브랜드들, 게임화된 마이크로 크리에이터 프로그램으로 인플루언서 마케팅 재고(Digiday)
(원문 제목: Why more brands are rethinking influencer marketing with gamified micro-creator programs)
검색 키워드 : sephora
뉴스 요약
- Urban Outfitters, American Eagle, Express, Home Depot, Lowe’s, Sephora 등 여러 브랜드가 마이크로 크리에이터 프로그램 도입
- Sephora, 자체 크리에이터 생태계 구축으로 쇼핑 가능한 콘텐츠와 연중 참여 유도
- 크리에이터 프로그램, 작은 크리에이터들에게 더 많은 기회 제공
뉴스 번역 원문
브랜드들이 게임화된 마이크로 크리에이터 프로그램으로 인플루언서 마케팅을 재고하는 이유
Urban Outfitters는 지난주 ME@UO라는 새로운 마이크로 크리에이터 프로그램을 출시했다. 이는 American Eagle, Express, Home Depot, Lowe’s, Sephora와 같은 브랜드들이 항상 활성화된 게임화된 크리에이터 프로그램으로 제휴 마케팅을 재구성하는 데 동참하는 것이다. 이러한 크리에이터 프로그램은 소규모 크리에이터들에게 일관된 콘텐츠에 대한 보상을 제공하며, 브랜드들이 인플루언서 마케팅에 참여하고 확장하는 방식의 변화를 나타낸다.
Express의 마케팅 수석 부사장인 조 베레안은 “이는 방송에서 구축으로의 더 넓은 전환을 반영한다. 업계는 거래 중심의 인플루언서 순간을 넘어 시간이 지남에 따라 실제 참여와 신뢰성을 창출하는 프로그램으로 나아가고 있다”고 설명했다. 이 회사는 The Expressionists라는 자체 크리에이터 프로그램을 시작했으며, 베레안에 따르면 이 프로그램은 판매, 통합 및 상업의 세 가지 영역에서 확장할 계획이다.
작년에 자체 크리에이터 스토어프론트를 출시한 Sephora는 쇼핑 가능한 콘텐츠, 제휴 수수료 및 연중 내내 참여를 통합한 가장 발전된 내부 크리에이터 생태계를 보유하고 있다. 인플루언서 소프트웨어 회사 GRIN의 인플루언서 전략 이사인 메건 바스케즈는 “많은 회사들이 ‘ShopMY, LTK 또는 Amazon을 중개자로 두어야 할까, 아니면 Sephora처럼 내부 생태계를 만들 수 있을까?’라고 고민하고 있다”고 말했다. “우리는 이 사람들의 목록과 네트워크를 소유할 수 있으며, 그들을 육성하고 대화를 이끌어낼 수 있다.”
이들은 또한 인플루언서 마케팅 산업이 성장하면서 나타난 몇 가지 문제를 해결할 수 있다. 바스케즈는 “제휴사들은 활동적인 결과물에 대해 작동하지 않는다. 그들은 자신이 무엇을, 어디서, 어떻게 게시할지에 대한 완전한 자율성을 가진다”고 설명했다. 그러나 크리에이터 프로그램 내의 행동 촉구는 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 특정 방향으로 유도할 수 있다.
“이제 출력 측면에서 통제하기 어려운 채널이 생겼고, 이제는 매우 재미있고 매력적인 방식으로 출력을 통제하고 있다”고 그녀는 말했다. 2월에 American Eagle은 AE Creator Community라는 새로운 도전 중심의 앰배서더 프로그램을 출시했다. 이는 “전통적인 제휴, 거래 프로그램”에서의 탈피를 의미한다고 마케팅, 미디어, 성과 및 참여 부사장인 애슐리 샤피로는 말했다. 이 브랜드는 샤피로가 “홍수로 가득 찬 세계”라고 부르는 상황에서 크리에이터와 제휴사들이 선택할 수 있는 많은 경로가 있는 가운데, 자신의 출력을 차별화하고자 했다.
샤피로는 Digiday에 브랜드 중심 프로그램이 UGC를 형성할 수 있는 잠재력이 특히 매력적이라고 말했다. 특히 제휴 트리 전반에 걸쳐 KPI가 접근 방식에 대한 단일 공식을 보여주지 않는 상황에서 더욱 그렇다. “모든 것이 ‘그리고’이다. 당신은 ShopMy와 MagicLinks에 있어야 하고, 유명인부터 나노까지의 전체 크리에이터 경제에 있어야 하며, 플랫폼과 협력해야 하고, 자신의 커뮤니티를 가져야 한다”고 그녀는 설명했다. “하지만 이 프로그램 덕분에 이제는 다양한 멋진 사람들이 당신의 브랜드를 다양한 방식으로 생동감 있게 만들어주고 있다. 이 프로그램에 참여하는 사람들은 정말로 당신의 브랜드를 사랑한다.”
크리에이터 프로그램은 더 많은 유동성을 허용한다. Urban Outfitters의 브랜드 마케팅 책임자인 신티아 레오는 Digiday에 새로 출시된 Me@UO 프로그램이 크리에이터의 피드백에 의존하여 향후 시즌과 잠재적인 제품 출시를 형성할 것이라고 말했다. 샤피로는 American Eagle의 크리에이터들이 도전을 형성할 수 있으며, 프로그램이 충성도 프로그램과 연결될 수 있다고 말했다.
인플루언서 마케팅 에이전시 Digital Voices의 CEO인 제니퍼 퀴글리-존스는 이러한 크리에이터 프로그램을 잘 운영하는 브랜드는 유동성을 수용하고, 어떤 콘텐츠, 보호, 촉구 및 대화 주제가 상업적 영향을 가장 많이 미치는지를 살펴보며 그에 따라 조정해야 한다고 말했다. 이는 모두 브랜드 전략을 “미래 대비”하는 것과 관련이 있다. 샤피로는 “당신은 일대일 상호 관계를 원한다”고 프로그램에 대해 말했다.
마이크로 크리에이터에게 주는 혜택
산업에 진입하고자 하는 마이크로 크리에이터에게 크리에이터 프로그램은 진입로 역할을 할 수 있다. 레오는 “이는 신진 크리에이터들이 빛날 수 있도록 기회를 평등하게 만들어준다”고 말했다. 대학생인 샤넬 롤론은 Digiday에 크리에이터 보상 플랫폼인 Kale와 함께 일하는 것이 두 개의 캠퍼스 아르바이트에 비해 더 적은 노력으로 더 많은 돈을 벌 수 있다고 말했다. Kale는 Cava, Anthropologie, Urban Outfitters, Sephora와 같은 브랜드와 파트너십을 맺고 마이크로 크리에이터(주로 대학생이나 엄마들)를 초대하여 브랜드 관련 도전에 참여하도록 한다.
“나는 보통 한 달에 Kale 콘텐츠를 만드는 데 6~7시간을 소비한다”고 롤론은 말했다. “내 캠퍼스 일자리에서는 보통 48~60시간을 일한다.” 그 일자리에서 그녀는 한 달에 약 1,800달러를 벌고, 브랜드 파트너십 작업(주로 Kale를 통해)에서는 최대 1,200달러를 벌고 있다. “Kale는 내가 이러한 대형 브랜드와 네트워킹하는 방법을 잘 모르는 마이크로 인플루언서로서 기회를 제공한다”고 그녀는 말했다.
브랜드가 출시한 크리에이터 프로그램은 마이크로 크리에이터들에게 메가 크리에이터의 삶을 맛볼 수 있게 해준다. Urban Outfitters는 4월에 상위 100명의 Me@UO 크리에이터를 브랜드 여행에 초대할 것이라고 약속했다. 이들은 브랜드와의 더 큰 거래로 이어질 수도 있다. 인플루언서 마케팅 플랫폼 Linqia의 최고 전략 책임자인 키스 벤데스는 “이제 사람들과 협력하고 더 많은 노출을 얻을 수 있다”고 말했다. “그리고 만약 당신이 Home Depot 또는 Lowe’s와 같은 프로그램에 참여하고 있고, 당신의 콘텐츠가 잘 되고 있다면, 그들은 전화를 걸어 ‘더 큰 일을 함께 할 수 있을까?’라고 물어볼 것이다”고 덧붙였다. 이는 크리에이터 경제에서 유급 인턴십과 같은 개념이다.
샤피로는 Digiday에 AE Creator Community에 24시간 이내에 643명이 등록했으며, 24일 만에 거의 4,000명의 지원서를 받았다고 말했다(지원자는 18세 이상이어야 하며, 최소 한 개의 소셜 플랫폼에서 1,000명의 팔로워를 보유해야 한다). “이것은 크리에이터 공간에서 떠오르는 사람들에게 정말 멋진 일이라고 생각한다. 특히 젊은 사람들에게… 콘텐츠 작업과 생성, 경쟁이 얼마나 치열한지를 배우는 데 있어 흥미로운 시작 역할을 한다”고 그녀는 말했다.
문제는 무엇인가?
바스케즈는 “이 프로그램을 일회성으로 운영할 수 없다. 이는 대규모 생애 주기 마케팅이다”고 말했다. “당신은 크리에이터들을 계속 참여시켜야 하며, 그들은 새로운 출시 제품을 손에 쥐고 있어야 하고, 세일 중인 것이 무엇인지 알아야 한다. 당신은 그들을 육성해야 하며, 이는 우리가 일반적으로 인플루언서 마케팅에서 하지 않아도 되는 방식이다.” 브랜드는 수백 명의 크리에이터와 그들이 생성할 데이터의 양을 관리하는 데 어려움을 겪을 수 있으며, 다양한 프로그램에 참여하는 크리에이터들은 탈진하거나 ROI 부족을 경험할 수 있다. 벤데스는 “아무도 돈을 벌지 못하면, 그들은 충성도 프로그램을 포기할 것”이라고 말했다. “Lowe’s와 같은 브랜드는 이를 구축하는 데 1년을 보냈으며, 이는 모든 측면에서 진정한 투자이다. 모두가 이를 작동시키기 위해 노력하고 있다.”
규모와 피로 문제는 Kale와 같은 콘텐츠 중심 회사가 해결할 수 있는 부분이다. 아샤 파텔 Kale의 CEO는 “우리는 브랜드가 몸통을 구축하기 시작하는 기반이다. 효과적으로 그들의 개편된 앰배서더 프로그램이다”고 말했다. 콘텐츠 생성의 내부를 배우면서 수입을 보충하고자 하는 마이크로 크리에이터에게 Kale는 다양한 브랜드와 협력할 수 있는 저부담 옵션을 제공한다. 이는 개별적으로 다양한 프로그램에 등록하고 다양한 플랫폼에서 콘텐츠를 생성하는 것보다 더 효율적이다.
그러나 잠재적인 경력 전환을 시작하고자 하는 이들에게는 크리에이터 경제 피라미드의 “몸통” 부분이 매력적이다. 브랜드가 일상적으로 더 많이 관여하고 보상으로는 돈, 접근, 제품 또는 브랜드 여행이 포함될 수 있는 크리에이터 프로그램이다. 현재로서는 양측 모두 이 새로운 제휴 마케팅의 분과에서 혜택을 볼 것으로 보인다. 바스케즈는 “작은 크리에이터들을 프로그램에 포함시키는 신뢰를 얻고, 이는 그들에게 놀라움과 기쁨이 된다. 그들이 더 큰 무언가의 일원이라고 느끼게 할까? 그렇다”고 말했다. “그리고 그 크리에이터들은 종종 그들의 이야기 전달에서 더 설득력이 있다.”
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Urban Outfitters는 지난주 ME@UO라는 새로운 마이크로 크리에이터 프로그램을 출시했다. 이는 American Eagle, Express, Home Depot, Lowe’s, Sephora와 같은 브랜드들이 항상 활성화된 게임화된 크리에이터 프로그램으로 제휴 마케팅을 재구성하는 데 동참하는 것이다. 이러한 크리에이터 프로그램은 소규모 크리에이터들에게 일관된 콘텐츠에 대한 보상을 제공하며, 브랜드들이 인플루언서 마케팅에 참여하고 확장하는 방식의 변화를 나타낸다.
Express의 마케팅 수석 부사장인 조 베레안은 “이는 방송에서 구축으로의 더 넓은 전환을 반영한다. 업계는 거래 중심의 인플루언서 순간을 넘어 시간이 지남에 따라 실제 참여와 신뢰성을 창출하는 프로그램으로 나아가고 있다”고 설명했다. 이 회사는 The Expressionists라는 자체 크리에이터 프로그램을 시작했으며, 베레안에 따르면 이 프로그램은 판매, 통합 및 상업의 세 가지 영역에서 확장할 계획이다.
작년에 자체 크리에이터 스토어프론트를 출시한 Sephora는 쇼핑 가능한 콘텐츠, 제휴 수수료 및 연중 내내 참여를 통합한 가장 발전된 내부 크리에이터 생태계를 보유하고 있다. 인플루언서 소프트웨어 회사 GRIN의 인플루언서 전략 이사인 메건 바스케즈는 “많은 회사들이 ‘ShopMY, LTK 또는 Amazon을 중개자로 두어야 할까, 아니면 Sephora처럼 내부 생태계를 만들 수 있을까?’라고 고민하고 있다”고 말했다. “우리는 이 사람들의 목록과 네트워크를 소유할 수 있으며, 그들을 육성하고 대화를 이끌어낼 수 있다.”
이들은 또한 인플루언서 마케팅 산업이 성장하면서 나타난 몇 가지 문제를 해결할 수 있다. 바스케즈는 “제휴사들은 활동적인 결과물에 대해 작동하지 않는다. 그들은 자신이 무엇을, 어디서, 어떻게 게시할지에 대한 완전한 자율성을 가진다”고 설명했다. 그러나 크리에이터 프로그램 내의 행동 촉구는 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 특정 방향으로 유도할 수 있다.
“이제 출력 측면에서 통제하기 어려운 채널이 생겼고, 이제는 매우 재미있고 매력적인 방식으로 출력을 통제하고 있다”고 그녀는 말했다. 2월에 American Eagle은 AE Creator Community라는 새로운 도전 중심의 앰배서더 프로그램을 출시했다. 이는 “전통적인 제휴, 거래 프로그램”에서의 탈피를 의미한다고 마케팅, 미디어, 성과 및 참여 부사장인 애슐리 샤피로는 말했다. 이 브랜드는 샤피로가 “홍수로 가득 찬 세계”라고 부르는 상황에서 크리에이터와 제휴사들이 선택할 수 있는 많은 경로가 있는 가운데, 자신의 출력을 차별화하고자 했다.
샤피로는 Digiday에 브랜드 중심 프로그램이 UGC를 형성할 수 있는 잠재력이 특히 매력적이라고 말했다. 특히 제휴 트리 전반에 걸쳐 KPI가 접근 방식에 대한 단일 공식을 보여주지 않는 상황에서 더욱 그렇다. “모든 것이 ‘그리고’이다. 당신은 ShopMy와 MagicLinks에 있어야 하고, 유명인부터 나노까지의 전체 크리에이터 경제에 있어야 하며, 플랫폼과 협력해야 하고, 자신의 커뮤니티를 가져야 한다”고 그녀는 설명했다. “하지만 이 프로그램 덕분에 이제는 다양한 멋진 사람들이 당신의 브랜드를 다양한 방식으로 생동감 있게 만들어주고 있다. 이 프로그램에 참여하는 사람들은 정말로 당신의 브랜드를 사랑한다.”
크리에이터 프로그램은 더 많은 유동성을 허용한다. Urban Outfitters의 브랜드 마케팅 책임자인 신티아 레오는 Digiday에 새로 출시된 Me@UO 프로그램이 크리에이터의 피드백에 의존하여 향후 시즌과 잠재적인 제품 출시를 형성할 것이라고 말했다. 샤피로는 American Eagle의 크리에이터들이 도전을 형성할 수 있으며, 프로그램이 충성도 프로그램과 연결될 수 있다고 말했다.
인플루언서 마케팅 에이전시 Digital Voices의 CEO인 제니퍼 퀴글리-존스는 이러한 크리에이터 프로그램을 잘 운영하는 브랜드는 유동성을 수용하고, 어떤 콘텐츠, 보호, 촉구 및 대화 주제가 상업적 영향을 가장 많이 미치는지를 살펴보며 그에 따라 조정해야 한다고 말했다. 이는 모두 브랜드 전략을 “미래 대비”하는 것과 관련이 있다. 샤피로는 “당신은 일대일 상호 관계를 원한다”고 프로그램에 대해 말했다.
마이크로 크리에이터에게 주는 혜택
산업에 진입하고자 하는 마이크로 크리에이터에게 크리에이터 프로그램은 진입로 역할을 할 수 있다. 레오는 “이는 신진 크리에이터들이 빛날 수 있도록 기회를 평등하게 만들어준다”고 말했다. 대학생인 샤넬 롤론은 Digiday에 크리에이터 보상 플랫폼인 Kale와 함께 일하는 것이 두 개의 캠퍼스 아르바이트에 비해 더 적은 노력으로 더 많은 돈을 벌 수 있다고 말했다. Kale는 Cava, Anthropologie, Urban Outfitters, Sephora와 같은 브랜드와 파트너십을 맺고 마이크로 크리에이터(주로 대학생이나 엄마들)를 초대하여 브랜드 관련 도전에 참여하도록 한다.
“나는 보통 한 달에 Kale 콘텐츠를 만드는 데 6~7시간을 소비한다”고 롤론은 말했다. “내 캠퍼스 일자리에서는 보통 48~60시간을 일한다.” 그 일자리에서 그녀는 한 달에 약 1,800달러를 벌고, 브랜드 파트너십 작업(주로 Kale를 통해)에서는 최대 1,200달러를 벌고 있다. “Kale는 내가 이러한 대형 브랜드와 네트워킹하는 방법을 잘 모르는 마이크로 인플루언서로서 기회를 제공한다”고 그녀는 말했다.
브랜드가 출시한 크리에이터 프로그램은 마이크로 크리에이터들에게 메가 크리에이터의 삶을 맛볼 수 있게 해준다. Urban Outfitters는 4월에 상위 100명의 Me@UO 크리에이터를 브랜드 여행에 초대할 것이라고 약속했다. 이들은 브랜드와의 더 큰 거래로 이어질 수도 있다. 인플루언서 마케팅 플랫폼 Linqia의 최고 전략 책임자인 키스 벤데스는 “이제 사람들과 협력하고 더 많은 노출을 얻을 수 있다”고 말했다. “그리고 만약 당신이 Home Depot 또는 Lowe’s와 같은 프로그램에 참여하고 있고, 당신의 콘텐츠가 잘 되고 있다면, 그들은 전화를 걸어 ‘더 큰 일을 함께 할 수 있을까?’라고 물어볼 것이다”고 덧붙였다. 이는 크리에이터 경제에서 유급 인턴십과 같은 개념이다.
샤피로는 Digiday에 AE Creator Community에 24시간 이내에 643명이 등록했으며, 24일 만에 거의 4,000명의 지원서를 받았다고 말했다(지원자는 18세 이상이어야 하며, 최소 한 개의 소셜 플랫폼에서 1,000명의 팔로워를 보유해야 한다). “이것은 크리에이터 공간에서 떠오르는 사람들에게 정말 멋진 일이라고 생각한다. 특히 젊은 사람들에게… 콘텐츠 작업과 생성, 경쟁이 얼마나 치열한지를 배우는 데 있어 흥미로운 시작 역할을 한다”고 그녀는 말했다.
문제는 무엇인가?
바스케즈는 “이 프로그램을 일회성으로 운영할 수 없다. 이는 대규모 생애 주기 마케팅이다”고 말했다. “당신은 크리에이터들을 계속 참여시켜야 하며, 그들은 새로운 출시 제품을 손에 쥐고 있어야 하고, 세일 중인 것이 무엇인지 알아야 한다. 당신은 그들을 육성해야 하며, 이는 우리가 일반적으로 인플루언서 마케팅에서 하지 않아도 되는 방식이다.” 브랜드는 수백 명의 크리에이터와 그들이 생성할 데이터의 양을 관리하는 데 어려움을 겪을 수 있으며, 다양한 프로그램에 참여하는 크리에이터들은 탈진하거나 ROI 부족을 경험할 수 있다. 벤데스는 “아무도 돈을 벌지 못하면, 그들은 충성도 프로그램을 포기할 것”이라고 말했다. “Lowe’s와 같은 브랜드는 이를 구축하는 데 1년을 보냈으며, 이는 모든 측면에서 진정한 투자이다. 모두가 이를 작동시키기 위해 노력하고 있다.”
규모와 피로 문제는 Kale와 같은 콘텐츠 중심 회사가 해결할 수 있는 부분이다. 아샤 파텔 Kale의 CEO는 “우리는 브랜드가 몸통을 구축하기 시작하는 기반이다. 효과적으로 그들의 개편된 앰배서더 프로그램이다”고 말했다. 콘텐츠 생성의 내부를 배우면서 수입을 보충하고자 하는 마이크로 크리에이터에게 Kale는 다양한 브랜드와 협력할 수 있는 저부담 옵션을 제공한다. 이는 개별적으로 다양한 프로그램에 등록하고 다양한 플랫폼에서 콘텐츠를 생성하는 것보다 더 효율적이다.
그러나 잠재적인 경력 전환을 시작하고자 하는 이들에게는 크리에이터 경제 피라미드의 “몸통” 부분이 매력적이다. 브랜드가 일상적으로 더 많이 관여하고 보상으로는 돈, 접근, 제품 또는 브랜드 여행이 포함될 수 있는 크리에이터 프로그램이다. 현재로서는 양측 모두 이 새로운 제휴 마케팅의 분과에서 혜택을 볼 것으로 보인다. 바스케즈는 “작은 크리에이터들을 프로그램에 포함시키는 신뢰를 얻고, 이는 그들에게 놀라움과 기쁨이 된다. 그들이 더 큰 무언가의 일원이라고 느끼게 할까? 그렇다”고 말했다. “그리고 그 크리에이터들은 종종 그들의 이야기 전달에서 더 설득력이 있다.”