Drunk Elephant, Sephora 청소년 고객층에서 이동(The Cut)

Drunk Elephant는 몇 년 동안 Gen-Alpha 세대의 아이들이 브랜드의 72달러짜리 보습제와 90달러짜리 세럼을 구매하면서 번창하는 시장을 누려왔다. 그러나 이제 Drunk Elephant는 틱톡에서 스킨케어에 집착하는 아이들의 피드에 등장하는 장난스러운 브랜딩을 활용한 후, 새로운 방향으로 전환하여 성인 고객을 다시 끌어들이려는 것으로 보인다.

Business of Fashion에 따르면, Drunk Elephant는 21세 이상의 고객에 초점을 맞추기 위해 리브랜딩을 진행 중이다. 시세이도, Drunk Elephant, 나스, Dr. 데니스 그로스의 글로벌 브랜드 사장인 바바라 칼카그니는 새로운 캠페인을 "성숙한" 것으로 설명하며, "피부가 너무 좋아서 경고가 필요하다. 책임감 있게 즐기세요."라는 미묘한 반청소년 슬로건을 내세웠다. 이 캠페인은 화려한 포장보다는 Drunk Elephant가 원래 알려졌던 임상적으로 뒷받침된 포뮬러로 다시 초점을 맞추기 위한 것으로 보인다. 보도 자료에서는 고객들이 "사무실에 가거나, 외출을 즐기거나, 집에서 아늑한 자기 관리 저녁을 보내는" 모습을 상상하며, "장기적인 피부 건강"과 "피부에 깊이 투자하는 소비자"를 강조했다.

한편, 회사의 인스타그램 페이지는 삭제되었으며, 이 글을 작성할 당시에는 성인 모델과 더 깨끗하고 세련된 미적 언어를 특징으로 하는 다섯 개의 새로운 게시물만이 리브랜딩을 신호하는 것으로 보인다.

Drunk Elephant는 명시적으로 어린이를 대상으로 마케팅하지 않았지만, 13세 아이들의 약장에 갑자기 노화 방지 제품이 표준이 되었을 때, 이를 피하지 않았다. 2023년 12월, 브랜드의 창립 파트너이자 최고 창의 책임자인 티파니 마스터슨은 (현재는 존재하지 않는) 인스타그램 게시물에서 아이들과 청소년도 Drunk Elephant 제품을 사용할 수 있다고 말했지만, 산과 레티놀은 제외했다. 그러나 Beste No. 9 젤리 클렌저, 라라 레트로 휘핑 크림, 버진 마룰라 오일 같은 제품은 그녀에 따르면 사용 가능했다.

결국, Drunk Elephant는 젊은 세대가 변덕스럽다는 것을 어렵게 배웠다. 모회사 시세이도는 2025년 1분기 수익이 전년 대비 거의 65% 감소했다고 밝혔다. 이 전환으로 성인 충성 고객을 다시 얻을 수 있을까? 확실히 말하기는 어렵지만, 어린이 친화적인 이미지를 벗어나는 것이 유망해 보인다. 세포라 테스트 제품 근처에서 어린이의 손가락을 덜 보게 되기를 기대한다.