The Ordinary의 중국 국내 출시(BeautyMatter)

에스티 로더 컴퍼니가 2025년 2월 세포라 차이나와 독점적으로 '디 오디너리'를 중국 국내 채널에 출시했을 때, 이는 두 조직 모두에게 전략적인 전환을 의미했다. 이 브랜드는 이전에 슈퍼오디너리라는 유통업체와 협력하여 크로스보더 전자상거래를 통해 수년간 존재해왔다. 크로스보더는 등록 없이 초기 진입을 가능하게 하지만, 특정 플랫폼에서만 가능하고 소비자에게 할당량이 있어 그 도달 범위가 제한적이다. 국내 일반 무역은 오프라인 유통을 열어주고, 더 넓은 소비자 가시성을 제공한다. 이러한 변화의 시점은 중요하다. 중국 뷰티 시장은 구조적인 재설정을 겪었다. 소비자들은 더 이상 명품 브랜드에 눈이 멀지 않는다. 그들은 가격과 기능을 비교하고, 브랜드를 자유롭게 변경하며, 그들이 지출하는 모든 위안에 대한 명확한 이유를 기대한다. 중력의 중심은 스토리텔링에서 효능과 가격 논리로 이동했다. 이는 중국에서 에스티 로더에게 전략적 도전을 안겼다. 그들의 포트폴리오 대부분은 높은 가격대에 위치하며, 마케팅 주도의 가치 제안을 가지고 있다. 기능성 C-뷰티, 더마 코스메틱, 바이오테크 브랜드가 시장 점유율을 차지하는 시장에서 이는 명확한 격차를 남겼다. 반면, 로레알은 더마 코스메틱, 프로페셔널, 럭스에 걸쳐 훨씬 더 넓은 포트폴리오로 이 변화에 더 잘 대비되어 있다. 디 오디너리는 ELC에게 이전에 대표성이 부족했던 시장 부분에서 신뢰할 수 있는 제안을 제공한다.

세포라 차이나에게도 이 파트너십은 맥락적으로 중요하다. 이 소매업체는 여러 복합적인 문제로 어려움을 겪었다. 제품 구성이 충분히 빠르게 진화하지 않았다. 소비자들이 기대하는 속도로 아시아 및 중국 국내 브랜드를 채택하는 데 주저했다. 많은 글로벌 브랜드가 크로스보더에 머물러 있어 세포라가 재고할 수 있는 것을 줄였다. 한편, 세포라는 티몰과 도우인에서 성공하지 못했고, 이는 시장 점유율이 증가하면서 재앙이 되었다. 매장 내 경험은 이러한 압박을 반영한다. 잘못된 간판, 입구의 할인 바구니, 반쯤 빈 선반은 매장이 방치된 느낌을 주었다. 디 오디너리는 잘 실행되고 시각적으로 활력을 주는 몇 안 되는 영역 중 하나로 돋보인다.

전략적으로 이는 중요하다. 세포라는 더 명확한 관점을 고정할 수 있는 브랜드가 필요하다. 디 오디너리는 젊은 소비자와 공감하는 기능적이고 과학적으로 정렬된 제안을 제공하며, 세포라가 역사적으로 부족했던 가격대에 위치한다. 이는 세포라의 핵심 문제를 해결하지는 않지만, 갱신이 필요한 시점에 소매업체의 관련성을 강화한다. 디 오디너리의 초기 국내 수치는 첫 해에 상당한 성공을 보여준다. 레드노트 팔로워는 117% 증가했다. 티몰 국내 구독자는 6개월 만에 232,000명에 도달했으며, 추정 GMV는 3,500만 위안(480만 달러)이다. 크로스보더 및 국내 매장 전체의 GMV는 12개월 동안 1억 2천만에서 1억 5천만 위안(1,650만에서 2,060만 달러)으로 추정된다. 이러한 결과는 7월부터 9월까지 분기 동안 ELC의 보고된 중국 매출 성장률 9%를 뒷받침하며, 기능성 부문에서 신뢰할 수 있는 제안을 갖는 것의 가치를 강조한다.

더 넓은 메시지는 명확하다. 디 오디너리의 국내 진입은 중국 뷰티에 새로운 방향을 창출하지 않았다. 전혀 그렇지 않다. 이는 소비자들이 이미 취한 방향을 활용하고 있다. 효율성, 투명성, 가격 논리가 이제 전통적인 명품 신호를 능가한다. 이 현실에 맞추는 브랜드와 소매업체는 성장할 것이다. 그러나 그들은 "중국 속도"를 따라잡아야 한다. 그들이 할 수 있기를 바란다.