브랜드"라며 "모든 것을 이탈리아에서 제조하기로 했다. 이 전략이 가능했던 것은 놀라운 메이크업과 스킨케어 제품을 만들고 개발할 수 있는 생태계가 있기 때문"이라고 말했다.
안코로티도 동의했다. 그는 "지리적 근접성은 매우 중요한 전략적 요인"이라며 "원료, 생산, 포장 공급업체가 가까이 모인 롬바르디아에 뷰티 밸리를 조성했고, 그것이 제품 개발과 제조의 거리를 단축시킨다"고 말했다. 사업 협회 아솔롬바르다와 코스메티카 이탈리아에 따르면 롬바르디아 지역만 해도 2025년 이 분야 전국 매출의 63%를 차지했다. 이탈리아의 위탁 제조 분야는 20억 유로 이상의 가치가 있으며, 안코로티 코스메틱스 같은 기업은 생산량의 최대 90%를 수출한다.
원산지와 성능의 균형을 맞춰라
이레네 포르테 스킨케어의 창립자 겸 최고경영자인 이레네 포르테는 영국과 이탈리아 사이에서 사업을 일궜다. 이탈리아인 부모 아래 영국에서 자란 그녀는 런던에서 회사를 운영하지만 모든 제품을 이탈리아에서 만든다.
포르테는 "럭셔리 스킨케어에서는 누구나 결과, 임상적 입증, 효과적인 제품을 원한다"며 "그것이 첫 구매를 이끄는 요인이다. 그 다음에는 원산지 스토리가 고객을 붙잡아 둔다"고 말했다. 이탈리아산이라는 약속 외에도 지중해식 라이프스타일이 그녀 브랜드의 DNA에 새겨져 있다. 그 스토리는 제조를 넘어 시칠리아, 에트나산, 브랜드의 유기농 농장에서 영감을 받은 포장에서부터 지중해의 향, 민감성 피부를 위해 설계된 포뮬러에까지 이어진다. 포르테는 두 번 구매한 직접 판매 고객 가운데 재구매율이 77%를 넘었다고 밝혔다. 그녀는 "차갑고 임상적인 브랜드가 너무 많은 시장에서 경쟁하려면 다른 층위가 필요하다"고 말했다.
세계적으로 이탈리아의 혁신을 알려라
이탈리아의 제조 강점은 아직 소비자 인지도로 이어지지 못했다. 포르테는 이탈리아가 과학적 효능으로 알려져 있지 않다고 주장한 한 투자자를 떠올렸다. 그녀는 "이탈리아가 혁신가로 인식된다고 생각하지 않는다"며 "제조가 혁신적이지 않아서가 아니라 혁신으로 유명한 이탈리아 브랜드가 없기 때문"이라고 말했다. 청중 질의응답 시간에 블랙 스킨 디렉터리 창립자 디자 아요델레는 이탈리아 브랜드가 흔히 식물성 원료와 연관되는 반면, 소비자들은 점점 더 기술 주도 제품을 찾고 스킨케어 조언에 AI 도구를 사용한다고 지적했다. 이탈리아는 다른 브랜드를 위한 제품 제조로 더 잘 알려져 있어 J-뷰티나 K-beauty 같은 "소비자 대면 정체성"이 부족하다고 그녀는 말했다.
도미니치는 키코 밀라노의 성장을 하나의 답으로 지목하며, 그것은 인도와 동남아시아에서 라틴아메리카와 북미에 이르는 시장 전반에 고품질을 접근 가능하게 만드는 데 기반한다고 설명했다. 그는 이탈리아 뷰티가 시장에서 지니는 차별점은 철학적이기도 하다고 말했다. 그는 "우리에게 뷰티의 탁월함은 자기표현을 위한 것이고, 다른 문화는 완벽함을 추구한다. 우리는 각 개인의 아름다움을 끌어내고자 한다"고 말했다.
본국 시장의 공식을 넘어 확장하라
도미니치에 따르면 확장을 위해서는 품질, 기술, 창의성만으로는 더 이상 충분하지 않다. 그는 "우리의 현지 이탈리아 문화는 어디서나 유효하다. 문제는 우리 생태계가 진정한 글로벌 플레이어가 되도록 어떻게 돕느냐"라고 말했다.
그가 주장하는 답은 현지 소비자를 이해하는 데 있으며, 업계는 수년간 본국 시장 모델을 수출한 뒤 이를 충분히 해오지 않았다. 그는 "특히 메이크업에서 현지 문화와 차이를 이해해야 한다. 이 글로벌 마인드셋이 우리 기업의 규모를 바꿀 것"이라고 말했다.
런던은 "디스 이즈 벨레짜 - 이탈리안 뷰티를 만나보세요"의 이탈리아 밖 첫 행선지가 될 것이다. 코스메티카 이탈리아 부회장 파비오 프랑키나는 향후 계획으로 영국 소매업체와 이탈리아 브랜드를, 그리고 영국 기업과 가치 사슬 전반의 이탈리아 대표를 연결하는 매칭 프로그램, 이탈리아 특유의 뷰티 체험 방식을 보여주는 문화 전시, 2027년 런던 팝업을 꼽았다.
포르테에게 영국은 출발점으로서 합리적이다. 그녀는 "이탈리아는 글로벌 품질의 넘버원 신호다. 반면 영국은 기업가정신을 위한 훌륭한 공간"이라고 말했다. 그녀는 사업 설립의 용이성, 깊은 인재 풀, 자본 접근성, 미국 시장으로의 교두보를 지적했다. HSBC 이노베이션 뱅킹과 딜룸에 따르면 영국은 2025년 독일, 프랑스, 스위스를 합친 것보다 더 많은 벤처 캐피털을 유치했다. 코스메티카 이탈리아 회장 베네데토 라비노는 "런던에서 우리는 양국 간 협력의 정신을 한 단계 더 나아가게 하고 싶다"며 "우리는 영국을 역동적인 뷰티 생태계이자 아이디어를 교환하고 혁신을 촉진하며 상호 성장의 새로운 기회를 열 수 있는 소중한 파트너로 본다"고 말했다.
궁극적으로 도미니치가 주장하는 이탈리아의 글로벌 규모로 가는 길은 이웃 국가들과 다를 것이다. 그는 "이탈리아는 문화적으로 대형 소비재 대기업의 나라가 아니다. 영국, 미국, 프랑스처럼 매출 100억 달러짜리 기업 하나를 갖기는 거의 어려울 것이지만, 1억 유로를 버는 기업 100개를 가질 수는 있다"며 "그것이 생태계의 힘"이라고 말했다.
*이 콘텐츠는 BoF 파트너십의 일환으로 이탈리아 무역청이 비용을 지불한 스폰서 콘텐츠다.*
추가 읽기
'메이드 인 이탈리아' 뷰티의 글로벌 진출 전략
밀라노 뷰티 위크가 사상 최대 규모로 폐막하면서, 코스메티카 이탈리아와 파트너들은 이탈리아의 뷰티 생태계 전체가 그 자체로 하나의 브랜드가 될 수 있다고 확신하고 있다.
이탈리아 뷰티는 무엇을 증명해야 하는가?
세계적인 화장품 제조 허브 중 하나인 밀라노 뷰티 위크에서 '메이드 인 이탈리아'가 왜 여전히 중요하고 그것이 새롭게 절실해졌는지 보여주었다.
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런던 — 10월 20일, 더 비즈니스 오브 뷰티는 이탈리아 무역청, 이탈리아 화장품 산업 협회인 코스메티카 이탈리아, 영국 뷰티 위원회와 함께 영국 뷰티 위크 기간 중 이탈리아 대사관에서 영국과 이탈리아 뷰티 업계 경영진을 위한 리더십 조찬 모임을 개최했다. 참석자로는 엘레미스, 111스킨, 뮤라드, 웨이비, AKT 런던의 경영진과 이탈리아 기업 대표단이 포함됐다. 이날 오전에는 이탈리아 뷰티 생태계 전체를 결집해 글로벌 차원에서 그 강점을 알리는 운동인 "디스 이즈 벨레짜 - 이탈리안 뷰티를 만나보세요"의 영국 출범도 이뤄졌다.
영국 주재 이탈리아 대사 파비오 카세세는 환영사에서 "벨레짜에 딱 맞는 영어 번역은 없다"며 "이는 과학, 장인정신, 창의성이 만나는 삶의 방식이며, 자기 관리는 일상 문화의 일부"라고 말했다. 이어 "이 단어 뒤에는 놀라운 산업이 있다"고 덧붙였다.
실제로 코스메티카 이탈리아에 따르면 이탈리아 화장품 매출은 2025년 사상 최대인 180억 유로를 기록했다. 수출은 86억 유로로 전체의 48%를 차지해 이탈리아는 세계 5위 뷰티 수출국이 됐다. 원료, 기계, 포장에서 유통까지 확대한 공급망 전체를 포함하면 이 분야는 490억 유로를 창출했다고 유러피언 하우스-암브로제티와 코스메티카 이탈리아의 2026년 연구는 밝혔다.
카세세는 "많은 소비자가 모르지만 전 세계에서 판매되는 아이·페이스 메이크업의 절반 이상이 이탈리아에서, 그것도 대개는 가장 유명한 국제 브랜드를 위해 만들어진다"고 말했다.
그러나 이러한 선도적 지위가 보장된 것은 아니다. 이탈리아는 영국의 주요 뷰티 공급국 중 하나지만 경쟁은 심화되고 있다. 런던 이탈리아 무역청장 조반니 사키는 "2026년 상반기 한국산 수입품의 급속한 성장은 우리가 우리의 위치를 당연하게 여길 수 없다는 것을 분명히 보여준다"고 말했다.
이탈리아 뷰티가 영국 시장과 전 세계 안목 있는 소비자에게 무엇을 제공할 수 있는지 탐구하기 위해, BoF의 클라이언트 전략 책임자 앨리스 기비덴은 키코 밀라노 최고경영자이자 코스메티카 이탈리아 부회장인 시모네 도미니치, 자신의 이름을 딴 스킨케어 브랜드 창립자인 이레네 포르테, 돌체&가바나 뷰티 최고경영자 잔루카 토니올로, 위탁 제조사 안코로티 코스메틱스 창립자 겸 회장인 레나토 안코로티와 함께 무대에 올라 단독 패널 토론을 진행했다.
다음은 패널 토론에서 나온 BoF의 핵심 통찰이다.
이탈리아적 근접성의 힘을 활용하라
도미니치에게 이탈리아 뷰티의 우위는 겉보기에 상반되는 것들의 결합에 있다. 그는 "이탈리아의 뷰티 문화를 구별 짓는 것은 산업 기술과 창의성, 예술과 과학, 완벽함과 자기표현의 결합"이라고 말했다.
지리적 조건이 그 균형을 가능하게 한다. 도미니치는 "밀라노에서 100킬로미터 이내에 포뮬러 개발자, 1차 포장 디자이너, 제조사, 활성 성분 개발자, 리테일 콘셉트 디자이너가 있다"며 "생태계가 너무 가까이 모여 있기 때문에 가치 사슬의 모든 부분이 서로에게 도전한다. [...] 시스템은 정말 혁신적인 제품이라면 콘셉트에서 매장 진열까지 문자 그대로 12개월 만에 갈 수 있다"고 말했다.
토니올로에게 그 시장 출시 속도는 경쟁 우위다. 돌체&가바나는 2023년 라이선스 모델에서 뷰티 사업을 내재화했다. 그는 그 이후 매출이 4억 유로에서 2025년 도매 환산 기준 10억 유로 이상으로 성장했으며, 2026년에도 두 자릿수 성장을 유지할 것으로 예상한다고 밝혔다. 토니올로는 "2023년 우리는 향수 중심 사업이었다. 지금은 향수, 메이크업, 스킨케어의 세 축을 가진 브랜드"라며 "모든 것을 이탈리아에서 제조하기로 했다. 이 전략이 가능했던 것은 놀라운 메이크업과 스킨케어 제품을 만들고 개발할 수 있는 생태계가 있기 때문"이라고 말했다.
안코로티도 동의했다. 그는 "지리적 근접성은 매우 중요한 전략적 요인"이라며 "원료, 생산, 포장 공급업체가 가까이 모인 롬바르디아에 뷰티 밸리를 조성했고, 그것이 제품 개발과 제조의 거리를 단축시킨다"고 말했다. 사업 협회 아솔롬바르다와 코스메티카 이탈리아에 따르면 롬바르디아 지역만 해도 2025년 이 분야 전국 매출의 63%를 차지했다. 이탈리아의 위탁 제조 분야는 20억 유로 이상의 가치가 있으며, 안코로티 코스메틱스 같은 기업은 생산량의 최대 90%를 수출한다.
원산지와 성능의 균형을 맞춰라
이레네 포르테 스킨케어의 창립자 겸 최고경영자인 이레네 포르테는 영국과 이탈리아 사이에서 사업을 일궜다. 이탈리아인 부모 아래 영국에서 자란 그녀는 런던에서 회사를 운영하지만 모든 제품을 이탈리아에서 만든다.
포르테는 "럭셔리 스킨케어에서는 누구나 결과, 임상적 입증, 효과적인 제품을 원한다"며 "그것이 첫 구매를 이끄는 요인이다. 그 다음에는 원산지 스토리가 고객을 붙잡아 둔다"고 말했다. 이탈리아산이라는 약속 외에도 지중해식 라이프스타일이 그녀 브랜드의 DNA에 새겨져 있다. 그 스토리는 제조를 넘어 시칠리아, 에트나산, 브랜드의 유기농 농장에서 영감을 받은 포장에서부터 지중해의 향, 민감성 피부를 위해 설계된 포뮬러에까지 이어진다. 포르테는 두 번 구매한 직접 판매 고객 가운데 재구매율이 77%를 넘었다고 밝혔다. 그녀는 "차갑고 임상적인 브랜드가 너무 많은 시장에서 경쟁하려면 다른 층위가 필요하다"고 말했다.
세계적으로 이탈리아의 혁신을 알려라
이탈리아의 제조 강점은 아직 소비자 인지도로 이어지지 못했다. 포르테는 이탈리아가 과학적 효능으로 알려져 있지 않다고 주장한 한 투자자를 떠올렸다. 그녀는 "이탈리아가 혁신가로 인식된다고 생각하지 않는다"며 "제조가 혁신적이지 않아서가 아니라 혁신으로 유명한 이탈리아 브랜드가 없기 때문"이라고 말했다. 청중 질의응답 시간에 블랙 스킨 디렉터리 창립자 디자 아요델레는 이탈리아 브랜드가 흔히 식물성 원료와 연관되는 반면, 소비자들은 점점 더 기술 주도 제품을 찾고 스킨케어 조언에 AI 도구를 사용한다고 지적했다. 이탈리아는 다른 브랜드를 위한 제품 제조로 더 잘 알려져 있어 J-뷰티나 K-beauty 같은 "소비자 대면 정체성"이 부족하다고 그녀는 말했다.
도미니치는 키코 밀라노의 성장을 하나의 답으로 지목하며, 그것은 인도와 동남아시아에서 라틴아메리카와 북미에 이르는 시장 전반에 고품질을 접근 가능하게 만드는 데 기반한다고 설명했다. 그는 이탈리아 뷰티가 시장에서 지니는 차별점은 철학적이기도 하다고 말했다. 그는 "우리에게 뷰티의 탁월함은 자기표현을 위한 것이고, 다른 문화는 완벽함을 추구한다. 우리는 각 개인의 아름다움을 끌어내고자 한다"고 말했다.
본국 시장의 공식을 넘어 확장하라
도미니치에 따르면 확장을 위해서는 품질, 기술, 창의성만으로는 더 이상 충분하지 않다. 그는 "우리의 현지 이탈리아 문화는 어디서나 유효하다. 문제는 우리 생태계가 진정한 글로벌 플레이어가 되도록 어떻게 돕느냐"라고 말했다.
그가 주장하는 답은 현지 소비자를 이해하는 데 있으며, 업계는 수년간 본국 시장 모델을 수출한 뒤 이를 충분히 해오지 않았다. 그는 "특히 메이크업에서 현지 문화와 차이를 이해해야 한다. 이 글로벌 마인드셋이 우리 기업의 규모를 바꿀 것"이라고 말했다.
런던은 "디스 이즈 벨레짜 - 이탈리안 뷰티를 만나보세요"의 이탈리아 밖 첫 행선지가 될 것이다. 코스메티카 이탈리아 부회장 파비오 프랑키나는 향후 계획으로 영국 소매업체와 이탈리아 브랜드를, 그리고 영국 기업과 가치 사슬 전반의 이탈리아 대표를 연결하는 매칭 프로그램, 이탈리아 특유의 뷰티 체험 방식을 보여주는 문화 전시, 2027년 런던 팝업을 꼽았다.
포르테에게 영국은 출발점으로서 합리적이다. 그녀는 "이탈리아는 글로벌 품질의 넘버원 신호다. 반면 영국은 기업가정신을 위한 훌륭한 공간"이라고 말했다. 그녀는 사업 설립의 용이성, 깊은 인재 풀, 자본 접근성, 미국 시장으로의 교두보를 지적했다. HSBC 이노베이션 뱅킹과 딜룸에 따르면 영국은 2025년 독일, 프랑스, 스위스를 합친 것보다 더 많은 벤처 캐피털을 유치했다. 코스메티카 이탈리아 회장 베네데토 라비노는 "런던에서 우리는 양국 간 협력의 정신을 한 단계 더 나아가게 하고 싶다"며 "우리는 영국을 역동적인 뷰티 생태계이자 아이디어를 교환하고 혁신을 촉진하며 상호 성장의 새로운 기회를 열 수 있는 소중한 파트너로 본다"고 말했다.
궁극적으로 도미니치가 주장하는 이탈리아의 글로벌 규모로 가는 길은 이웃 국가들과 다를 것이다. 그는 "이탈리아는 문화적으로 대형 소비재 대기업의 나라가 아니다. 영국, 미국, 프랑스처럼 매출 100억 달러짜리 기업 하나를 갖기는 거의 어려울 것이지만, 1억 유로를 버는 기업 100개를 가질 수는 있다"며 "그것이 생태계의 힘"이라고 말했다.
*이 콘텐츠는 BoF 파트너십의 일환으로 이탈리아 무역청이 비용을 지불한 스폰서 콘텐츠다.*
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'메이드 인 이탈리아' 뷰티의 글로벌 진출 전략
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이탈리아 뷰티는 무엇을 증명해야 하는가?
세계적인 화장품 제조 허브 중 하나인 밀라노 뷰티 위크에서 '메이드 인 이탈리아'가 왜 여전히 중요하고 그것이 새롭게 절실해졌는지 보여주었다.