소비자 선택성 증가에 따른 소매업체의 가격 전략(Business Insider)
(원문 제목: Retailers Are Marketing Affordability As Consumers Become 'Choiceful')
검색 키워드 : Sally Beauty
뉴스 요약
- 소비자 심리가 역사적 저점에 도달하여 저가 상품과 필수품에 대한 수요 증가
- 소매업체들이 가격 전략을 조정하여 소비자 지출을 유도
- Sally Beauty Holdings, 저가 상품에 대한 소비자 선호도 증가 언급
뉴스 번역 원문
소매업체들은 점점 더 신중해지는 소비자들을 끌어들이기 위해 가격 경쟁력과 가치를 마케팅하고 있다. 소비자 심리는 역사적으로 낮은 수준에 있으며, 이는 저렴한 가격과 필수품에 대한 수요를 증가시키고 있다. 소매업체들은 소비를 촉진하기 위해 프로모션 전략과 메시지를 조정하고 있다.
소매업체들은 이번 연말 시즌의 가격 경쟁력 위기에 대응하고 있다. 최근 실적 발표에서 타겟, 월마트, 샐리 뷰티 홀딩스는 소비자 심리의 급락에 대해 언급하며, 쇼핑객들이 가장 바쁜 시기를 앞두고 그들의 가격 전략을 논의했다. 소비자들은 경제적 압박을 느끼고 있다. 미시간 대학교의 소비자 조사에 따르면, 11월 소비자 심리는 51포인트로 떨어졌으며, 이는 1952년 이후 두 번째로 낮은 점수로, 2022년 6월의 50점에 근소하게 뒤진다.
컬럼비아 경영대학원의 전 소매 연구 책임자인 마크 코헨은 소매업체들이 더 저렴한 가격의 상품에 더 많은 투자를 하고 있으며, 고객들이 더 낮은 가격으로 구매할 수 있도록 "상품 구성을 조정"하고 있다고 말했다. "소매업체들은 수년간 점점 더 프로모션을 강화해왔지만, 이제는 무엇을 기대해야 할지 모르기 때문에 얇은 얼음 위에 서 있는 것처럼 하고 있다"고 코헨은 말했다. "그들이 가장 원하지 않는 것은 시즌이 끝난 후 재고가 남는 것이기 때문에, 그들은 필사적으로 할인하고 있다."
타겟의 3분기 실적 발표에서 타겟의 부사장 릭 고메즈는 "소비자 심리가 일자리, 가격 경쟁력, 관세에 대한 우려로 인해 3년 만에 최저 수준에 있다"며, 쇼핑객들이 "과소비 없이 사랑하는 사람들과 함께 축하하고 싶어한다"고 말했다. "고객들은 선택적이며, 예산을 늘리고 가치를 우선시하고 있다"고 고메즈는 말했다. "그들은 특히 식품, 필수품, 뷰티에 가장 중요한 곳에 지출하고 있으며, 선택적 카테고리에서 트렌드에 맞는 거래를 찾고 있다."
"가격 경쟁력에 중점을 두고, 최근 수천 개의 일상 식품 및 필수품의 가격을 인하하여 가족들이 예산을 더 잘 관리할 수 있도록 돕고 있다"고 고메즈는 덧붙였다. 타겟은 매출 감소로 어려움을 겪고 있으며, 연말 수익 가이던스를 하향 조정해야 했지만, 더 나은 성과를 내고 있는 기업들도 비슷한 우려를 가지고 있다.
각각의 3분기 실적 발표에서 홈디포는 "소비자 불확실성과 주택 시장의 지속적인 압박"이 더 큰 주택 개선 프로젝트에 대한 수요를 감소시키고 있다고 말했으며, 로우스는 "신중한 소비자"로 인해 비교 매출이 "대체로 평평하게" 유지될 것으로 예상하고 있으며, 샐리 뷰티 홀딩스는 특히 저소득층 소비자들이 "가치에 더 집중하고 있다"고 말했다. 월마트의 CFO인 존 데이비드 레이니는 "그러한 계층 간의 임금 성장 격차는 거의 10년 만에 가장 컸다"고 말했다.
"지갑이 팽팽해지고 소비자들이 선택적이고 가치를 추구하고 있다면, 소비자에게 더 많은 압박이 가해질수록 그들은 더욱 그렇게 될 것"이라고 레이니는 덧붙이며, 월마트가 이 경제 환경에서 시장 점유율을 얻고 있는 이유로 가치를 제공한다고 언급했다. 뉴욕 연방은행은 최신 보고서에서 올해 총 가계 부채가 사상 최고치를 기록했으며, 7월부터 9월까지 18.59조 달러에 달했다고 밝혔다. 팬데믹 이전인 2019년 말과 비교하여 전체 부채 수준은 4.4조 달러 증가했다.
모든 소매업체가 이번 연말 시즌에 똑같이 신중한 것은 아니다. 베스트바이는 컴퓨팅, 게임, 웨어러블 성장에서 강력한 결과로 인해 3분기 "예상보다 나은" 매출을 기록하며 매출 전망을 상향 조정했다. 갭은 3분기 실적 발표에서 외부 데이터가 "저소득 소비자에 대한 거시적 압박"을 가리키고 있지만, 회사는 연간 가이던스를 상향 조정했다. 메시지의 변화라이트스피드 커머스의 CEO인 덱스 다실바는 비즈니스 인사이더에 소비자들이 이제 "매우 가격에 민감하며" 가격과 이해하기 쉬운 제안에 투명성을 끌린다고 말했다.
라이트스피드 커머스의 소비자 심리 조사에 따르면, 미국 시장의 1,500명의 응답자 중 거의 4분의 1이 블랙 프라이데이를 식료품 및 가정용 기본품과 같은 일상 필수품에만 사용할 것이라고 말했으며, 13%는 전혀 지출할 계획이 없다고 말했다. "현재 승리하고 있는 브랜드는 사치가 아닌 공감을 보여주는 브랜드"라고 다실바는 말했다. "스마트하게 쇼핑하라, 돈을 아껴라와 같은 실용성을 강조하는 메시지가 '자신을 대접하라'와 같은 사치스러운 톤보다 훨씬 더 공감을 얻고 있다."
다실바는 소비자 심리가 낮음에도 불구하고 자전거, 야외, 스포츠, 자기 관리와 같은 부문은 여전히 탄력적으로 성과를 내고 있으며, 이는 소비자들이 현재 무엇에 투자할 의향이 있는지를 어느 정도 나타낸다고 덧붙였다. 시카고 대학교 부스 경영대학원의 마케팅 교수인 장 피에르 두베는 소매업체들이 가격을 영구적으로 낮추지 않고 거래를 제공하기 위한 전략을 개발하고 있다고 말했다. 이는 소비자 가격 기대치를 낮추는 것으로 "재조정"할 수 있다는 두려움 때문이다.
"소매업체들은 프로모션 할인을 좋아하는데, 이는 일시적 성격을 가지고 있어 소비자가 낮은 가격이 지속될 것으로 기대하지 않도록 하면서 필요한 가격 인하를 용이하게 한다"고 두베는 말했다. 두베는 월마트와 T.J. 맥스와 같은 체인에서 널리 사용되고 있는 "일상 저가" 모델의 부상을 지적하며, 이는 특정 기간 동안 일관된 저가를 보장하여 연간 대규모 세일을 기다릴 필요 없이 놀라운 결과를 얻고 있다고 말했다.
"소매업체들이 연말 시즌을 위해 얼마나 많은 재고를 확보했는지에 따라," 두베는 "예외적으로 공격적인 할인과 프로모션을 예상한다"고 덧붙였다.
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소매업체들은 이번 연말 시즌의 가격 경쟁력 위기에 대응하고 있다. 최근 실적 발표에서 타겟, 월마트, 샐리 뷰티 홀딩스는 소비자 심리의 급락에 대해 언급하며, 쇼핑객들이 가장 바쁜 시기를 앞두고 그들의 가격 전략을 논의했다. 소비자들은 경제적 압박을 느끼고 있다. 미시간 대학교의 소비자 조사에 따르면, 11월 소비자 심리는 51포인트로 떨어졌으며, 이는 1952년 이후 두 번째로 낮은 점수로, 2022년 6월의 50점에 근소하게 뒤진다.
컬럼비아 경영대학원의 전 소매 연구 책임자인 마크 코헨은 소매업체들이 더 저렴한 가격의 상품에 더 많은 투자를 하고 있으며, 고객들이 더 낮은 가격으로 구매할 수 있도록 "상품 구성을 조정"하고 있다고 말했다. "소매업체들은 수년간 점점 더 프로모션을 강화해왔지만, 이제는 무엇을 기대해야 할지 모르기 때문에 얇은 얼음 위에 서 있는 것처럼 하고 있다"고 코헨은 말했다. "그들이 가장 원하지 않는 것은 시즌이 끝난 후 재고가 남는 것이기 때문에, 그들은 필사적으로 할인하고 있다."
타겟의 3분기 실적 발표에서 타겟의 부사장 릭 고메즈는 "소비자 심리가 일자리, 가격 경쟁력, 관세에 대한 우려로 인해 3년 만에 최저 수준에 있다"며, 쇼핑객들이 "과소비 없이 사랑하는 사람들과 함께 축하하고 싶어한다"고 말했다. "고객들은 선택적이며, 예산을 늘리고 가치를 우선시하고 있다"고 고메즈는 말했다. "그들은 특히 식품, 필수품, 뷰티에 가장 중요한 곳에 지출하고 있으며, 선택적 카테고리에서 트렌드에 맞는 거래를 찾고 있다."
"가격 경쟁력에 중점을 두고, 최근 수천 개의 일상 식품 및 필수품의 가격을 인하하여 가족들이 예산을 더 잘 관리할 수 있도록 돕고 있다"고 고메즈는 덧붙였다. 타겟은 매출 감소로 어려움을 겪고 있으며, 연말 수익 가이던스를 하향 조정해야 했지만, 더 나은 성과를 내고 있는 기업들도 비슷한 우려를 가지고 있다.
각각의 3분기 실적 발표에서 홈디포는 "소비자 불확실성과 주택 시장의 지속적인 압박"이 더 큰 주택 개선 프로젝트에 대한 수요를 감소시키고 있다고 말했으며, 로우스는 "신중한 소비자"로 인해 비교 매출이 "대체로 평평하게" 유지될 것으로 예상하고 있으며, 샐리 뷰티 홀딩스는 특히 저소득층 소비자들이 "가치에 더 집중하고 있다"고 말했다. 월마트의 CFO인 존 데이비드 레이니는 "그러한 계층 간의 임금 성장 격차는 거의 10년 만에 가장 컸다"고 말했다.
"지갑이 팽팽해지고 소비자들이 선택적이고 가치를 추구하고 있다면, 소비자에게 더 많은 압박이 가해질수록 그들은 더욱 그렇게 될 것"이라고 레이니는 덧붙이며, 월마트가 이 경제 환경에서 시장 점유율을 얻고 있는 이유로 가치를 제공한다고 언급했다. 뉴욕 연방은행은 최신 보고서에서 올해 총 가계 부채가 사상 최고치를 기록했으며, 7월부터 9월까지 18.59조 달러에 달했다고 밝혔다. 팬데믹 이전인 2019년 말과 비교하여 전체 부채 수준은 4.4조 달러 증가했다.
모든 소매업체가 이번 연말 시즌에 똑같이 신중한 것은 아니다. 베스트바이는 컴퓨팅, 게임, 웨어러블 성장에서 강력한 결과로 인해 3분기 "예상보다 나은" 매출을 기록하며 매출 전망을 상향 조정했다. 갭은 3분기 실적 발표에서 외부 데이터가 "저소득 소비자에 대한 거시적 압박"을 가리키고 있지만, 회사는 연간 가이던스를 상향 조정했다. 메시지의 변화라이트스피드 커머스의 CEO인 덱스 다실바는 비즈니스 인사이더에 소비자들이 이제 "매우 가격에 민감하며" 가격과 이해하기 쉬운 제안에 투명성을 끌린다고 말했다.
라이트스피드 커머스의 소비자 심리 조사에 따르면, 미국 시장의 1,500명의 응답자 중 거의 4분의 1이 블랙 프라이데이를 식료품 및 가정용 기본품과 같은 일상 필수품에만 사용할 것이라고 말했으며, 13%는 전혀 지출할 계획이 없다고 말했다. "현재 승리하고 있는 브랜드는 사치가 아닌 공감을 보여주는 브랜드"라고 다실바는 말했다. "스마트하게 쇼핑하라, 돈을 아껴라와 같은 실용성을 강조하는 메시지가 '자신을 대접하라'와 같은 사치스러운 톤보다 훨씬 더 공감을 얻고 있다."
다실바는 소비자 심리가 낮음에도 불구하고 자전거, 야외, 스포츠, 자기 관리와 같은 부문은 여전히 탄력적으로 성과를 내고 있으며, 이는 소비자들이 현재 무엇에 투자할 의향이 있는지를 어느 정도 나타낸다고 덧붙였다. 시카고 대학교 부스 경영대학원의 마케팅 교수인 장 피에르 두베는 소매업체들이 가격을 영구적으로 낮추지 않고 거래를 제공하기 위한 전략을 개발하고 있다고 말했다. 이는 소비자 가격 기대치를 낮추는 것으로 "재조정"할 수 있다는 두려움 때문이다.
"소매업체들은 프로모션 할인을 좋아하는데, 이는 일시적 성격을 가지고 있어 소비자가 낮은 가격이 지속될 것으로 기대하지 않도록 하면서 필요한 가격 인하를 용이하게 한다"고 두베는 말했다. 두베는 월마트와 T.J. 맥스와 같은 체인에서 널리 사용되고 있는 "일상 저가" 모델의 부상을 지적하며, 이는 특정 기간 동안 일관된 저가를 보장하여 연간 대규모 세일을 기다릴 필요 없이 놀라운 결과를 얻고 있다고 말했다.
"소매업체들이 연말 시즌을 위해 얼마나 많은 재고를 확보했는지에 따라," 두베는 "예외적으로 공격적인 할인과 프로모션을 예상한다"고 덧붙였다.