K-beauty, 주목하라! T-Beauty, 동남아시아 소비자 사로잡아(The Straits Times)

K-뷰티, 주목하라! T-뷰티, 동남아시아 소비자 사로잡아

태국 배우이자 모델인 차나나 누타콤은 일 때문에 많은 양의 화장을 하는데 익숙하다. 연예계 40년 경력과 수많은 태국 드라마 시리즈를 거친 62세의 그녀는 피부 관리의 중요성을 누구보다 잘 알고 있으며, 얼굴에 바르는 제품에 대해 점점 더 신경을 쓰고 있다. '디'라는 애칭으로 더 잘 알려진 차나나는 비싼 외국산 스킨케어 제품만으로 젊은 모습을 유지하지 않는다. 그녀는 태국 뷰티 제품, 즉 T-뷰티 제품도 사용한다.

그녀는 스트레이츠 타임스에 "비싼 것이 항상 더 좋은 것은 아니고, 저렴한 것이 나쁜 것도 아니다. 중요한 것은 품질"이라고 말했다.

INGU 스킨과 같은 빠르게 성장하는 브랜드부터 스리찬드와 같은 오래된 가정용 브랜드에 이르기까지 T-뷰티 브랜드들은 점점 더 국내 시장을 넘어서서 바라보고 있다. 이들은 동남아시아의 기후와 피부 타입을 고려해 개발된 제품이 기존의 일본 및 한국 뷰티 브랜드와 점점 더 경쟁이 치열해지는 중국 경쟁사들에 맞서는 데 있어 우위를 제공할 것이라고 확신하고 있다.

INGU의 창업자인 차야돈 키티야디사이는 스트레이츠 타임스에 "우리에게는 계절이 없다. 햇빛과 열기, 습기만 있을 뿐이다. 그래서 이 지역에서 만들어진 스킨케어 제품을 믿어야 할 이유가 분명히 있다"고 말했다.

29세의 그는 약 4년 전 자신의 뷰티 제품을 제조하기 시작했다. 3대에 걸친 가족의 화장품 경험을 바탕으로, 그는 현명하고 매력적인 소셜 미디어 게시물을 통해 브랜드를 태국 너머로 확장했다.

그는 "투명성, 정직성, 스킨케어가 어떻게 만들어지는지 뒷이야기를 보여주는 것, 소셜 미디어는 서양의 대형 뷰티 기업만큼의 예산이 없는 신생 브랜드에 더 많은 기회를 제공했다고 생각한다"고 말했다.

그리고 싱가포르는 INGU의 온라인 팔로워가 해외 수요로 이어질 수 있는지에 대한 초기 시험대를 제공했다. 2026년 초 이 브랜드가 싱가포르에 출시되었을 때, 24시간 이내에 8,000명이 팬 이벤트에 등록하여 차야돈의 예상 수백 명을 훨씬 초과했다. 수용 가능한 인원은 1,000명뿐이었고, 일부 팬들은 말레이시아와 필리핀에서 비행기를 타고 왔다. 차야돈은 이벤트에서 제품 두 컨테이너가 2시간 만에 매진되었다고 말했다. 첫 싱가포르 팝업에서도 브랜드는 재입고 후 세 번 매진되었다고 차야돈은 전했다.

그는 INGU의 매출이 2022년 200만 달러(약 26억 원)에서 2025년 1,650만 달러(약 214억 원)로 성장했다고 언급했다.

T-뷰티는 싱가포르 미디어에서도 주목을 받고 있으며, 베테랑 메이크업 아티스트 래리 여는 이 트렌드를 지지하는 현지 뷰티 업계 인사 중 한 명이다. 4U2, 라 글라스, 캐시 돌과 같은 브랜드는 합리적인 가격과 뛰어난 성능의 포뮬러로 국내 시장을 넘어 팔로워를 구축했다.

태국 뷰티 제품은 국제적인 관심을 받았으며, 리얼리티 TV 스타 크리스 제너와 축구 선수 크리스티아누 호날두의 아내 조지나 로드리게스가 선크림 브랜드 캐시 돌을 사용하는 모습이 포착된 유명인사 중 하나다.

서양 화장품의 전통 브랜드 외에도 일본과 한국 뷰티 수출은 오랫동안 아시아 시장을 강하게 장악해 왔다. 이제 T-뷰티 브랜드들은 지역 소비자들이 태국 제품에 점점 더 익숙해지면서 무시할 수 없는 존재임을 증명하고 있다.

INGU의 차야돈은 "제품이 지역 사람들에 의해, 지역 사람들을 위해 만들어질 때" 소비자의 관심을 끈다고 말했다. T-뷰티의 매력에 편승하기 위해 그는 2026년 말까지 싱가포르, 말레이시아, 필리핀 등 지역 국가로 제품 유통을 확장할 계획이다.

T-뷰티 브랜드도 '쿨'해지길 원한다

약 7억 명에 달하는 아세안 시장을 노리는 또 다른 T-뷰티 브랜드는 태국에서 가장 오래된 화장품 제조업체 중 하나인 스리찬드다. 스리찬드 유나이티드 디스펜서리의 최고 마케팅 책임자 라빌 시리마나쿨은 한때 현지 T-뷰티 브랜드에게 해외 진출이 어려웠다고 말했다. 브랜드 인지도가 가장 큰 과제였으며, 당시에는 전통적인 무역 전시회가 주요 홍보 플랫폼 역할을 했다.

라빌은 스트레이츠 타임스에 "하지만 지금은 소셜 미디어가 있다. 태국 엔터테인먼트의 부상, T-웨이브가 있다. 태국 문화의 일부가 해외로 확장되고 있으며, 음식, 여행, T-팝이 있다. 그래서 사람들이 태국 브랜드에 대해 더 많이 알게 된 것"이라고 말했다.

현재 3대째 오너가 운영하는 78년 된 이 브랜드는 2014년 리브랜딩을 진행했지만 태국적 정체성을 고수했다. 라빌은 "사람들은 왜 브랜드 이름을 더 현대적이고 국제적으로 바꾸지 않느냐고 묻는다. 스리찬드는 매우 태국적이고 전통적인 이름이기 때문이다. 할머니 이름 같다. 하지만 우리는 (이름을 유지하기를) 주장한다. 태국 브랜드와 태국다움을 대표하고 싶기 때문"이라고 말했다.

그는 "하지만 우리는 태국적인 것이 쿨하고 현대적일 수 있으며 새로운 세대의 소비자에게도 어필할 수 있다는 것을 증명하려고 노력하고 있다"고 덧붙였다. 또한 "우리의 노하우, 기술, 연구 개발을 통해 태국인에게만 적합한 제품이 아니라 아세안 대부분의 사람들도 사용할 수 있는 제품을 만들 수 있다"고 말했다.

INGU의 차야돈은 글로벌 노하우와 현지 혁신 사이의 유사한 균형을 보고 있다. "우리는 서양 기술을 활용하지만 태국 혁신과 균형을 맞추고 있다." 두 회사는 외국 브랜드와 차별화하기 위해 태국 북부에서 재배된 녹차와 다마스크 장미 같은 현지 원료를 제품에 점점 더 많이 사용하고 있다고 스트레이츠 타임스에 말했다.

태국에서 지역으로, 그리고 그 너머로

태국 상무부는 태국의 화장품 시장 가치가 2030년까지 100억 달러(약 13조 원)를 초과할 것으로 전망하며, 화장품, 비누, 선크림 및 여드름 치료 제품의 수출은 2022년 33억 달러(약 4.3조 원)에서 2027년에는 46억 달러(약 6조 원)에 도달할 것으로 예상했다. 상무부는 아세안, 일본, 호주 및 중국이 T-뷰티 제품의 주요 시장이라고 밝혔다.

하지만 중국 뷰티 제품의 빠른 생산 속도와 저렴한 가격은 T-뷰티에 큰 도전 과제를 제기한다. 그럼에도 태국 브랜드는 중국에서도 성공할 수 있음을 보여주었다. 2023년 차이나 데일리 보고서에 따르면 미스틴은 중국에서 가장 많이 팔린 선크림 브랜드 중 하나였다. 보고서는 1988년 국내 방문판매 사업으로 시작한 이 화장품 브랜드가 2021년부터 3년 연속 선크림 판매량 1위를 차지했다고 언급했다. 미스틴은 또한 당시 중국 내 3만 개 이상의 오프라인 매장으로 입지를 확장했다.

일부 T-뷰티 브랜드는 공동으로 제품을 마케팅하고 수출하기 위해 연합하는 아이디어를 제기했다. 또 다른 접근 방식은 한국의 전략을 모방하여 태국의 소프트 파워를 활용하는 것이다. 그러나 그러한 성공을 재현하려면 뛰어난 제품 이상이 필요하다.

INGU의 차야돈은 "K-뷰티, K-드라마, K-팝이 모두 하나의 물결로 함께 왔다. K-드라마에서 K-뷰티 제품이 광고되는 것을 보고, K-팝 아티스트들이 K-뷰티를 사용하는 것을 볼 수 있다. 그들은 모든 것이 하나의 그림으로 함께 어우러지는 전체 생태계를 구축했다"고 말했다.

태국 카시콘은행의 자회사인 케리서치에 따르면, T-뷰티 산업은 현재 태국 국내총생산의 약 2%를 차지하며 연간 약 40억 달러(약 5.2조 원)의 수출 수익을 창출하고 있다. 현재 수치는 비교적 modest하지만, 연구 부서의 부전무 managing director인 케발린 왕피차야숙은 글로벌 건강 및 웰빙 트렌드의 상승에 힘입어 T-뷰티 산업이 강력한 성장 잠재력을 가지고 있다고 믿는다.

그녀는 T-뷰티의 성장이 농업을 포함한 다른 태국 부문에도 혜택을 줄 수 있다고 덧붙였다. 농부들이 현지 작물을 심황, 병풀, 연꽃 같은 고부가가치 활성 성분으로 전환하여 뷰티 제품에 사용하기 때문이다. 이러한 부가가치 창출 과정은 현지 농부들의 소득을 높여준다.

태국 여배우 디의 경우, T-뷰티의 잠재력에 대한 그녀의 믿음은 단순한 구호에 그치지 않는다. "나는 태국 제품이 세계적인 브랜드가 되어 전 세계로 수출될 잠재력을 가지고 있다고 믿는다."