여성 스포츠에서 잃어버린 시간을 만회하는 화장품(Adweek)

여성 스포츠에서 잃어버린 시간을 만회하는 화장품

여성 스포츠와 화장품이 팀 화학작용을 발전시키는 데 시간이 걸렸지만, 게임 내에서 교차하는 공간과 얼굴을 다루는 것이 승리의 조합을 만들어냈다. WNBA는 1997년에 첫 시즌을 시작했지만, 공식적인 뷰티 파트너가 생긴 것은 2020년에 Glossier가 합류한 이후였다. 리그가 지난해 Glossier와의 계약을 갱신했을 때, 이 브랜드는 Caitlin Clark의 WNBA 드래프트 밤을 위한 화장을 제공하고, 리그 선수들과 함께 립글로스 색상을 협력하며, 파리 올림픽에서 미국 대표팀의 첫 뷰티 파트너가 되었다. 하지만 이는 시작에 불과하다. 화장품 산업은 여성 스포츠에 서서히 소개되었지만, 잃어버린 시간을 만회하기 위해 점점 더 많은 계약을 체결하고 있다. 이는 선수, 팀, 리그 모두에게 큰 성과로 입증되고 있다.

현재 WNBA 챔피언인 뉴욕 리버티를 예로 들 수 있다. 1997년 리그의 창립 멤버인 리버티는 2022년에 Hero Cosmetics와 협력하기 전까지 뷰티 스폰서가 없었다. 그 해에 리버티는 Nyx Professional Makeup을 첫 공식 메이크업 파트너로 삼았고, 이후 화장품 스폰서십을 세분화하여 L’Oreal 소속의 Essie와 네일 폴리시 파트너십을 체결하고, 리버티 마스코트 Ellie를 브랜드의 첫 유명인 대변인으로 만들었다. 오늘날, 리한나가 설립한 Fenty Beauty와 Fenty Skin은 리버티를 브랜드의 첫 WNBA 파트너로 삼았고, 더 많은 브랜드들이 이 기회에 참여하고자 하고 있다. 지난해 Urban Decay는 로스앤젤레스 스팍스와의 스폰서십 계약을 갱신하고, 당시 신인인 Cameron Brink을 브랜드 앰배서더로 임명했다. 올해 CoverGirl은 시카고 스카이의 Angel Reese와의 기존 파트너십을 통해 팀의 첫 화장품 스폰서십을 체결했다. Sephora는 WNBA의 골든 스테이트 발키리스를 지원했으며, Unrivaled 3대3 여성 농구 리그의 데뷔 경기에서 심판 유니폼에 브랜드를 부착했다. WNBA의 확장팀인 토론토 템포가 2026년에 경기를 시작할 때, Sephora도 함께할 예정이다.

여성 스포츠는 새로운 플레이북을 작성하고 있다. 또한 Charlotte Tilbury는 지난해 포뮬러 1의 F1 아카데미 여성 레이싱 서킷을 지원하며 글로벌 스포츠 스폰서십에 첫 발을 내디뎠다. e.l.f. Cosmetics는 최근 몇 년 동안 NASCAR와 IndyCar 드라이버인 Katherine Legge, 프로 여성 하키 리그(PWHL), 빌리 진 킹 컵 테니스 이벤트, 축구 광고, iHeartMedia 및 Deep Blue Sports + Entertainment와 협력하여 iHeart 여성 스포츠 오디오 네트워크를 후원해왔다. 여성 스포츠가 더 많은 시청률, 참여도, 판매를 기록함에 따라 브랜드의 열정도 따라온다.

2023년 Wasserman의 The Collective가 발표한 여성 축구에 관한 보고서에 따르면, 여성 스포츠 팬들은 남성 팬들에 비해 더 젊고, 교육 수준이 높으며, 더 부유하다. 그들은 또한 스폰서에 대해 54% 더 인지하고, 팀 스폰서로부터 구매할 의향이 45% 더 높다. 화장품과 여성 스포츠 간의 연결은 수익성이 있으며, 브랜드가 소비자에게 다가가는 데 도움을 주고 있다. 업계 관계자들에 따르면, 이제는 그럴 때가 되었다.

저널리스트 Sarah Spain은 iHeart의 Good Game 팟캐스트의 에미상 및 피바디상 수상 호스트로서 화장품 및 뷰티 산업이 여성 스포츠에서 실질적인 존재감을 갖는 것이 "절대적으로 의미가 있다"며 "오래된 일"이라고 말했다. 그녀는 "이것은 때때로 속고 있다고 느낄 수 있는 제품에 대한 매우 명확하고 완벽한 보증이다"라고 말했다. "선수가 이벤트에 있거나, 더 중요하게는 게임 중에 땀을 흘리며 두 시간 동안 여전히 멋져 보일 때, 그것은 그 제품에 대한 완벽한 광고다."

Spain은 스포츠 기자로서 거의 20년을 보냈으며, ESPN에서의 방송 역할과 최근에는 NWSL의 시카고 레드 스타스에서 소수 지분을 보유한 여성 축구 클럽 소유자로서 Good Game 팟캐스트를 보완하고 있다. 그녀는 선수들이 모델이나 연예인보다 더 친근하게 느껴지는 "내재된 투명성과 진정성"이 있다고 본다. "선수가 스스로를 Empowerment하는 개념은 다른 사람들이 그들을 바라보는 결과가 아니라는 점에서 다르다"고 말했다.

Kory Marchisotto, e.l.f. Cosmetics의 CMO는 6년 반 전, 브랜드 소비자들로부터 "화장품을 판매하는 것이 아니라 접근을 민주화하고 있다"는 피드백을 읽었다. 이 회사는 여성들이 이사회의 67%를 차지하고 있다는 자부심을 가지고 있었지만, 임원직에 있는 여성의 94%가 스포츠를 해본 경험이 있다는 것을 알고 있었다. 2021년, e.l.f.는 Twitch에서 e.l.f. You 채널을 시작하며 스포츠 캠페인을 시작했다. 이는 플랫폼에서 77%의 여성들이 괴롭힘을 당했다고 보고한 것에서 비롯되었다. 이후 e.l.f.는 고등학교 여자 레슬링, 여성 테니스, 하키, 그리고 최근에는 NWSL을 후원하게 되었다.

Marchisotto는 2024년 인디애나폴리스 500에서 Legge와 함께 패독에 있을 때 앞으로 나아가야 할 신호를 받았다. "우리는 그녀의 차 옆에 서 있었고, 립 오일이 흘러내리고 있었고, 그녀는 주머니에 립 오일을 가지고 있었으며, 립 오일을 바르고 있었다. 나는 '기분이 어때?'라고 물었다." 그녀는 "이것은 40년 이상 만에 처음으로 내가 내 전부를 게임에 가져온 날이다"라고 말했다.

Shana Stephenson이 2021년 말 뉴욕 리버티의 브랜드 책임자로 처음 도착했을 때, 그녀는 팀이 뷰티 파트너를 갖기를 원했으며, 이 카테고리의 브랜드들이 팀에 투자하지 않은 이유를 이해하지 못했다. 팀의 첫 파트너인 Hero Cosmetics는 자연스러운 선택이었다. 리버티의 Z세대 팬, 선수, 직원들은 이미 여드름과 결점을 가리기 위해 그들의 패치를 사용하고 있었다.

리버티는 Hero Cosmetics를 수용하면서 여성 스포츠가 팬데믹 이후 시청률과 접근성이 증가하고, 대학 선수들을 위한 이름, 이미지, 유사(NIL) 스폰서십 규정이 새로운 브랜드 파트너십 카테고리와 소셜 미디어 잠재력을 열어주고 있다는 점을 고려했다. Covid-19 이전에 여성 스포츠가 놓쳤던 스폰서십이 점점 더 가능해지고 있다.

Stephenson은 "브랜드들이 활성화하고 투자하며 남성성에 초점을 맞추었던 시각이 매우 제한적이었다"며 "지난 몇 시즌 동안 브랜드들은 파트너십을 탐색하는 시각을 넓힐 수 있었고, 이러한 여성 선수들이 얼마나 다차원적인지를 이해하게 되었다. 우리는 브랜드 파트너십 공간으로 확장된 더 넓은 문화적 변화를 보고 있다"고 말했다.

리버티는 뷰티 및 화장품 스폰서십의 미래를 조직의 목표와 관련하여 고려했다. 예를 들어, Nyx Professional Makeup이 2023년에 합류했을 때, 이 브랜드는 팀의 슈팅 재킷과 워밍업 셔츠에 로고 공간을 구매하고, 팀의 마케팅 데이에 선수들을 위한 화장과 메이크업을 제공했다.

리버티는 화장품 카테고리에 대해 "매우, 매우, 매우 큰 체크"가 필요하다고 판단했지만, 대신 L’Oreal의 Essie가 Ellie와 미디어 데이의 선수들을 위해 네일 폴리시를 제공할 수 있도록 기회를 세분화했다. Fenty Beauty와 Fenty Skin은 워밍업 장비, 게임 내 브랜드 비디오 스팟, 마케팅 데이의 모습, 다양한 메이크업 및 스킨케어 요구를 위해 리버티와 협력하게 되었다.

Stephenson은 "검은 피부를 가진 여성으로서, 내가 좋아하는 브랜드가 내 피부색에 맞는 파운데이션을 제공하지 않을 때의 기분을 잘 알고 있다"며 "다양성과 포용성이 뉴욕 리버티의 정체성과 기둥의 중요한 부분이라는 점을 고려할 때, Fenty도 마찬가지로 그들의 성공에 기여한 점을 이해하고, 우리에게는 매우 자연스러운 일이었다"고 말했다.

Stephenson은 리버티 선수들이 Fenty에 익숙하며, 많은 경우 이미 사용하고 있었고, 그 브랜드와 협력하고 싶다는 의사를 표현했다고 말했다. 팀이 그 감정이 상호적이라는 것을 알게 되었고 "리한나가 손대는 모든 것이 승리"라는 것을 깨달았을 때, 그들은 관계가 어떻게 보이기를 원하는지를 결정해야 했다. 브루클린에 본사를 두고 뉴욕 패션 위크와 메트 갈라에 선수와 소유주를 보내는 리버티는 Fenty의 많은 관심사와 교차한다.

Fenty Beauty의 CMO인 Heather Fisher는 "뉴욕은 우리 브랜드와 창립자인 리한나에게 특별한 장소다. 2017년에 Fenty Beauty 여정이 시작된 곳이기 때문이다"라고 말했다. "우리 브랜드는 '모두를 위한 아름다움'이라는 핵심 사명을 항상 지키기 위해 노력하고 있으며, 뉴욕 리버티 팀은 코트 안팎에서 진정성과 대표성에 대한 우리의 깊은 헌신을 공유하고 있다."

Sephora의 북미 본사는 샌프란시스코의 미션 스트리트에 위치해 있으며, 골든 스테이트 발키리가 첫 WNBA 시즌을 치르고 있는 체이스 센터에서 불과 2마일 떨어져 있다. 이 팀은 이미 Sportico에 의해 5억 달러로 평가되었으며, 리그에서 1위이고 2위인 리버티보다 8천만 달러 앞서 있다. 이는 브랜드의 새로 형성된 마케팅 파트너십 팀이 스포츠와 엔터테인먼트를 통해 소비자와 연결할 새로운 방법을 찾는 데 큰 어려움이 없었음을 의미한다.

Sephora는 올해 초 Unrivaled 농구 리그에서 여성 스포츠에 처음으로 진출하며, 코트 내 광고, 화장실, 심판 유니폼을 제공하고, 2026년 첫 시즌을 위해 WNBA의 토론토 템포의 파트너로 발표했다. Sephora는 4월에 발키리와 창립 파트너로 협력하게 되었다.

이 스폰서십은 체이스 센터에 뷰티 제품이 가득한 Sephora 소매 키오스크와 리테일러의 음악 집단 샘플을 제공하는 Sephora Sounds DJ 부스를 배치하고, 발키리의 연습 유니폼에 브랜드 로고를 부착하며, 팀에 대한 디지털 콘텐츠를 생성했다. 그러나 이는 또한 발키리의 31,800평방피트 훈련 시설에 Sephora 브랜드를 배치하여, 브랜드가 팀의 훈련 및 개발에 있어 중요한 공간을 차지하게 했다.

Arnold는 "팀의 오클랜드 기반 성과 센터의 명명권 파트너가 되는 것은 발키리와의 파트너십의 강력한 상징을 나타낸다"며 "리그 내에서 현재 존재하는 몇 안 되는 전용 시설 중 하나로, 팀의 훈련과 개발에 있어 매우 중요한 공간이다"라고 말했다.

Arnold는 잠재적인 스포츠 스폰서십을 평가할 때, Sephora는 자신의 가치와 일치하고, 경쟁자들 사이에서 두드러지며, 잠재 고객에게 기억에 남는 경험을 창출할 수 있는 파트너를 찾고 있다고 말했다. 발키리의 회장인 Jess Smith는 팀의 젊고 다양한 팬들이 5월 6일 로스앤젤레스 스팍스와의 첫 프리시즌 경기를 위해 체이스 센터 문을 통과할 때 그 체크리스트를 충족했다고 말했다. 그들은 투자하고 있었다. Smith는 고객 충성을 찾는 브랜드에게 50개 주와 70개국에서 열렬한 팬층을 찾은 팀에 연결되는 것이 그들의 가치를 대표하는 훌륭한 방법이라고 말했다.

그러나 연습 시설, 언론 투어, 팀 미디어 데이, 선수들이 소셜 미디어에 게임 얼굴을 보여주는 터널에서 브랜드가 뒤에서 지원함으로써, Smith는 Sephora가 팀과 함께 존재감을 구축하고 있다고 말했다. "여성 스포츠의 제품은 스포츠, 목적, 문화의 혼합이다"라고 Smith는 말했다. "아름다움을 생각할 때, 그리고 아름다움 내에서의 대표성의 기회를 생각할 때—이는 Sephora에게 매우 중요하다—아름다움은 화장이 아니다. 아름다움은 다양한 유형의 선수, 다양한 유형의 팬들이 아름다움을 사용하거나 다양한 방식으로 자신을 정의할 수 있도록 파트너십을 구축하는 것을 의미한다."