아마존, 틱톡이 온라인 뷰티 판매를 주도하지만, 오프라인 쇼핑이 여전히 우세(WWD)

아마존 효과라고 부르자. 이 거대 기업이 뷰티 제품 제공을 강화하고 틱톡 샵도 이 시장에 뛰어들면서, 오프라인과 온라인 뷰티 판매 간의 격차가 줄어들고 있지만, 오프라인이 여전히 가장 지배적인 채널로 남아 있으며, 분석가들은 이 상황이 곧 바뀌지 않을 것이라고 믿고 있다.

"우리가 보고 있는 것은 새로운 채널들이 확산되고 있다는 것입니다,"라고 TD 코웬의 소매 분석가 올리버 첸이 말했다.

실제로 닐슨의 소비자 데이터에 따르면, 모든 뷰티 및 개인 관리 제품 판매의 43%가 온라인에서 이루어지고 있으며, 이는 4년 전 약 3분의 1에서 증가한 수치이다.

닐슨IQ의 뷰티 부문 부사장 안나 마요에 따르면, 아마존은 지난 3년 동안 브랜드 선택, 배송 시간 및 품질 제품 제공에 집중하면서 뷰티 및 개인 관리 제품 판매 점유율을 7.3포인트 증가시켰다.

프레스티지 뷰티와 아마존의 관계에서 가장 큰 변화는 에스티 로더 컴퍼니가 오랜 기간 동안 자체 사이트, 백화점 및 티몰과 같은 플랫폼을 선호하며 아마존을 피한 후, 3월에 클리니크를 아마존에 출시했을 때 발생했다. 그 이후로, 투 페이스드와 에스티 로더를 포함한 다른 로더 브랜드들도 이 플랫폼에 합류했다.

랑콤, 유스 투 더 피플, IT 코스메틱스, 어반 디케이, 랄프 로렌 프래그런스, 키엘스 등 로레알 소유의 여러 브랜드가 아마존에 있으며, 키즈 소울케어와 시세이도와 같은 라인도 이 플랫폼에 있다.

틱톡은 2023년 9월에 1억 5천만 명의 미국 사용자에게 쇼핑 통합을 공식적으로 롤아웃한 이후, 특히 Z세대 소비자에게 뷰티를 강력히 추진하고 있다. 템과 쉬인과 같은 다른 소셜 판매 앱들도 인기를 얻고 있다.

틱톡은 토요일에 미국에서 금지된 후 어두워졌지만, 월요일에 취임한 도널드 트럼프 대통령 당선자가 법의 금지 조항이 발효되기 전까지 기간을 연장하겠다는 필요한 보장을 제공하면서 일요일에 다시 돌아왔다.

마요는 또한 매장 내 제품 잠금과 같은 온라인 판매 증가의 다른 이유를 언급했다. "매장 내 쇼핑 경험은 일부 쇼핑객들에게 절도 방지 조치 측면에서 좌절감을 주었으며, 이는 고객의 20%가 구매를 포기하게 만들었습니다,"라고 그녀는 말했다. "쇼핑객들은 또한 제품 테스터의 부족과 선호하는 제품의 재고 부족으로 어려움을 겪고 있습니다."

그 결과, 일부 소매업체들은 어려움을 겪고 있다.

울타 뷰티는 아마존 뷰티와 세포라와 같은 경쟁자들로부터의 증가된 경쟁으로 인해 지난 1년 동안 역풍을 맞고 있지만, 예상보다 강력한 휴가 시즌을 보냈다고 밝혔다. 데이브 킴벨은 최근 최고 경영자 자리에서 물러나 케시아 스틸먼이 그 자리를 이어받았으며, 소매업체가 이렇게 치열한 경쟁 환경을 경험한 적이 없다고 말했다.

백화점들도 압박을 받고 있다. 메이시스 주식회사는 2026년까지 약 150개의 매장을 폐쇄할 계획이며, 향수는 그들의 뷰티 사업에 중요한 요소이지만, 아마존이 그 분야에서 성과를 내고 있다고 소식통들은 전했다.

물리적 소매업체 중에서 예외로 보이는 것은 세포라이다. 북미 CEO 아르테미스 패트릭은 최근 대대적인 리모델링 프로젝트를 통해 소매점 네트워크가 팬데믹 이후 더 강력하게 돌아왔다고 말하며, 25,000명의 뷰티 어드바이저를 "비밀 소스"라고 언급했다.

"제가 항상 사랑하고 감사하게 여기는 세포라의 한 가지는 기술을 인간 상호작용을 대체하는 방법으로 보지 않았다는 것입니다,"라고 그녀는 뉴욕에서 열린 전국 소매 연맹의 컨퍼런스에서 말했다.

"그 예로, 모든 뷰티 어드바이저는 디지털 피부 도구를 기기에 가지고 있습니다. 그들은 당신에게 맞는 파운데이션 색상을 알려줄 수 있습니다. 하지만 그것은 대화의 시작점입니다, 그렇죠? 그것은 '오, 사실 저는 휴가를 가고 싶고, 조금 더 태닝된 모습을 원하고, 빛나는 피부를 원합니다.' 또는 '무대에 오를 예정입니다. 매트한 피부를 원합니다.'와 같은 대화가 될 수 있습니다. 그리고 그것은 기술로는 불가능합니다. 우리의 제품 구성, 커미션을 받지 않는 매우 교육받은 뷰티 어드바이저, 그리고 경험을 향상시키는 디지털 도구의 조합이 우리 매장을 매우 성공적으로 만든 것입니다."

옴니채널 쇼핑 측면에서, 소비자들이 온라인으로 구매하고 매장에서 픽업할 때 뷰티 어드바이저는 여전히 중요하다. "옴니는 단지 디지털 경험이나 PNL에 관한 것이 아닙니다. 그것은 전체 소비자 여정을 생각하는 것입니다, 특히 뷰티 어드바이저가 주문을 처리할 때 올바른 대화를 나누도록 하는 것입니다."

이러한 생각은 CEO로 임명된 이후 첫 인터뷰에서 스틸먼에 의해 반영되었다. 그녀는 마케팅과 광고에 집중하고, 4,400만 명의 충성도 회원을 대상으로 범위를 넓히는 것 외에도, 매장 내 직원 네트워크에 집중하고 있으며, 이를 "비밀 소스"라고도 불렀다.

"온라인 채널에서의 우리의 성장이 얼마나 자랑스러운지 말할 수 없습니다. 하지만 대부분의 손님들은 여전히 매장에서 쇼핑합니다,"라고 그녀는 말했다. "우리가 사랑하는 것은 그들이 둘 다 할 때입니다."

첸은 또한 오프라인 소매업체의 충성도 프로그램의 중요성을 강조했다.

"더 중요한 것은 소매업체의 충성도 프로그램입니다, 왜냐하면 다른 차원에서 경쟁해야 하기 때문입니다,"라고 그는 말했다. "또한 중요한 것은 멀티브랜드 소매업체가 제휴 전략을 가지고 제휴 인플루언서를 활용하여 판매를 촉진하는 것입니다."

온라인 판매의 성장에도 불구하고, 전문가들은 오프라인 채널이 곧 지배력을 잃지 않을 것이라고 믿고 있다.

"온라인에서 할 수 있는 것이 많지만, 여전히 매장에서 하고 싶은 특정 요소가 있습니다,"라고 레이몬드 제임스의 소매 분석가 올리비아 통이 말했다. "색상이 실제로 어떻게 보이는지? 나에게 어떻게 보이는지? 실제로 어떤 냄새가 나는지? 왜냐하면 그곳에는 항상 새로운 것이 있어서, 특히 화장품과 향수에서 사람들을 매장으로 끌어들이기 때문입니다."

"다른 많은 카테고리와 마찬가지로, 온라인이 매장보다 더 빠르게 성장하는 것을 계속 볼 수 있겠지만, 대다수의 제품이 온라인에서 판매되는지 매장에서 판매되는지에 대한 완전한 전환이 일어날지는 모르겠습니다. 여전히 매장, 소매, 매장 쇼핑에 대한 욕구가 있을 것입니다,"라고 통은 덧붙였다.

특히 프레스티지 뷰티에서는 그럴 가능성이 높다. Circana에 따르면, 프레스티지 뷰티 쇼핑의 약 3분의 2는 여전히 매장에서 이루어지고 있다. 팬데믹 이전에는 약 80/20의 비율이었다. 여기에는 아마존이 포함되지만, 판매 데이터를 공유하지 않는 틱톡 샵은 포함되지 않는다.

프레스티지 뷰티 판매는 11월에 오프라인에서 연간 7%의 속도로 성장했으며, 온라인에서는 8% 성장했다.

"뷰티 산업은 항상 매장 경험에 더 적합할 것입니다,"라고 Circana의 부사장 겸 뷰티 산업 고문 라리사 젠슨이 말했다. "온라인이 더 커질 정도로 기울어질 것이라고는 생각하지 않습니다."

그러나 카테고리별로는 다른 이야기가 될 수 있다. 프레스티지 헤어 판매의 경우, Circana 데이터에 따르면 온라인 채널이 점유율 측면에서 오프라인보다 약간 더 크다.

하지만 메이크업의 경우, "벽을 탐험하고 싶어합니다,"라고 젠슨은 말했다.

"우리는 글로시에와 같은 브랜드에 대해 이야기합니다. 그들은 자체 브랜드와 직접 소비자에게 매우 성공적이지만, 우리가 만든 파트너십이 그들에게도, 우리에게도 전체 소비자 기반을 만들었다고 믿습니다,"라고 패트릭은 말했다. "내 생애 동안 사람들이 와서 뷰티를 만지고 놀고 싶어하지 않는 세상을 볼 수 있을지 모르겠습니다."