TikTok 주도 K-beauty 붐, 미국 소매 경쟁 촉발(CNBC)

미국에서 K-beauty의 인기가 급상승하면서 소매업체들 간의 경쟁이 치열해지고 있다. 닐슨IQ 보고서에 따르면, 2025년 미국 내 한국 화장품 판매는 작년보다 37% 증가한 20억 달러를 초과할 것으로 예상된다. 울타, 세포라, 월마트, 코스트코 등 소매업체들은 빠르게 성장하는 한국 화장품 시장을 선점하기 위해 경쟁하고 있다. 틱톡의 바이럴 효과와 한국의 기록적인 화장품 수출이 전문가들이 말하는 미국 내 K-beauty의 '두 번째 물결'을 촉진하고 있다.

맨해튼 미드타운의 울타 뷰티 매장에서 데니스 맥카시라는 40대 어머니가 작은 파스텔 색상의 병, 튜브, 콤팩트가 가득한 벽 앞에 서 있었다. 그녀의 휴대폰이 울리며 15세 딸이 보낸 또 다른 틱톡 영상이 도착했다. "아이들이 틱톡을 보내줘요,"라고 그녀는 CNBC에 말하며, 한국 립 틴트와 선크림을 크리스마스 양말에 넣기 위해 장바구니에 담았다. "이게 절반도 뭔지 모르겠어요. 그냥 아이들이 보내주는 걸 사요."

두 통로 건너편에서는 대학생들이 한국 쿠션 파운데이션의 색상을 비교하고 있었다. 한 아버지는 매장 직원에게 바이럴된 한국 선크림이 '함께 준비하는 영상'을 찍는 소녀의 것인지 물었다. 계산대 근처에는 한국 시트 마스크 미니 팩이 거의 비어 있었다.

이러한 장면은 전국적으로 펼쳐지고 있다. 한때 뷰티 매니아들만의 전유물이었던 한국 화장품, 즉 K-beauty는 틱톡의 바이럴 효과, 젊고 다양한 소비자층, 울타, 세포라, 월마트, 코스트코와 같은 소매업체들의 공격적인 확장에 힘입어 미국 주류 시장에 완전히 진입하고 있다. 닐슨IQ에 따르면, 미국 내 K-beauty 판매는 2025년에 20억 달러를 초과할 것으로 예상되며, 이는 작년보다 37% 이상 증가한 수치로, 전체 뷰티 시장의 한 자릿수 성장률을 훨씬 초과한다.

무역 긴장이 공급망을 복잡하게 만들고 있음에도 불구하고, 브랜드와 소매업체들은 모멘텀이 강하다고 CNBC에 말했다. "우리는 속도를 늦출 계획이 없으며 시장 침투의 더 많은 기회를 보고 있다,"고 K-beauty 브랜드 네오젠의 부사장 자넷 김이 말했다.

2025년 상반기 동안 한국은 55억 달러 상당의 화장품을 수출했으며, 이는 전년 대비 거의 15% 증가한 수치로, 프랑스를 제치고 미국에 화장품을 가장 많이 수출하는 국가가 되었다고 한국 정부의 데이터가 보여준다. "성장은 놀라울 정도였다,"고 닐슨IQ의 뷰티 및 개인 관리 부문 부사장 테레즈-앤 담브로시아가 말했다. "전체 뷰티 시장과 비교했을 때, K-beauty는 현재 완전히 다른 기어로 작동하고 있다."

얼굴 스킨케어는 여전히 미국 내 K-beauty 수익의 가장 큰 원동력으로 남아 있으며, 헤어 케어가 가장 빠르게 성장하고 있으며, 틴티드 세럼과 스킨케어가 포함된 쿠션 콤팩트와 같은 하이브리드 제품이 계속해서 급증하고 있다고 닐슨IQ는 보고했다.

소매업체들은 화장품 붐을 활용하기 위해 경쟁하고 있으며, 영역 전쟁이 진행 중이다. 1,400개 이상의 미국 매장을 보유한 울타는 7월에 'K-beauty 월드'를 출시하여 한국 브랜드와 기술 장치를 조명했다. 이는 메디큐브의 제품을 취급하는 유일한 주요 미국 소매업체로, 메디큐브는 헤일리 비버와 같은 유명인들이 추천하는 뷰티 테크 회사이다. 울타의 2025년 1분기 보고서는 한국 스킨케어 판매가 38% 증가했음을 언급했으며, 경영진은 8월에 새로운 K-beauty 파트너십이 2분기 수익에서 월스트리트의 기대를 초과하는 데 기여했다고 말했다.

세포라도 적극적으로 참여하고 있다. 타임스 스퀘어 플래그십 매장에는 이제 한국 스킨케어와 화장품으로 가득 찬 벽이 있으며, 소매업체는 한국 전통 브랜드 한율과 민감성 피부 라벨 에스트라의 미국 독점 출시를 확보했다.

대형 매장들도 참여하고 있다. 코스트코와 월마트는 에센스, 세럼, 시트 마스크를 추가하여 제품 구성을 확장했으며, 수요가 가속화되고 있다. "한국 제품 시장을 선점하기 위한 무기 경쟁이다,"라고 패션 인스티튜트 오브 테크놀로지의 화장품 및 향수 마케팅 교수 델핀 호르바스가 CNBC에 말했다. "이 제품들은 이제 화장품 브랜드의 성장 동력으로 여겨지며, 계속해서 붐을 일으킬 것으로 보인다."

경쟁이 치열해지는 가운데, '서울의 세포라'로 불리는 올리브영은 내년에 로스앤젤레스에 첫 미국 매장을 열 준비를 하고 있다. 아시아 뷰티 소매업체 수코시는 시애틀, 마이애미, 텍사스 오스틴과 같은 도시에서 내년에 20개의 새로운 매장을 계획하고 있다. "고객들이 틱톡에서 본 것을 만지고, 느끼고, 시도할 수 있는 곳에서 만나는 것이 중요하다,"고 수코시의 CEO 린다 당이 CNBC에 말했다. "업계 전반에서 회사들은 사람들이 제품을 얻기 위해 배송을 기다리거나 한국까지 여행할 필요가 없도록 확장하려고 하고 있다."

이 붐은 계속되는 무역 전쟁 중에 도래했다. 올봄, 미국 소비자들은 관세로 인한 가격 인상을 대비해 K-beauty 인기 제품을 사재기했다. 그러나 당은 한국 브랜드들이 일시적으로 관세를 흡수하면서 가격이 비교적 안정적으로 유지되었다고 말했다. 한국은 지난달 도널드 트럼프 대통령과 15% 관세율로 합의했으며, 이는 4월에 대통령이 발표한 초기 25% 관세 대신이다. "관세 이전의 쉬운 무역 시스템은 아니다,"라고 당이 CNBC에 말했다. "그럼에도 불구하고, 많은 회사들이 광고주와 내부적으로 협력하여 미국 고객에게 비용을 전가하지 않도록 최선을 다하고 있다."

지난 10년 동안, BTS와 블랙핑크와 같은 팝 그룹에서 올해의 넷플릭스 히트작 'KPop Demon Hunters'에 이르기까지 미국에서 한국 엔터테인먼트의 인기가 증가했다. 이는 한국의 문화 수출을 전례 없는 인기로 끌어올리는 데 기여했다. "한국 문화는 모든 면에서 폭발적으로 성장했으며, 이는 K-beauty에서도 확연히 드러났다,"고 당이 말했다.

K-beauty의 '첫 번째 물결'은 2010년대 중반 미국에 도달했으며, '유리 피부', 10단계 루틴, 달팽이 점액, 쿠션 콤팩트, 뷰티 블레미쉬 크림으로 정의되었다. 대부분의 제품은 밝은 피부 톤에 맞춰져 있었으며, 유통은 소규모 부티크, 아마존 판매자, 울타와 세포라의 초기 테스트 배치로 제한되었다고 뷰티 전문가들은 말했다. "첫 번째 물결은 어느 정도 침투했지만, 오늘날과 같은 것은 아니었다,"고 호르바스가 말했다. "주로 알고 있는 사람들만의 것이었다."

두 번째 물결은 더 크고, 빠르고, 훨씬 더 포괄적이었다. 이는 색조 화장품, 헤어 및 두피 관리, 바디 케어, 향수 및 하이테크 장치에 걸쳐 있었다. 틱톡은 특히 Z세대와 밀레니얼 소비자들에게 발견의 중심 엔진으로, 이들은 K-beauty 소비자의 약 4분의 3을 차지한다고 개인 관리 인사이트 시장 분석 보고서는 밝혔다. 'K-beauty' 또는 '한국 스킨케어'로 태그된 게시물은 주당 2억 5천만 조회수를 기록하며, 소비자 데이터 회사 스페이트에 따르면, 부드러운 포뮬러와 저렴한 가격을 결합한 바이럴 제품은 소매업체가 재고를 보충하기도 전에 선반에서 사라진다고 당은 말했다. "틱톡이 게임을 바꿨다,"고 호르바스가 말했다. "소비자에게 혁신을 교육하고 소식을 전하는 것이 더 쉬워졌다. 브랜드들은 인플루언서에게 깊이 투자하고 있으며, 틱톡커들은 텍스처, 포뮬러, 효능에 대해 이야기한다."

바이럴 효과는 또한 브랜드들이 젊고 다양한 소비자들을 위해 더 포괄적으로 변화하도록 했다. 틱톡 크리에이터들이 한국 브랜드 티르티르가 단 세 가지 파운데이션 색상만 제공한다고 비판한 후, 회사는 몇 달 만에 40가지 색상으로 확장했으며, 많은 다른 회사들도 그 뒤를 따랐다. 이 트렌드는 아메리카 전역에서 볼 수 있다: 멕시코 소비자의 61%와 브라질의 거의 절반이 K-beauty가 그들의 나라에서 인기가 있다고 말하며, 미국에서는 약 45%가 그렇다고 스태티스타는 밝혔다. "전통적인 소매와 전자 상거래는 여전히 중요하지만, 틱톡 샵은 두드러진 교란자이다,"라고 닐슨의 담브로시아가 말했다. "단순히 그 플랫폼에서의 직접 판매에 관한 것이 아니라, 전체 발견 및 구매 여정을 어떻게 변화시키고 있는지에 관한 것이다."

그러나 두 번째 물결은 자체적인 위험을 동반한다. 바이럴 효과에 대한 과도한 의존은 브랜드를 갑작스러운 알고리즘 변화나 규제 감시에 노출시킬 수 있다고 담브로시아는 말했다. "한 플랫폼 [틱톡과 같은]에 너무 많은 성장이 집중되면, 알고리즘 변화가 하룻밤 사이에 발견 가능성에 큰 영향을 미칠 수 있다,"고 담브로시아는 말했다. "플랫폼이 추천 엔진을 조정할 때 무슨 일이 일어나는지 우리는 보았다. ... 우리가 주의 깊게 지켜보고 있는 몇 가지 주의 신호가 분명히 있다."

K-beauty의 지속력은 강력한 국내 한국 시장에 뿌리를 두고 있다고 당은 말했다. 트렌드는 빠른 속도로 움직이며, 소비자들은 다른 어떤 나라보다도 미용에 더 많은 돈을 지출한다고 한국 연구 회사 코이스라는 밝혔다. 한국은 2024년에 28,000개 이상의 허가된 화장품 판매업체를 보유하고 있으며, 이는 5년 전의 거의 두 배로, 끊임없는 실험을 강요하는 압력솥 환경을 조성했다고 네오젠의 김은 말했다. "우리는 매일 수백 가지의 포뮬러를 개발한다,"고 김은 CNBC에 말했다. "우리는 라이브러리를 구축하고 임상 개별 테스트로 결과를 테스트한다. ... 스킨케어에 매우 독특하고 잘 작동하는 모든 것을 개발한다."

한국 소비자들은 트렌드를 빠르게 소화하며, 바이럴될 수 있는 신생 브랜드의 파이프라인을 촉진하고, 경우에 따라 인수되기도 한다. 예를 들어, 끈적끈적한 달팽이 점액이 전 세계적으로 인기를 끌었을 때, 스킨케어 브랜드 아모레퍼시픽은 약 7억 달러에 이 성분을 대중화하는 데 도움을 준 작은 한국 브랜드 코스알엑스를 인수했다. 분석가들은 다음 제품 물결이 더욱 실험적일 것으로 예측하고 있다. 브랜드들은 연어 또는 송어 정자로부터 추출한 DNA와 같은 화제의 성분에 베팅하고 있으며, 초기 연구에 따르면 피부를 진정시키거나 회복하는 데 도움이 될 수 있다고 한다. 그들은 또한 생명공학으로 확장하고 있다. "K-beauty는 매우 데이터 중심적이다. [인공지능]은 콘텐츠, 포뮬러 개발, 광고에 빠른 결과를 얻는 데 도움을 준다,"고 김은 말했다. "한국에서는 전달 시스템에 대해 이야기하기 시작했다. 그들은 생명공학에 매우 능숙하다."