에스티로더, 10억 달러 브랜드 클럽 구축 비결 공개(WWD Beauty Inc)

에스티로더, 10억 달러 브랜드 클럽 구축 비결 공개

가족 사진과 상장, 향수 병으로 장식된 GM 빌딩 40층에 있던 에스티 로더의 원래 사무실은 센트럴 파크가 내려다보이는 탁 트인 전망과 함께, 그녀의 이름을 딴 뷰티 회사가 1969년 이 건물에 처음 입주한 이래 그대로 보존되어 있다.

복도 바로 아래쪽에서는 수석 부사장 겸 최고 브랜드 책임자인 제인 허츠마크 후디스가 회사 창업 80주년을 맞아 창업자의 원래 원칙이 오늘날 어떻게 통하는지 생각하고 있다.

"그녀에게는 '전화하고, 전보를 치고, 여성에게 말하라'는 좌우명이 있었는데, 이는 오늘날에도 매우 유효하다"고 허츠마크 후디스가 말했다. "2026년에 달라진 점은 '틱톡에 말하라'를 추가해야 한다는 것이다. 하지만 여전히 같은 개념이다. 에스티 부인의 바이럴성이다."

상징적인 브랜드를 구축하는 이러한 능력은 에스티 로더 하나로 시작한 회사를 20개 이상의 브랜드 포트폴리오를 보유한 프레스티지 뷰티 분야의 선도적인 글로벌 플레이어로 성장시켰으며, 그중 6개(에스티 로더, 조 말론 런던, 톰 포드, 클리니크, MAC, 라 메르)가 공식적으로 10억 달러 이상 매출 클럽의 회원이다.

(이들 중 일부는 10억 달러보다 상당히 크다. 1982년에 출시된 에스티 로더 어드밴스드 나이트 리페어만 해도 시중의 일부 브랜드보다 몇 배나 큰 규모라고 허츠마크 후디스는 지적했다.)

허츠마크 후디스와 그녀의 팀에게 장수하는 브랜드를 구축하는 데 있어 핵심은 인내심이다.

"우리는 시간의 시험을 견뎌온 강력한 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있으며, 우리가 하려고 하는 것은 장기적으로 올바른 이유에서 올바른 일을 하는 것이다"라고 이 임원은 말했다. "세상은 매우 달라졌지만, 우리의 초점은 장기적인 브랜드 구축자로서 있는 것이다. 각 브랜드는 다르다. 각 브랜드는 고유한 브랜드 자산과 DNA를 가지고 있다."

그녀가 이 사명에서 회사를 차별화한다고 믿는 것은 프레스티지 뷰티에만 집중한다는 점이다. "우리는 우리가 하는 일을 놀랍도록 잘 해내려고 노력하며, 우리가 선택한 분야에서 최고가 되려고 한다. 우리는 그것에 대해 매우 명확하다. 우리는 세계 최고의 소비자 중심 프레스티지 및 럭셔리 뷰티 회사가 되고자 한다"라고 허츠마크 후디스는 말했다.

몇 년간의 어려운 시기를 거친 후 최고경영자 스테판 드 라 파베리가 이끄는 변화를 겪고 있는 가운데, 허츠마크 후디스는 오랫동안 회사를 이끌었던 에스티 로더의 아들 레너드 A. 로더가 미래를 내다보는 청사진을 확립했다고 지적한다.

"레너드는 정말로 장기적인 시각을 가졌다"고 그녀는 말했다. "그는 선구자였다. 그는 '미래를 볼 수 없다면, 결코 그곳에 도달할 수 없다'는 표현을 했다. 그래서 우리는 미래를 보는 사업을 하고 있다. 우리는 오늘의 사업을 가지고 있지만, 5년에서 10년 후 우리가 어디로 가고 있는지에 대한 비전을 가지고 있다."

이러한 정신의 일부는 성숙 시장과 신흥 시장 모두에서 브랜드를 지속적으로 현대화하고 재창조하여 소비자를 항상 방정식의 중심에 두고 운영하는 시장을 반영하도록 하는 것이다. "우리 브랜드 중 많은 수가 전 세계 100개 이상의 국가에서 판매되고 있다. 그러한 문화적 연결을 만들고 소비자 간의 뉘앙스를 이해하는 것이 우리를 추진하는 힘이다. 왜냐하면 그 또는 그녀가 모든 대화의 중심에 있기 때문이며, 그것이 우리가 브랜드를 현대적이고 관련성 있게 유지하며 앞으로 나아가게 하는 방법이다"라고 허츠마크 후디스는 말했다.

이러한 이유로 MAC 코스메틱스의 글로벌 크리에이티브 디렉터 니콜라 포르미케티는 최근 브랜드를 위한 웨딩 테마 촬영을 감독하기 위해 인도에서 돌아왔다. "우리는 현지 인재, 현지 사진작가, 크리에이티브와 협업하고 있다"고 그는 말했다. "우리는 매우 글로벌하지만 동시에 현지 MAC이 너무 특별하게 느껴져서 우리에게 매우 특별했다. 그 때문에 브라질에서도 하나를 할 것이다. 우리는 글로벌 로컬 프로젝트에 푹 빠져 있다"라고 포르미케티는 멋진 소품으로 가득 찬 소호 사무실에 앉아 업타운의 더 격식 있는 본사와는 전혀 다른 세상처럼 느껴지는 곳에서 계속 말했다.

2025년 5월 임명 이후, 포르미케티는 MAC을 문화의 최전선에 복원하기 위해 빠르게 움직였으며, 브랜드의 역사를 존중하면서도 새로운 세대의 소비자에게 관련성을 보장하는 섬세한 균형을 달성했다. "특히 올해는 현대적인 해석으로 돌아보고 존중하는 것에 관한 것이었다"고 그는 말했다. "이제 기반이 마련되었으니, 더 실험적이고 정말로 차원이 다른 수준으로 나아가고 싶다."

MAC의 실적은 모회사의 최근 분기 실적에서 두드러졌으며, 올해 초 세포라 출시와 파우더 키스 립스틱 제품 프랜차이즈 및 립 펜슬을 포함한 대표 제품에 힘입어 순매출이 증가했다.

"MAC은 단순한 메이크업 브랜드가 아니라 문화 브랜드였다"고 허츠마크 후디스는 말했다. "니콜라와 팀을 통해 MAC을 문화 속으로 다시 밀어 넣었다." 예를 들어 올해 채플 로언이 앰버서더로 임명되었으며, 브랜드는 '더 트레이터스' 우승자 롭 라우슈와의 신속한 캠페인과 같은 바이럴 순간에도 뛰어들었다.

하지만 회사의 브랜딩 전략은 결코 일률적이지 않다. 1946년에 출시된 에스티 로더와 같은 브랜드의 경우, 핵심은 역사를 nostalgic하게 되돌아보는 것이 아니라 제품의 품질과 혁신이다.

"오늘날 소비자들은 항상 제품이 어디서 왔는지, 언제 시작되었는지 생각하거나 되돌아보지 않는다"고 허츠마크 후디스는 말했다. "나는 기숙학교에 다니는 16살 친척이 있는데, 그들은 더블 웨어가 최고라고 생각한다. 그들은 '오, 로더나 에스티 부인'이라고 생각하지 않는다. 그들은 훌륭한 제품을 사랑한다.

"16살부터 점점 더 많은 사람들에게 제품을 유지하고 제공할 수 있다는 것은 정말 놀라운 일이다"라고 그녀는 올해 초 재포뮬레이션된 에스티 로더 더블 웨어 스테이인플레이스 롱웨어 매트 파운데이션에 대해 계속 말했다. 이 제품의 성공은 프랜차이즈의 컨실러와 함께 불과 몇 년 만에 브랜드를 성공적으로 전환시키는 데 도움이 되었다.

로더의 많은 브랜드가 수십 년 되었지만, 지속적인 성공의 비결은 결코 정체되지 않는 것이다. 1971년 브랜드 창립자 캐롤 필립스가 출시한 클리니크의 블랙 허니 올모스트 립스틱은 2021년 틱톡에서 바이럴되었다. 브랜드는 그 순간에 집중하여 립스틱에서 아이라이너, 마스카라 등으로 프랜차이즈를 확장했다.

"세상은 진화했다. 우리는 단일 백화점 카운터와 컨설턴트에서 온라인, 틱톡, 모든 것으로 이동했다"고 허츠마크 후디스는 말했다.

중요한 10억 달러 이정표를 막 넘어선 톰 포드에 대해, 허츠마크 후디스는 디자이너가 떠난 후 회사가 어떻게 성공적으로 유산을 이어갔는지 강조했다. "그는 마스터였다"고 그녀는 말했다. "톰 포드에서 일어난 일 중 놀라운 점은 완전 인수와 패션, 뷰티, 안경 등 모든 요소가 함께 작동할 수 있는 능력 외에도, 그 DNA가 톰 이후에도 이어졌다는 사실이며, 이는 브랜드 구축에서 가장 어려운 측면 중 하나이다."

최근 10억 달러 클럽에 합류한 또 다른 브랜드인 조 말론 런던도 마찬가지이며, 회사는 1999년에 인수했다. "우리는 이 브랜드를 전 세계 새로운 소비자에게 선보였다. 우리는 모든 시장에서 브랜드의 영국성을 번역했으며, 우리가 진출한 모든 시장에서 다른 풍미를 띤다"고 허츠마크 후디스는 말했다.

라 메르의 경우, 솔크 생물학 연구소와의 파트너십을 포함한 과학에 초점을 맞추면서 해양 기반 "씨 켈프 미라클 브로스"라는 기원에 충실하고 있다. "현실은 우리가 더 많은 주장, 더 많은 과학을 가지고 있다는 것이다. 우리는 이제 피부과 시술 전후에 대한 주장을 가지고 있다. 하지만 브랜드의 힘은 항상 미라클 브로스에 관한 것이었고 여전히 그렇다"고 그녀는 말했다.

그다음에는 더 오디너리(데시엠의 일부이며 10억 달러 매출 직전에 있다고 한다)와 르 라보 같은 차세대 브랜드가 있으며, 둘 다 회사의 밝은 부분이다. 하나는 스킨케어 강자이고 다른 하나는 향수 리더이지만 몇 가지 유사점이 있다. 둘 다 거의 스타트업처럼 운영되며, 에스티 로더 컴퍼니즈는 일상 운영에서 상당히 손을 떼는 접근 방식을 취하고 있다.

"우리는 우리의 가치에 충실한다. 우리는 회사 내에서 상당히 분리되어 있을 수 있도록 허용되며, 이는 우리가 브랜드에 정말로 충실하지 않은 무언가에 빠지는 것을 방지한다"고 데시엠의 글로벌 브랜드 사장인 예스퍼 라스무센은 말했다.

하지만 로더가 제공하는 것, 즉 유통, 백엔드 운영 등은 회사의 성장에도 매우 중요하다.

"등록과 법적 제약이 많은 복잡한 시장에 진출하면 소규모 브랜드에게는 매우 복잡해진다"고 라스무센은 말하며, 로더가 없었다면 브라질, 인도, 중국, 일본과 같은 주요 시장으로의 브랜드 확장이 결코 일어나지 않았을 수도 있다고 덧붙였다.

르 라보의 경우, 글로벌 브랜드 사장 겸 크리에이티브 디렉터인 데보라 로이어는 인수 후 12년이 지난 지금도 브랜드가 여전히 인디의 사고방식으로 운영된다고 말했다.

"우리는 르 라보의 성장을 어디서나 동일한 경험을 재현하는 것으로 취급한 적이 없다. 그것이 큰 차이를 만든다"고 그녀는 말했다. "우리에게 성장은 느린 향수 제조의 같은 영혼 있는 장인 정신의 세계를 더 많은 사람에게 확장하는 것이지, 가는 곳마다 동일하게 복제하는 것이 아니다. 우리는 우리가 누구인지, 첫날부터 누구였는지, 나머지 세계에 무엇을 제공하고 싶은지에 대해 매우 명확하며, 그것은 마케팅보다 예술적 관점으로 만들어진 느린 향수 제조 장인 향수이며, 그런 다음 우리가 하는 모든 것이 그 주위를 맴돈다."

그녀는 모회사와의 관계를 두 세계의 최고라고 묘사했다.

"에스티 로더에서 얻는 것은 규모에 대한 전문성, 수많은 다양한 시장과 협력하는 전문성이다. 르 라보가 인수되었을 때는 아주 작은 브랜드였다"고 그녀는 말하며, 팀에 7명 미만이었고 유통이 아직 10개국에 도달하지 못했다고 지적했다. "이 숫자들은 아름답고 건강한 방식으로 폭발했으며, 에스티 로더의 전문성 덕분에 우리의 공예를 확장하고 우리가 누구인지를 희석하지 않을 수 있었다.

"그들이 르 라보와 그들이 인수한 다른 브랜드에서 배우는 것은 성장하고 기업가 정신과 다르게 생각하는 근육을 키우고 즐기는 방법"이라고 그녀는 계속했다. "그리고 일련의 가치를 가진 브랜드를 육성하고 독특하고 획일적이지 않은 방식으로 확장하는 방법."

허츠마크 후디스도 서로에게서 배우는 것에 관해서는 양방향 거리라고 믿는다. "현대화하고 진화하면서 자신에게 충실하는 것은 훈련이다. 모든 브랜드가 그 훈련에서 배울 수 있다"고 그녀는 말했다. "동시에 모든 브랜드는 더 오디너리와 같은 훌륭한 것들에서 배울 수 있다. [그것은] 디지털 네이티브에서 혁신의 속도, 일하는 방식에 이르기까지 길을 닦았다. 거기에 많은 훌륭한 배움이 있으며, 우리는 학습하는 조직이다. 그것도 레너드가 항상 말했던 것이다.

"우리는 항상 서로에게서 배우기 위해 여기에 있으며, 항상 배울 것이 있다."

곧 그러한 배움을 받을 한 브랜드는 오리진스이며, 이는 가치를 높이기 위해 니오드와 아베스탄의 모회사이기도 한 데시엠의 관리 아래에 놓였다. "우리가 오리진스를 돕게 될 것은 정말로 시장 진출, 즉 오리진스를 예전처럼 뷰티의 최전선으로 되돌리는 방법이다"라고 라스무센은 말했다. "오리진스는 적당한 규모의 브랜드이지만 더 큰 브랜드만큼 크지는 않다."

회사가 헤리티지 브랜드와 창립자 주도 브랜드와 인디 브랜드를 관리하는 데 반드시 정해진 접근 방식을 가진 것은 아니며, 이들은 모두 매우 다른 존재들이다. "일부 브랜드는 잘 나가고 있다. 계속 잘 나가게 하라. 일부 브랜드는 더 많은 작업이 필요하며, 나는 브랜드를 진화시키는 팀과 훨씬 더 많은 시간을 보낸다. 그리고 인디 브랜드는 때때로 그들이 나에게 영감을 주는 것보다 내가 그들에게 더 영감을 주는 경우도 있다"고 허츠마크 후디스는 말했다. "그들은