Rare Beauty, 셀럽 앰배서더 ‘스토리 퍼스트’ 접근(Glossy)
(원문 제목: Glossy Pop Newsletter: Why Rare Beauty is taking a ‘story-first’ approach to celebrity ambassadors)
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뉴스 요약
- Rare Beauty가 ‘Off Campus’의 Ella Bright를 첫 셀럽 앰배서더로 발탁, Soft Pinch Liquid Blush 서사와 연계
- 트렌드 추격 대신 스토리 중심 캠페인 지향, 한 달 내 실행·Instagram 900만+ 조회
- Sephora 이후 올타 뷰티로 유통 확장, 2월 데뷔 브랜드 매출 기록 경신 및 2025년 기업가치 25억달러
뉴스 번역 원문
5월, 로맨스 드라마 시리즈 ‘오프 캠퍼스’가 아마존에서 공개 후 2주 동안 3,600만 명의 시청자를 모으며 플랫폼에서 세 번째로 많이 시청된 데뷔 시리즈가 되었다. 음악 학도 역의 엘라 브라이트가 대학 시절의 관계를 헤쳐 나가는 이야기를 그린 이 시리즈는 2022년 ‘내가 예뻐진 여름’으로 확보한 젊은 여성 시청층을 발판으로 18~34세 여성 시청자 사이에서 아마존의 최고 인기 프로그램이 되었다.
7월, ‘오프 캠퍼스’의 성공에 이어 브라이트는 또 하나의 데뷔를 기록했다. 목요일, 19세 배우인 그녀가 레어뷰티의 첫 셀럽 앰배서더로 발표되었다.
레어뷰티 최고마케팅책임자(CMO) 애슐리 머피는 “밀레니얼 세대에게 ‘오프 캠퍼스’는 우리가 1990년대에 사랑했던 로맨틱 코미디를 떠올리게 한다. Z세대에게는 그 장르에 대한 일종의 입문서에 가깝다”라고 말했다. 이어 “엘라 브라이트와의 파트너십을 고민할 때, 이미 우리 브랜드가 강하게 호응을 얻고 있는 Z세대와 밀레니얼 세대를 더욱 공략하는 일로 보였다”라고 말했다.
히트 TV 시리즈의 바이럴 마케팅 모멘텀을 활용하는 방식은 스킴스와 로드 같은 브랜드의 단골 전략이 되었다. 이들은 ‘더 화이트 로터스’의 시모나 타바스코와 베아트리체 그란노, ‘러브 스토리’의 사라 피전을 기용해 해당 작품과 배우가 문화적 정점에 오를 즈음 캠페인을 전개해 왔다.
그러나 머피는 레어뷰티가 바이럴을 쫓기보다 문화적 순간을 레어뷰티 브랜드에 엮어 넣는 ‘스토리 퍼스트’ 접근을 취하려 한다고 밝혔다. 그는 “우리는 보다 철저하게 스토리 퍼스트 접근을 택해 이미 존재하는 이야기와 대화를 식별한다. 모든 트렌드나 새로운 쇼를 쫓는 문제가 아니라, 우리를 레어하고 유니크하게 만드는 본질로 되돌아가는 스토리이며, 그것을 우리 생태계를 넘어 어떻게 확장하느냐의 문제이다”라고 말했다.
통상 셀럽과 팝 컬처 스타는 신제품 컬렉션 홍보에 투입되지만, 브라이트는 출시 당시부터 레어뷰티의 핵심 라인업으로 자리 잡은 소프트 핀치 리퀴드 블러쉬를 알리는 사진 및 영상 캠페인에 등장한다.
머피는 아이디어가 ‘오프 캠퍼스’의 한 장면에서 나왔다고 밝혔다. 개릿 그레이엄(벨먼트 카멜리 분)이 한나 웰스(엘라 브라이트 분)에게 얼굴을 붉히지 말라고 도전하는 장면이다. 이는 제품에서 출발해 맞춤한 문화적 모멘트를 끼워 맞추는 대신, 특정 제품과 자연스럽게 맞물리는 순간을 포착하는 브랜드 전략을 반영한다. 소프트 핀치 리퀴드 블러쉬는 여전히 레어뷰티의 최다 판매 제품이다.
경쟁이 포화된 뷰티 시장에서 대중문화의 시대정신에 브랜드를 끼워 넣는 일은 소비자의 주의를 사로잡는 방법이다. 머피는 “사람들은 디지털 플랫폼에 오락을 기대하고 온다. 그래서 엔터테이닝한 콘텐츠가 브랜드에서 보고 싶은 것이며, 내부에서만은 다 담기 어려운 방식으로 브랜드 스토리를 다시 활력 있게 만든다. ‘내가 예뻐진 여름’이나 ‘히티드 라이벌리’ 같은 IP, 혹은 엘라 브라이트 같은 외부 인물이 있어야 많은 브랜드가 스스로 만들기 어려운 문화적 순간을 만들어 낼 수 있다”라고 말했다.
아이디어에서 실행까지의 속도도 화제성을 살리는 관건이다. 머피에 따르면 레어뷰티는 브라이트와의 캠페인을 한 달이 채 되지 않아 집행했다. 기사 공개 시점 기준 레어뷰티의 인스타그램에서 전체 캠페인을 소개한 게시물은 조회 수 900만 회를 넘겼다.
팝 스타이자 배우인 셀레나 고메즈는 셀럽 기반 뷰티 브랜드가 임계점에 도달하던 2020년에 레어뷰티를 출시했다. 2025년 포춘은 이 브랜드의 가치를 25억 달러로 평가했다. 세포라에서 처음 선보인 뒤 올해 2월 얼타 뷰티로 유통을 확장했고, 데뷔 브랜드로서 해당 리테일러의 판매 기록을 경신했다.
엘라 브라이트 캠페인으로 레어뷰티는 앞서 언급한 스킴스와 로드, 젠 앳킨의 메인처럼 다른 유명 인사를 캠페인의 얼굴로 세운 셀럽 창업 브랜드의 대열에 합류했다. 그러나 머피는 레어뷰티에서 고메즈의 중추적 역할은 변함이 없다고 말했다. 그는 “[셀레나]는 여전히 깊이 관여하고 있으며 이번 캠페인에도 적극적으로 참여했다. 그녀는 계속 전면에서 적극적 역할을 맡는다. 따라서 [엘라의 캠페인]이 레어뷰티에서 그녀의 역할을 바꾸지는 않는다”라고 말했다.
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7월, ‘오프 캠퍼스’의 성공에 이어 브라이트는 또 하나의 데뷔를 기록했다. 목요일, 19세 배우인 그녀가 레어뷰티의 첫 셀럽 앰배서더로 발표되었다.
레어뷰티 최고마케팅책임자(CMO) 애슐리 머피는 “밀레니얼 세대에게 ‘오프 캠퍼스’는 우리가 1990년대에 사랑했던 로맨틱 코미디를 떠올리게 한다. Z세대에게는 그 장르에 대한 일종의 입문서에 가깝다”라고 말했다. 이어 “엘라 브라이트와의 파트너십을 고민할 때, 이미 우리 브랜드가 강하게 호응을 얻고 있는 Z세대와 밀레니얼 세대를 더욱 공략하는 일로 보였다”라고 말했다.
히트 TV 시리즈의 바이럴 마케팅 모멘텀을 활용하는 방식은 스킴스와 로드 같은 브랜드의 단골 전략이 되었다. 이들은 ‘더 화이트 로터스’의 시모나 타바스코와 베아트리체 그란노, ‘러브 스토리’의 사라 피전을 기용해 해당 작품과 배우가 문화적 정점에 오를 즈음 캠페인을 전개해 왔다.
그러나 머피는 레어뷰티가 바이럴을 쫓기보다 문화적 순간을 레어뷰티 브랜드에 엮어 넣는 ‘스토리 퍼스트’ 접근을 취하려 한다고 밝혔다. 그는 “우리는 보다 철저하게 스토리 퍼스트 접근을 택해 이미 존재하는 이야기와 대화를 식별한다. 모든 트렌드나 새로운 쇼를 쫓는 문제가 아니라, 우리를 레어하고 유니크하게 만드는 본질로 되돌아가는 스토리이며, 그것을 우리 생태계를 넘어 어떻게 확장하느냐의 문제이다”라고 말했다.
통상 셀럽과 팝 컬처 스타는 신제품 컬렉션 홍보에 투입되지만, 브라이트는 출시 당시부터 레어뷰티의 핵심 라인업으로 자리 잡은 소프트 핀치 리퀴드 블러쉬를 알리는 사진 및 영상 캠페인에 등장한다.
머피는 아이디어가 ‘오프 캠퍼스’의 한 장면에서 나왔다고 밝혔다. 개릿 그레이엄(벨먼트 카멜리 분)이 한나 웰스(엘라 브라이트 분)에게 얼굴을 붉히지 말라고 도전하는 장면이다. 이는 제품에서 출발해 맞춤한 문화적 모멘트를 끼워 맞추는 대신, 특정 제품과 자연스럽게 맞물리는 순간을 포착하는 브랜드 전략을 반영한다. 소프트 핀치 리퀴드 블러쉬는 여전히 레어뷰티의 최다 판매 제품이다.
경쟁이 포화된 뷰티 시장에서 대중문화의 시대정신에 브랜드를 끼워 넣는 일은 소비자의 주의를 사로잡는 방법이다. 머피는 “사람들은 디지털 플랫폼에 오락을 기대하고 온다. 그래서 엔터테이닝한 콘텐츠가 브랜드에서 보고 싶은 것이며, 내부에서만은 다 담기 어려운 방식으로 브랜드 스토리를 다시 활력 있게 만든다. ‘내가 예뻐진 여름’이나 ‘히티드 라이벌리’ 같은 IP, 혹은 엘라 브라이트 같은 외부 인물이 있어야 많은 브랜드가 스스로 만들기 어려운 문화적 순간을 만들어 낼 수 있다”라고 말했다.
아이디어에서 실행까지의 속도도 화제성을 살리는 관건이다. 머피에 따르면 레어뷰티는 브라이트와의 캠페인을 한 달이 채 되지 않아 집행했다. 기사 공개 시점 기준 레어뷰티의 인스타그램에서 전체 캠페인을 소개한 게시물은 조회 수 900만 회를 넘겼다.
팝 스타이자 배우인 셀레나 고메즈는 셀럽 기반 뷰티 브랜드가 임계점에 도달하던 2020년에 레어뷰티를 출시했다. 2025년 포춘은 이 브랜드의 가치를 25억 달러로 평가했다. 세포라에서 처음 선보인 뒤 올해 2월 얼타 뷰티로 유통을 확장했고, 데뷔 브랜드로서 해당 리테일러의 판매 기록을 경신했다.
엘라 브라이트 캠페인으로 레어뷰티는 앞서 언급한 스킴스와 로드, 젠 앳킨의 메인처럼 다른 유명 인사를 캠페인의 얼굴로 세운 셀럽 창업 브랜드의 대열에 합류했다. 그러나 머피는 레어뷰티에서 고메즈의 중추적 역할은 변함이 없다고 말했다. 그는 “[셀레나]는 여전히 깊이 관여하고 있으며 이번 캠페인에도 적극적으로 참여했다. 그녀는 계속 전면에서 적극적 역할을 맡는다. 따라서 [엘라의 캠페인]이 레어뷰티에서 그녀의 역할을 바꾸지는 않는다”라고 말했다.