메리케이의 혁신 전략: AI 도구와 사상 최대 캠페인으로 새 세대 공략(Dallas Innovates)

메리케이의 혁신 전략: AI 도구와 사상 최대 캠페인으로 새 세대 공략

메리케이 애쉬는 개인적 연결의 힘을 바탕으로 글로벌 뷰티 제국을 세웠다. 1963년 설립 이래 텍사스주 애디슨에 본사를 둔 메리케이는 제품을 매장에서 판매한 적이 없다. 대신 독립 뷰티 컨설턴트가 고객에게 일대일 또는 소규모 그룹으로 제품을 판매한다.

달라진 것은 그 연결이 이루어지는 장소다. 메리케이는 지난 9월 더 젊은 세대의 소비자를 확보하기 위해 사상 최대 규모의 글로벌 마케팅 캠페인을 시작했다.

회사는 이 전략을 기술 투자로 뒷받침하고 있다. AI 기반 파운데이션 매칭 도구는 2026 가트너 혁신상을 두고 최종 후보에 올랐으며, 고객은 컨설턴트의 소셜 미디어 계정을 통해 직접 주문하고 애플 페이로 결제할 수 있다. 거래의 반대편에서는 컨설턴트가 재고 주문, 제품 마케팅, 판매 마감 등 사업 전반을 휴대폰으로 운영할 수 있다.

디지털 세대 포용

변화는 데이터에서 비롯됐다. 비상장 기업인 이 회사는 전 세계 40개 이상 시장에서 운영되고 있다. 회사 블로그에 따르면 2024년 메리케이에 합류한 신규 컨설턴트의 약 30%, 회사 소셜 미디어 팔로워의 38%가 35세 미만이었다. 디지털 네이티브 세대를 익숙한 환경에서 만나는 것이 핵심이었다.

루시 길데아 최고 브랜드·과학 책임자는 달라스 이노베이츠와의 인터뷰에서 과제가 분명했다고 밝혔다. 50여 년 전 창업자 메리케이 애쉬가 세운 비전을 훼손하지 않으면서 최신 기술로 새로운 세대의 여성들과 계속 소통하는 것이었다.

길데아는 "혁신은 처음부터 우리 DNA에 있었다"며 "메리케이 애쉬는 혁신적이고 선구적인 여성이었다. 라이언 로저스 최고경영자는 그 유산을 계속 이어가고 있다. 그는 관행에 도전하고 경영진으로서 우리도 관행에 도전하도록 독려한다. 그는 근본적으로 우리에게 그것을 기대한다"고 말했다.

애쉬는 로저스의 할머니로 2001년 사망했다. 로저스는 2023년 회사 최고경영자가 됐다.

길데아는 신시내티 대학에서 세포·분자생물학, 면역학, 감염병 분야 박사 학위를 받았으며 소비재 대기업 프록터 앤드 갬블에서 15년을 보냈다. 그 기간 대부분을 뷰티 기술과 제품 개발에 종사했다.

메리케이는 2017년 브랜드 경쟁력 강화와 제품 파이프라인 가속화를 위해 그를 영입했다. 2025년에는 브랜드 전략까지 역할이 확대되어 제품 제형과 포트폴리오 전략을 지속가능한 포장 및 브랜드 스토리텔링과 연결하는 업무를 맡았다.

혁신 생태계

제품 측면에서 메리케이의 혁신 작업 상당 부분은 텍사스주 루이스빌에서 이루어진다. 회사는 리처드 R. 로저스 제조·연구개발 센터에서 제품을 제형화하고 생산한다. 1억 달러 이상이 투입된 45만 3,000제곱피트 규모의 이 센터는 2018년 문을 열어 1969년부터 운영해 온 달라스 공장을 대체했다. 회사는 올봄 화장품 제조 관행에 관한 국제 표준인 ISO 22716 인증을 발표했다.

회사 집계에 따르면 메리케이는 제품, 기술, 포장 분야에서 전 세계적으로 1,600건 이상의 특허를 받았다. 회사는 노스텍사스 발명가나 양수인이 포함된 미국 특허를 매주 상세히 소개하는 달라스 이노베이츠의 특허 탐색기에 자주 등장한다. 회사는 9월 한 달에만 잔주름과 주름에 대항하는 국소 조성물, 각질 제거 피부 제형, 피부 미백 또는 피부톤 균일화 방법 등 3건의 특허를 받았다.

회사의 최신 제품인 한국산 스킨케어 3종 세트 'K-뷰티 텍스처 에디트' 컬렉션은 10월 5일 판매를 시작했다.

AI의 실전 활용

길데아는 혁신이 조직 전체에 걸쳐 있다고 말했다. 메리케이가 생성형 AI를 도입하기 시작했을 때 회사는 지침과 가드레일을 수립하기 위한 AI 위원회를 만들었다. 위원회는 각 부서에 배치된 'AI 챔피언'들과 긴밀히 협력하여 AI 도구가 회사 구조에 어떻게 맞는지 평가한다.

길데아는 AI 챔피언들이 "매우 긴밀하게 연결된 그룹"이라고 말했다.

그는 "저에게 직접 보고하며 모든 것을 통합하는 AI 챔피언이 한 명 있지만, 제 브랜드·크리에이티브 팀과 연구개발 팀 안에는 그와 함께 테스트하고 아이디어를 내는 더 주니어한 팀원들이 있다"고 말했다.

AI는 메리케이 컨설턴트를 위한 핵심 도구를 구동한다. 파운데이션 파인더는 휴대폰으로 고객의 얼굴을 스캔하고 151개 얼굴 특징점을 기반으로 색조를 맞춤 추천한다.

길데아는 "우리는 개인화와 자신에게 맞는 제품을 고르는 능력이 소비자들이 찾는 것임을 인식했다"며 "파운데이션은 매우 개인적인 카테고리이고 색조 매칭은 매우 어려운 일"이라고 말했다.

AI에만 전념하지 않는 메리케이의 한 그룹은 회사의 차기 대형 아이디어를 구상하는 역할을 맡는다.

길데아는 "그들은 10년 후를 생각하고 있다"며 "기업 혁신 에이전트라고 부르는데, 저는 내부적으로 'CIA'라는 애칭으로 부른다. 그들은 AI를 활용하면서도 틀을 벗어난 것들을 탐구한다"고 말했다.

그의 팀들은 제품 개발 속도를 높이기 위해서도 AI를 사용한다.

길데아는 "여러 제품 유형의 목업을 빠르게 만들고 실제 소비자를 대상으로 온라인 테스트를 진행해 결과를 받아볼 수 있다"며 "과거에 사용했던 단계와 테스트 중 의사결정에 기여하지 못한 것이 무엇인지 파악하는 데 AI를 활용하고 있다. 조직 모든 부분에서 이를 활용하는 모습이 정말 놀랍다"고 말했다.

세대 격차 해소

길데아의 역할이 브랜드 전반으로 확대됐을 때 그는 세대 간 여성들 사이의 잠재적 단절을 걱정했다.

길데아는 "세계 곳곳에서 젊은 세대가 우리와 연결되어 있다고 느끼지 못한다는 점을 인식해야 했다"며 "그들은 우리를 이해하지 못했고 우리는 그들에게 가용하거나 관련성 있지 않았다. 그러나 메리케이는 세대를 아우르는 회사이고 항상 그러해 왔다"고 말했다.

메리케이의 독립 판매 조직원 중 많은 장기 멤버들은 기술 의존도가 낮은 고접촉 대면 방식으로 사업을 구축해 왔다. 그러나 모바일 개발사 미키도의 자료에 따르면 주요 시장에서 모바일 커머스가 뷰티 매출의 62% 이상을 차지한다.

길데아는 "오늘날 소비자는 매우 디지털에 능숙한 디지털 네이티브이며 우리는 그들이 있는 곳에서 만나야 한다"며 "그러나 그들은 거래를 통해 뷰티 컨설턴트와 연결된다. 메리케이와의 모든 상호작용은 여전히 뷰티 컨설턴트를 통한다"고 말했다.

그 결과 메리케이는 AI 기반 맞춤화와 대화형 도구를 플랫폼에 직접 내장한 '마이 숍'이라는 온라인 생태계를 구축했다. 컨설턴트는 소셜 미디어 계정에서 주문을 받고 애플 페이로 결제를 수락하며 수수료를 디지털 지갑에 즉시 입금받는 등 모든 사업을 휴대폰으로 운영할 수 있다.

세대 격차를 해소하기 위해 길데아와 그의 팀은 회사의 전통적 가치인 공동체, 자신감, 여성 역량 강화를 바탕으로 브랜드 캠페인을 만들었다. 회사가 사상 최대 글로벌 소비자 캠페인이라고 부르는 '뷰티 이즈 모어 뷰티풀 셰어드'는 9월 40개 시장에서 시작됐다. 뉴욕 패션위크 기간 뉴욕 미트패킹 디스트릭트에서의 무료 팝업을 시작으로 브라질, 중국, 독일, 멕시코에서 행사가 이어졌다.

행사에서 이루어지는 모든 주문은 독립 컨설턴트에게 돌아간다. 이 글로벌 마케팅 추진은 컨설턴트와 경쟁하는 것이 아니라 그들의 사업을 성장시키는 것을 목표로 한다.

길데아는 "각 시장의 문화적 순간에 맞춰 특정하고 맞춤화된 대면 행사를 열고 있다"며 "어떻게 영향을 미칠 수 있을지 계속 아이디어를 낼 것"이라고 말했다.