장청란, 뷰티 라이브커머스의 유효성 입증(Jing Daily)
(원문 제목: Jiang Chenglan shows where beauty livestreaming still works)
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뉴스 요약
- 중국 뷰티 크리에이터 장청란(옛 예명 청스안)이 3년 만에 라이브커머스로 복귀해 더우인 첫 방송에서 1,068만 뷰를 기록하며 뷰티 및 커머스 랭킹 1위를 차지함
- 브랜드들이 인플루언서 의존도를 줄이는 가운데, 그녀는 9개 브랜드를 큐레이션한 초보자용 메이크업 키트로 2회 방송에서 약 10만 개, 3,000만 위안(약 42억 원)의 GMV를 달성함
- 크리에이터가 단순 트래픽 중개자가 아닌 '큐레이터'로 진화하며 소비자의 구매 결정 부담을 줄여주는 것이 라이브커머스의 새로운 성공 요인으로 부상함
뉴스 번역 원문
장청란, 뷰티 라이브커머스의 유효성 입증
3년간 소셜 미디어를 떠나 있었던 중국 뷰티 크리에이터 청스안(程十安)이 본명 장청란(姜乘澜)으로 라이브커머스에 복귀해, 9월 15일 복귀 후 첫 더우인 방송에서 1,068만 회 이상의 조회수를 기록하며 즉시 플랫폼 전체 커머스 순위와 뷰티 순위 1위에 올랐다.
3시간 동안 진행된 방송은 동시 시청자 수 23만 명을 넘어섰고, 이틀 후 샤오홍슈에서 진행된 두 번째 라이브방송에서는 장청란이 플랫폼 바이어 라이브 순위 1위에 올랐다. 두 세션에 걸쳐 셀프 큐레이션 초보자 메이크업 키트가 가장 주목받는 상품으로 떠올랐으며, 티메이지, 카슬란, 카토, 레드 챔버, 바이오더마 등 브랜드의 9개 제품으로 구성됐다.
정가 합계 889위안(125달러) 상당인 이 키트는 286위안(40달러)에 판매됐으며, 두 라이브방송에 걸쳐 반복적으로 매진돼 10만 개 이상 판매된 것으로 알려졌고, 약 3,000만 위안(420만 달러)의 GMV를 창출했다. 재고를 확보하지 못한 구매자들로 인해 중고 플랫폼에서의 재판매 가격은 350위안(52달러) 이상으로 치솟았다.
이번 복귀는 법적·재정적 압박 속에서 이루어졌다. 9월 8일, 장청란과 그녀의 스튜디오는 전 소속사와의 장기간에 걸친 매니지먼트 계약 분쟁에서 비롯된 법원 명령 지급 의무 1,119만 위안(157만 달러)을 이행하지 않아 소비 제한 처분을 받았다. 이 사건은 '청스안' 계정의 소유권 문제도 포함하고 있었으며, 법원은 계약 종료 후 장청란의 스튜디오가 해당 계정을 전 소속사에 이전하라고 명령했다. 장청란은 책임을 회피하지 않겠으며 채무를 상환할 의사가 있다고 밝혔다.
그럼에도 상업적 관심은 빠르게 돌아왔다. 5월 복귀를 선언한 이후 장청란의 새 더우인 계정은 1,900만 명 이상의 팔로워를 확보했다. 에스티 로더는 7월 그녀를 립스틱 콘텐츠 파트너로 선정했고, 바이오더마는 이후 그녀를 리페어 앰버서더로 임명했으며, 로레알 파리와의 최근 협업도 공개됐다.
장청란의 복귀는 뷰티 브랜드들이 인플루언서 주도 라이브커머스에 대한 의존도를 줄이는 시점에 이루어졌다. 높아지는 수수료, 배치 비용, 할인, 제품 보조금으로 인해 이 채널은 브랜드 자체 매장과 라이브방송룸이 제공하는 더 큰 통제력에 비해 정당화하기 어려워지고 있다.
2026년 1분기 더우인 상위 20개 뷰티 브랜드 중 85%가 인플루언서 프로모션을 통한 매출 비중이 전년 대비 감소했으며, 가장 큰 하락폭은 20%포인트에 달했다. 한편 2025 라이브커머스 산업 백서에 따르면 주요 스트리머는 라이브 GMV의 10.66%만 차지했으며, 이는 2022년 26.66%에서 하락한 수치다. 중소 크리에이터는 89.34%를 차지했다.
장청란의 첫 방송은 영향력을 유지하는 크리에이터가 반드시 가장 큰 트래픽을 보유한 사람이 아니라, 선별과 전문성을 통해 소비자의 의사결정 부담을 줄일 수 있는 사람이라는 점을 시사한다.
그녀의 초보자 키트는 이 아이디어를 중심으로 구성됐다. 할인만을 기준으로 제품을 모은 것이 아니라, 장청란은 라이브방송 전 튜토리얼에서 선별 과정을 설명하고 개별 제품의 단점을 논의했으며, 피부 톤, 마무리감, 제형 선호도의 차이로 인해 보편적으로 추천하기 어렵다는 이유로 파운데이션은 의도적으로 제외했다. 그 결과 완성된 번들은 수십 개의 제품을 직접 비교하고 싶지 않은 소비자를 겨냥했다.
참여 브랜드에게 이 형식은 자사 채널 전반에 걸쳐 가격을 눈에 띄게 재설정하지 않고도 마진을 집중 노출과 교환하는 방법을 제공한다. 대폭 할인은 크리에이터 주도 번들 내에 억제될 수 있으며, 인플루언서가 머천다이징, 교육, 제품 발견의 상당 부분을 담당한다.
그러나 이 모델은 확장하기 어렵다. 9개 브랜드를 조율하려면 상당한 협상력이 필요하고, 마진은 제한적이며, 거의 완전한 메이크업 제품군을 구매한 소비자가 같은 카테고리를 빠르게 재구매할 가능성은 낮다. 또한 크리에이터가 자신의 추천만으로 크로스 브랜드 조합을 받아들이도록 쇼퍼를 설득할 만큼 충분한 신뢰를 보유한 경우는 드물다.
따라서 장청란의 복귀는 중국 크리에이터 커머스 경제의 더 좁은 버전, 즉 가장 가치 있는 인플루언서가 트래픽 브로커보다 큐레이터에 점점 더 가까워지는 형태 안에 위치한다. 이들의 상업적 강점은 무엇을 포함하고 무엇을 제외할지, 그리고 점점 복잡해지는 구매 결정을 어떻게 단순화할지 아는 데서 나온다.
장기적인 시험은 그 신뢰성이 반복적인 수익화를 견디면서도 신뢰받는 추천 자체가 또 다른 판매 도구로 전락하지 않을 수 있는지 여부다.
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3년간 소셜 미디어를 떠나 있었던 중국 뷰티 크리에이터 청스안(程十安)이 본명 장청란(姜乘澜)으로 라이브커머스에 복귀해, 9월 15일 복귀 후 첫 더우인 방송에서 1,068만 회 이상의 조회수를 기록하며 즉시 플랫폼 전체 커머스 순위와 뷰티 순위 1위에 올랐다.
3시간 동안 진행된 방송은 동시 시청자 수 23만 명을 넘어섰고, 이틀 후 샤오홍슈에서 진행된 두 번째 라이브방송에서는 장청란이 플랫폼 바이어 라이브 순위 1위에 올랐다. 두 세션에 걸쳐 셀프 큐레이션 초보자 메이크업 키트가 가장 주목받는 상품으로 떠올랐으며, 티메이지, 카슬란, 카토, 레드 챔버, 바이오더마 등 브랜드의 9개 제품으로 구성됐다.
정가 합계 889위안(125달러) 상당인 이 키트는 286위안(40달러)에 판매됐으며, 두 라이브방송에 걸쳐 반복적으로 매진돼 10만 개 이상 판매된 것으로 알려졌고, 약 3,000만 위안(420만 달러)의 GMV를 창출했다. 재고를 확보하지 못한 구매자들로 인해 중고 플랫폼에서의 재판매 가격은 350위안(52달러) 이상으로 치솟았다.
이번 복귀는 법적·재정적 압박 속에서 이루어졌다. 9월 8일, 장청란과 그녀의 스튜디오는 전 소속사와의 장기간에 걸친 매니지먼트 계약 분쟁에서 비롯된 법원 명령 지급 의무 1,119만 위안(157만 달러)을 이행하지 않아 소비 제한 처분을 받았다. 이 사건은 '청스안' 계정의 소유권 문제도 포함하고 있었으며, 법원은 계약 종료 후 장청란의 스튜디오가 해당 계정을 전 소속사에 이전하라고 명령했다. 장청란은 책임을 회피하지 않겠으며 채무를 상환할 의사가 있다고 밝혔다.
그럼에도 상업적 관심은 빠르게 돌아왔다. 5월 복귀를 선언한 이후 장청란의 새 더우인 계정은 1,900만 명 이상의 팔로워를 확보했다. 에스티 로더는 7월 그녀를 립스틱 콘텐츠 파트너로 선정했고, 바이오더마는 이후 그녀를 리페어 앰버서더로 임명했으며, 로레알 파리와의 최근 협업도 공개됐다.
장청란의 복귀는 뷰티 브랜드들이 인플루언서 주도 라이브커머스에 대한 의존도를 줄이는 시점에 이루어졌다. 높아지는 수수료, 배치 비용, 할인, 제품 보조금으로 인해 이 채널은 브랜드 자체 매장과 라이브방송룸이 제공하는 더 큰 통제력에 비해 정당화하기 어려워지고 있다.
2026년 1분기 더우인 상위 20개 뷰티 브랜드 중 85%가 인플루언서 프로모션을 통한 매출 비중이 전년 대비 감소했으며, 가장 큰 하락폭은 20%포인트에 달했다. 한편 2025 라이브커머스 산업 백서에 따르면 주요 스트리머는 라이브 GMV의 10.66%만 차지했으며, 이는 2022년 26.66%에서 하락한 수치다. 중소 크리에이터는 89.34%를 차지했다.
장청란의 첫 방송은 영향력을 유지하는 크리에이터가 반드시 가장 큰 트래픽을 보유한 사람이 아니라, 선별과 전문성을 통해 소비자의 의사결정 부담을 줄일 수 있는 사람이라는 점을 시사한다.
그녀의 초보자 키트는 이 아이디어를 중심으로 구성됐다. 할인만을 기준으로 제품을 모은 것이 아니라, 장청란은 라이브방송 전 튜토리얼에서 선별 과정을 설명하고 개별 제품의 단점을 논의했으며, 피부 톤, 마무리감, 제형 선호도의 차이로 인해 보편적으로 추천하기 어렵다는 이유로 파운데이션은 의도적으로 제외했다. 그 결과 완성된 번들은 수십 개의 제품을 직접 비교하고 싶지 않은 소비자를 겨냥했다.
참여 브랜드에게 이 형식은 자사 채널 전반에 걸쳐 가격을 눈에 띄게 재설정하지 않고도 마진을 집중 노출과 교환하는 방법을 제공한다. 대폭 할인은 크리에이터 주도 번들 내에 억제될 수 있으며, 인플루언서가 머천다이징, 교육, 제품 발견의 상당 부분을 담당한다.
그러나 이 모델은 확장하기 어렵다. 9개 브랜드를 조율하려면 상당한 협상력이 필요하고, 마진은 제한적이며, 거의 완전한 메이크업 제품군을 구매한 소비자가 같은 카테고리를 빠르게 재구매할 가능성은 낮다. 또한 크리에이터가 자신의 추천만으로 크로스 브랜드 조합을 받아들이도록 쇼퍼를 설득할 만큼 충분한 신뢰를 보유한 경우는 드물다.
따라서 장청란의 복귀는 중국 크리에이터 커머스 경제의 더 좁은 버전, 즉 가장 가치 있는 인플루언서가 트래픽 브로커보다 큐레이터에 점점 더 가까워지는 형태 안에 위치한다. 이들의 상업적 강점은 무엇을 포함하고 무엇을 제외할지, 그리고 점점 복잡해지는 구매 결정을 어떻게 단순화할지 아는 데서 나온다.
장기적인 시험은 그 신뢰성이 반복적인 수익화를 견디면서도 신뢰받는 추천 자체가 또 다른 판매 도구로 전락하지 않을 수 있는지 여부다.