울타 뷰티 전략: 4,400만 명의 회원을 보유한 로열티 프로그램 내부(Glossy)
(원문 제목: Ulta Beauty Strategies: Inside Ulta’s 44-million-member loyalty program)
검색 키워드 : ulta
뉴스 요약
- 울타 뷰티의 로열티 프로그램은 고객과의 직접적인 소통, 데이터 수집, 반복 구매 유도 등 여러 목표를 달성하는 데 도움을 줌
- 프로그램 회원이 전체 매출의 95%를 차지하며, 상위 20%의 회원이 80%의 매출을 창출
- 데이터와 AI를 활용해 개인 맞춤형 브랜드 추천 및 제품 큐레이션 제공
뉴스 번역 원문
울타 뷰티 전략: 울타의 4,400만 명 회원 로열티 프로그램 내부
울타 뷰티의 업계를 선도하는 리워드 프로그램은 소비자와 직접 소통하고 데이터를 수집하며 반복 구매를 유도하는 등 여러 목표를 달성하는 데 도움을 줍니다. 또한, 이는 회사의 가장 큰 수익 원천입니다.
"회사를 통해 들어오는 모든 달러의 95%는 [울타 뷰티 리워드] 회원으로부터 나옵니다,"라고 울타 뷰티의 임시 CMO이자 고객 및 성장 마케팅 수석 부사장인 켈리 마호니가 글로시에게 말했습니다. "우리의 비전은 프로그램에 참여하여 빠르게 가치를 깨닫고, 혜택과 특전을 사랑하게 되어 빠져드는 것입니다."
울타 뷰티의 경우, 이는 인기 있는 21일 뷰티 세일과 같은 조기 쇼핑 이벤트, 정기 할인, 생일 리워드, 쿠폰, 매장 내 살롱 제공, 샘플 및 풀 사이즈 무료 선물에 대한 접근을 포함합니다. 마호니는 글로시에게 프로그램이 80/20 규칙을 따르며, 프로그램 회원의 상위 20%가 매출의 80%를 차지한다고 말했습니다.
물론, 2025년 소매업체에게 로열티 프로그램은 필수입니다. 울타 뷰티의 경쟁업체인 세포라, 크레도 뷰티, 블루 머큐리, 덤스토어 및 대부분의 백화점도 로열티 프로그램을 운영하고 있습니다. 데이터 관리 회사인 액시엄에 따르면, 소비자의 65%는 로열티에 대한 보상을 원하며, 72%는 할인과 보상을 제공할 경우 브랜드에 충성할 의향이 있습니다. 또한, 56%의 고객은 개인화된 로열티 리워드와 프로그램을 받을 경우 회사에서 재구매할 가능성이 가장 높습니다.
이것은 소매업계 평균과 일치한다고 패션, 뷰티 및 의류 소매업체를 위한 소매 기술 회사인 앱토스의 전략 및 제품 부사장인 니키 베어드는 말했습니다. "로열티 프로그램 참가자는 더 자주 구매하고 더 긴 수명 가치를 가집니다,"라고 그녀는 글로시에게 말했습니다.
울타 뷰티의 프로그램은 그 규모와 구조로 경쟁사와 차별화됩니다. 마호니는 이것이 참여를 유도하는 데 도움이 된다고 말했습니다. 세포라가 샘플 기반 리워드 프로그램으로 큰 성공을 거둔 반면, 울타 뷰티는 소비자의 구매를 포인트로 전환하여 할인을 받을 수 있도록 합니다. 구매 시 제공되는 포인트의 양은 거의 매일 변동하며, 이는 울타의 앱을 게임화하고 소비자를 참여하게 만듭니다.
이 전략은 매우 효과적인 것으로 입증되었습니다. 전략적으로 구매하고 포인트를 저장하며 최대한의 절약을 위해 정확한 순간에 포인트를 사용하는 것은 소셜 미디어의 화제가 되었습니다. 2022년 글로시가 보도한 바에 따르면, 울타 뷰티의 온라인 커뮤니티는 프로그램에 대해 목소리를 높이고 참여하며 열광적입니다. 쇼핑객들은 틱톡과 인스타그램에서 전략을 논의하며, 종종 600달러짜리 다이슨 핫 툴과 같은 고가의 아이템을 저렴한 가격에 얻는 방법을 공유합니다. 울타 뷰티의 프로그램은 2022년 이후 3,700만 명에서 4,400만 명으로 성장했습니다.
이상적인 소비자 여정은 매장에서 시작하여 앱에서 끝난다고 마호니는 글로시에게 말했습니다. "진정한 연결은 매장에서 이루어집니다,"라고 그녀는 말했습니다. "우리의 성공 비결 중 하나는 우리 직원들이 프로그램의 일부라는 것입니다. 우리는 그들이 프로그램을 살고 사랑하고 숨쉬기를 원합니다. 그래서 매장에서 손님과 대화할 때, 대부분의 가입이 이루어지는 곳에서, 직원들이 프로그램을 믿고 있다는 것이 분명합니다."
이러한 흥분은 가입을 쉽게 만듭니다. 이상적으로는 직원이 새 회원의 전화번호, 이메일 주소 및 생일을 캡처하지만, 이메일이나 전화번호만으로도 충분합니다. 신규 회원은 온라인 또는 매장에서 가입할 수 있으며, 대다수의 쇼핑객은 매장에서 가입합니다.
다음 목표는 앱 가입으로, 이메일 또는 SMS를 통한 타겟 마케팅을 통해 이루어집니다. "앱은 프로그램과의 악수와 같으며, 우리가 손님과 대부분의 소통을 하는 방법입니다,"라고 마호니는 말했습니다. 다운로드 후, 사용자는 게임 같은 그래픽과 색상을 사용하여 포인트 수집 진행 상황을 추적할 수 있으며, 이는 사용자에게 다양한 리워드 레벨과 지출 기준을 알려줍니다. 사용자는 또한 다가오는 세일 및 이벤트에 대해 쇼핑하고 배울 수 있습니다. 게시 시점에 울타 뷰티 앱은 애플 앱 스토어에서 27번째로 많이 다운로드된 쇼핑 앱이었으며, 180만 개의 평가에서 5점 만점에 4.9점을 받았습니다.
울타는 또한 데이터를 사용하여 개인화된 브랜드 추천 및 제품 큐레이션을 생성하여 사용자가 앱에서 쇼핑하도록 장려합니다. "우리는 추천을 준비하는 데 도움이 되는 훌륭한 데이터를 가지고 있습니다,"라고 마호니는 말했습니다.
하지만 아마도 울타 뷰티의 전략에서 가장 효과적인 도구는 프로그램 사용을 중단한 사용자를 다시 타겟팅하는 방법입니다.
앱토스의 베어드에 따르면, 효과적인 로열티 프로그램의 도전 과제는 회원을 활발하게 유지하는 것입니다. "오랫동안 한 번만 쇼핑한 사용자가 있다면, 그들을 2배 또는 3배 [쇼핑객]으로 전환할 가능성은 시간이 지남에 따라 점점 작아집니다,"라고 베어드는 말했습니다. "소비자는 할인에 집중하지만, 로열티를 생성하는 핵심 요소는 고객에게 기쁨을 주는 것입니다. 예상치 못한 즐거움을 주는 것입니다."
"이것은 균형 잡기입니다,"라고 마호니는 말했습니다. "누군가의 이메일을 범람시키고 싶지는 않지만, 가입 후 첫 45일 이내에 그들을 다시 데려올 수 있도록 속도를 조절하고 싶습니다." 이를 위해 울타는 유료 광고와 데이터 수집을 통해 머신러닝과 AI로 구동되는 커뮤니케이션 폭포를 사용합니다.
"우리는 이미 미국 인구의 큰 비율인 4,400만 명의 사용자가 우리 프로그램에 참여하고 있습니다,"라고 마호니는 말했습니다. "이 사람들 그룹을 [보편적이거나 공통된 데이터로] 발굴하고 그들을 다시 데려오는 것은 비즈니스의 유지 측면에서 매우 중요한 전략입니다."
한때 정기적으로 쇼핑했지만 거의 중단한 사용자는 일회성 쇼핑객과 다르게 취급됩니다. "데이터는 우리의 왕관 보석입니다,"라고 마호니는 말했습니다. "온라인으로 구매를 시작했다가 [사라지면], 우리는 브라우저 기록을 기반으로 좋아할 것이라고 생각하는 다른 메시지를 사이트에 표시할 수 있습니다." 그런 다음, 전화번호와 같은 주요 식별자를 사용하여 소셜 미디어에서 중단된 사용자를 찾아 그들에 대한 데이터를 기반으로 타겟팅된 유료 광고를 시작할 수 있습니다.
"우리는 그 사람을 정말로 자극할 수 있는 올바른 방법을 찾으려고 합니다,"라고 마호니는 말했습니다. "예를 들어, 우리가 당신이 우리와 함께한 스킨케어 고객이었다는 것을 안다면, 우리는 우리의 스킨케어 제품군이 어떻게 발전했는지 알려줄 수 있습니다."
저항하는 쇼핑객에게는 울타가 제안을 제공합니다. "그것이 여전히 작동하지 않고, 우리가 당신을 다시 타겟팅했다면, 우리는 [할인 코드 또는 무료 선물] 제안으로 이동하여 '다시 오세요!'라고 말하고 있습니다,"라고 그녀는 말했습니다. "이것이 우리가 이 프로그램의 수명 주기를 체계적으로 관리하는 방법 중 일부이며, 이는 회원 기반의 지속적인 성장에 있어 우리의 성공 스토리입니다."
여전히, 다른 많은 소매업체와 마찬가지로, 프로그램 가입 시 사용자의 생일을 수집하는 것은 유지에 중요합니다.
"포인트 외에 소비자에게 제공할 수 있는 가장 의미 있는 것은 생일에 보상받고, 선물을 받고, 특별한 대우를 받는다는 아이디어입니다,"라고 마호니는 말했습니다. "우리 회원들은 그것을 기대합니다."
울타의 경우, 이는 고객의 생일 달 동안 두 배의 포인트를 제공하고, 매장 내 살롱 쿠폰과 무료 선물을 제공하는 것을 포함합니다. 최근 변화로는 생일 선물 선택을 추가하는 것이 포함되었습니다. 현재 회원들은 다섯 가지 옵션 중에서 선택할 수 있으며, 과거에는 하나의 보편적인 선물을 받았습니다. "우리는 [선물 선택을 제공한 후] 생일 교환에서 큰 상승을 보고 있으며, 교환 후 고객 만족도가 증가하고 있습니다,"라고 마호니는 말했습니다.
울타 뷰티는 2014년에 "얼티메이트 리워드"라는 이름으로 로열티 프로그램을 시작했습니다. 2024년 1월에는 이를 더 간단한 "울타 뷰티 리워드"로 리브랜딩했습니다. 울타 뷰티는 1990년에 첫 매장을 열었으며 현재 50개 주에 걸쳐 1,385개의 매장을 운영하고 있습니다. 회사는 12월 분기 실적에서 매출이 25억 3천만 달러로 전년 대비 1.7% 증가했다고 보고했습니다. 2024년 첫 9개월을 2023년 같은 기간과 비교했을 때, 순매출은 77억 달러에서 78억 달러로 2% 증가했습니다.
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울타 뷰티의 업계를 선도하는 리워드 프로그램은 소비자와 직접 소통하고 데이터를 수집하며 반복 구매를 유도하는 등 여러 목표를 달성하는 데 도움을 줍니다. 또한, 이는 회사의 가장 큰 수익 원천입니다.
"회사를 통해 들어오는 모든 달러의 95%는 [울타 뷰티 리워드] 회원으로부터 나옵니다,"라고 울타 뷰티의 임시 CMO이자 고객 및 성장 마케팅 수석 부사장인 켈리 마호니가 글로시에게 말했습니다. "우리의 비전은 프로그램에 참여하여 빠르게 가치를 깨닫고, 혜택과 특전을 사랑하게 되어 빠져드는 것입니다."
울타 뷰티의 경우, 이는 인기 있는 21일 뷰티 세일과 같은 조기 쇼핑 이벤트, 정기 할인, 생일 리워드, 쿠폰, 매장 내 살롱 제공, 샘플 및 풀 사이즈 무료 선물에 대한 접근을 포함합니다. 마호니는 글로시에게 프로그램이 80/20 규칙을 따르며, 프로그램 회원의 상위 20%가 매출의 80%를 차지한다고 말했습니다.
물론, 2025년 소매업체에게 로열티 프로그램은 필수입니다. 울타 뷰티의 경쟁업체인 세포라, 크레도 뷰티, 블루 머큐리, 덤스토어 및 대부분의 백화점도 로열티 프로그램을 운영하고 있습니다. 데이터 관리 회사인 액시엄에 따르면, 소비자의 65%는 로열티에 대한 보상을 원하며, 72%는 할인과 보상을 제공할 경우 브랜드에 충성할 의향이 있습니다. 또한, 56%의 고객은 개인화된 로열티 리워드와 프로그램을 받을 경우 회사에서 재구매할 가능성이 가장 높습니다.
이것은 소매업계 평균과 일치한다고 패션, 뷰티 및 의류 소매업체를 위한 소매 기술 회사인 앱토스의 전략 및 제품 부사장인 니키 베어드는 말했습니다. "로열티 프로그램 참가자는 더 자주 구매하고 더 긴 수명 가치를 가집니다,"라고 그녀는 글로시에게 말했습니다.
울타 뷰티의 프로그램은 그 규모와 구조로 경쟁사와 차별화됩니다. 마호니는 이것이 참여를 유도하는 데 도움이 된다고 말했습니다. 세포라가 샘플 기반 리워드 프로그램으로 큰 성공을 거둔 반면, 울타 뷰티는 소비자의 구매를 포인트로 전환하여 할인을 받을 수 있도록 합니다. 구매 시 제공되는 포인트의 양은 거의 매일 변동하며, 이는 울타의 앱을 게임화하고 소비자를 참여하게 만듭니다.
이 전략은 매우 효과적인 것으로 입증되었습니다. 전략적으로 구매하고 포인트를 저장하며 최대한의 절약을 위해 정확한 순간에 포인트를 사용하는 것은 소셜 미디어의 화제가 되었습니다. 2022년 글로시가 보도한 바에 따르면, 울타 뷰티의 온라인 커뮤니티는 프로그램에 대해 목소리를 높이고 참여하며 열광적입니다. 쇼핑객들은 틱톡과 인스타그램에서 전략을 논의하며, 종종 600달러짜리 다이슨 핫 툴과 같은 고가의 아이템을 저렴한 가격에 얻는 방법을 공유합니다. 울타 뷰티의 프로그램은 2022년 이후 3,700만 명에서 4,400만 명으로 성장했습니다.
이상적인 소비자 여정은 매장에서 시작하여 앱에서 끝난다고 마호니는 글로시에게 말했습니다. "진정한 연결은 매장에서 이루어집니다,"라고 그녀는 말했습니다. "우리의 성공 비결 중 하나는 우리 직원들이 프로그램의 일부라는 것입니다. 우리는 그들이 프로그램을 살고 사랑하고 숨쉬기를 원합니다. 그래서 매장에서 손님과 대화할 때, 대부분의 가입이 이루어지는 곳에서, 직원들이 프로그램을 믿고 있다는 것이 분명합니다."
이러한 흥분은 가입을 쉽게 만듭니다. 이상적으로는 직원이 새 회원의 전화번호, 이메일 주소 및 생일을 캡처하지만, 이메일이나 전화번호만으로도 충분합니다. 신규 회원은 온라인 또는 매장에서 가입할 수 있으며, 대다수의 쇼핑객은 매장에서 가입합니다.
다음 목표는 앱 가입으로, 이메일 또는 SMS를 통한 타겟 마케팅을 통해 이루어집니다. "앱은 프로그램과의 악수와 같으며, 우리가 손님과 대부분의 소통을 하는 방법입니다,"라고 마호니는 말했습니다. 다운로드 후, 사용자는 게임 같은 그래픽과 색상을 사용하여 포인트 수집 진행 상황을 추적할 수 있으며, 이는 사용자에게 다양한 리워드 레벨과 지출 기준을 알려줍니다. 사용자는 또한 다가오는 세일 및 이벤트에 대해 쇼핑하고 배울 수 있습니다. 게시 시점에 울타 뷰티 앱은 애플 앱 스토어에서 27번째로 많이 다운로드된 쇼핑 앱이었으며, 180만 개의 평가에서 5점 만점에 4.9점을 받았습니다.
울타는 또한 데이터를 사용하여 개인화된 브랜드 추천 및 제품 큐레이션을 생성하여 사용자가 앱에서 쇼핑하도록 장려합니다. "우리는 추천을 준비하는 데 도움이 되는 훌륭한 데이터를 가지고 있습니다,"라고 마호니는 말했습니다.
하지만 아마도 울타 뷰티의 전략에서 가장 효과적인 도구는 프로그램 사용을 중단한 사용자를 다시 타겟팅하는 방법입니다.
앱토스의 베어드에 따르면, 효과적인 로열티 프로그램의 도전 과제는 회원을 활발하게 유지하는 것입니다. "오랫동안 한 번만 쇼핑한 사용자가 있다면, 그들을 2배 또는 3배 [쇼핑객]으로 전환할 가능성은 시간이 지남에 따라 점점 작아집니다,"라고 베어드는 말했습니다. "소비자는 할인에 집중하지만, 로열티를 생성하는 핵심 요소는 고객에게 기쁨을 주는 것입니다. 예상치 못한 즐거움을 주는 것입니다."
"이것은 균형 잡기입니다,"라고 마호니는 말했습니다. "누군가의 이메일을 범람시키고 싶지는 않지만, 가입 후 첫 45일 이내에 그들을 다시 데려올 수 있도록 속도를 조절하고 싶습니다." 이를 위해 울타는 유료 광고와 데이터 수집을 통해 머신러닝과 AI로 구동되는 커뮤니케이션 폭포를 사용합니다.
"우리는 이미 미국 인구의 큰 비율인 4,400만 명의 사용자가 우리 프로그램에 참여하고 있습니다,"라고 마호니는 말했습니다. "이 사람들 그룹을 [보편적이거나 공통된 데이터로] 발굴하고 그들을 다시 데려오는 것은 비즈니스의 유지 측면에서 매우 중요한 전략입니다."
한때 정기적으로 쇼핑했지만 거의 중단한 사용자는 일회성 쇼핑객과 다르게 취급됩니다. "데이터는 우리의 왕관 보석입니다,"라고 마호니는 말했습니다. "온라인으로 구매를 시작했다가 [사라지면], 우리는 브라우저 기록을 기반으로 좋아할 것이라고 생각하는 다른 메시지를 사이트에 표시할 수 있습니다." 그런 다음, 전화번호와 같은 주요 식별자를 사용하여 소셜 미디어에서 중단된 사용자를 찾아 그들에 대한 데이터를 기반으로 타겟팅된 유료 광고를 시작할 수 있습니다.
"우리는 그 사람을 정말로 자극할 수 있는 올바른 방법을 찾으려고 합니다,"라고 마호니는 말했습니다. "예를 들어, 우리가 당신이 우리와 함께한 스킨케어 고객이었다는 것을 안다면, 우리는 우리의 스킨케어 제품군이 어떻게 발전했는지 알려줄 수 있습니다."
저항하는 쇼핑객에게는 울타가 제안을 제공합니다. "그것이 여전히 작동하지 않고, 우리가 당신을 다시 타겟팅했다면, 우리는 [할인 코드 또는 무료 선물] 제안으로 이동하여 '다시 오세요!'라고 말하고 있습니다,"라고 그녀는 말했습니다. "이것이 우리가 이 프로그램의 수명 주기를 체계적으로 관리하는 방법 중 일부이며, 이는 회원 기반의 지속적인 성장에 있어 우리의 성공 스토리입니다."
여전히, 다른 많은 소매업체와 마찬가지로, 프로그램 가입 시 사용자의 생일을 수집하는 것은 유지에 중요합니다.
"포인트 외에 소비자에게 제공할 수 있는 가장 의미 있는 것은 생일에 보상받고, 선물을 받고, 특별한 대우를 받는다는 아이디어입니다,"라고 마호니는 말했습니다. "우리 회원들은 그것을 기대합니다."
울타의 경우, 이는 고객의 생일 달 동안 두 배의 포인트를 제공하고, 매장 내 살롱 쿠폰과 무료 선물을 제공하는 것을 포함합니다. 최근 변화로는 생일 선물 선택을 추가하는 것이 포함되었습니다. 현재 회원들은 다섯 가지 옵션 중에서 선택할 수 있으며, 과거에는 하나의 보편적인 선물을 받았습니다. "우리는 [선물 선택을 제공한 후] 생일 교환에서 큰 상승을 보고 있으며, 교환 후 고객 만족도가 증가하고 있습니다,"라고 마호니는 말했습니다.
울타 뷰티는 2014년에 "얼티메이트 리워드"라는 이름으로 로열티 프로그램을 시작했습니다. 2024년 1월에는 이를 더 간단한 "울타 뷰티 리워드"로 리브랜딩했습니다. 울타 뷰티는 1990년에 첫 매장을 열었으며 현재 50개 주에 걸쳐 1,385개의 매장을 운영하고 있습니다. 회사는 12월 분기 실적에서 매출이 25억 3천만 달러로 전년 대비 1.7% 증가했다고 보고했습니다. 2024년 첫 9개월을 2023년 같은 기간과 비교했을 때, 순매출은 77억 달러에서 78억 달러로 2% 증가했습니다.