서울 종로구 안국동 올리브영 안국역점, 피부 진단 서비스 스킨스캔 이용 외국인 관광객(KOREA WAVE)

방한 외국인 관광객의 소비 행동이 급속히 변화하고 있다. 과거처럼 면세점에서 유명 브랜드의 화장품을 대량 구매하거나, 정해진 관광지를 도는 스타일에서 벗어나, 한국인이 실제로 사용하고 입는 일상의 문화를 체험하는 "K-라이프스타일 소비"로 전환되고 있다. 단순히 상품을 구매하는 것에 그치지 않고, 자신에게 어울리는 스타일링을 찾고, 한국식 미의식을 배우려는 체험형 관광 수요가 급증하고 있다.

서울 여의도의 복합 상업 시설 "더 현대 서울"에서는 피부색과 골격을 바탕으로 어울리는 메이크업과 의상을 찾아주는 "퍼스널 컬러·체형 분석" 팝업 스토어가 외국인 고객으로 붐비고 있다. 5월 8일 오픈 이후 6월 2일까지 약 250명의 외국인이 이용했으며, 방문자 중 외국인의 비율은 70~80%로 한국인을 넘어섰다.

말레이시아인 남성 조엘 씨(30)는 어깨 너비와 허리 측정, 어울리는 옷 색상 진단을 영어로 받으며, "개인의 피부와 체형에 맞춘 세심한 스타일링 제안은 미국에도 없다. 이 진단 결과를 바탕으로 백화점에서 옷을 살 것"이라고 말했다. 진단을 담당하는 전문가에 따르면, 방탄소년단의 정국이나 뷔, 에스파의 카리나와 같은 인기 아이돌의 퍼스널 컬러에 대한 질문이 잇따르고 있다고 한다.

이러한 "학습" 체험은 그대로 구매 행동으로 이어지고 있다. 해당 스토어에서는 한국 콜마가 협업한 메이크업 제품을 판매하고 있으며, 진단을 받은 방문자 중 2명 중 1명이 상품을 구매하는 높은 구매 전환율을 기록했다.

한편, 서울 종로구의 "올리브영 안국역점"이나 "광장시장점" 등의 드럭스토어에서도 유사한 현상이 일어나고 있다. 매장에 설치된 최신 피부 진단 서비스 "스킨스캔"을 체험하고, 그 결과를 스마트폰으로 촬영하여 화면에 추천된 상품과 매장의 선반을 여러 번 비교하며 장바구니에 상품을 담는 외국인 관광객의 모습이 눈에 띈다.

미국에서 온 60대 여성은 진단에서 추천받은 닥터G의 달팽이 크림을 구매하며, "한국식 스킨케어 루틴을 내 생활에도 도입하고 싶다"고 말했다.

이러한 열광적인 수요에 힘입어, 2026년 1~5월에 올리브영의 외국인 대상 오프라인 매출은 전년 동기 대비 44% 증가를 기록했다. 이는 같은 기간 방한 외국인 관광객 증가율(21%)이나 외국인 카드 지출 증가율(22.6%)을 거의 두 배 가까이 웃도는 놀라운 성장이다.

안국역점과 광장시장점에 이르러서는, 전체 매출의 8할 이상을 외국인이 차지하게 되었다. 더 나아가, 광장시장 일대에서는 코닥 어패럴이나 마틴킴, 마리테프랑소와지르보와 같은 한국발 패션 브랜드(K-패션)의 매장에도 외국인 고객이 몰려들고 있으며, 뷰티에 이어 필수 쇼핑 코스로 자리 잡고 있다.

한국인의 일상을 체험하고 공유하고 싶다는 관광객의 니즈를 포착하여, 유통 대기업도 움직임을 가속화하고 있다. 현대백화점 관계자는 "외국인이 쇼핑뿐만 아니라 현지의 문화 자체를 즐기고 싶다는 수요에 맞춰, 더 현대 서울에 외국인 대상 팝업 공간 '라이브 서울'을 개설했다. 앞으로는 한국 요리 교실이나 전통 놀이 등, 한국 문화를 피부로 느낄 수 있는 체험형 콘텐츠를 더욱 강화할 것"이라고 밝혔다.