아모레퍼시픽의 성공 여정(BoF)

아모레퍼시픽은 미국과 유럽에 라네즈, 에스티라, 설화수와 같은 K-beauty 브랜드의 베스트셀러 제품을 선보이며 비약적인 성장을 경험하고 있다. 아모레퍼시픽의 CEO인 션 킴은 "패션의 상태: 뷰티 제2권"에서 다음 장을 계획하면서 글로벌화와 지속적인 혁신에 집중하고 있다고 설명했다.

2025년은 아모레퍼시픽이 사업을 시작한 지 80년이 되는 해이다. 그러나 이 대기업의 글로벌화 목표는 2000년에 "본격적으로" 시작되었다고 션 킴은 말했다. 그 결과, 아모레퍼시픽은 국제적 확장이 가져오는 새로운 도전에 직면하게 되었다. 지난해는 아모레퍼시픽의 북미 사업이 중국 사업을 처음으로 초과한 해로, 킴은 이를 "의미 있는 이정표"라고 설명했다. 2025년 1분기 실적 발표에서 전체 매출은 17.1% 증가한 1.1조 원(약 789억 원)에 달했으며, 이는 서구 시장과 일본을 포함한 아시아의 강력한 성장에 힘입은 결과이다.

아모레퍼시픽은 설화수와 아이오페를 포함한 31개의 브랜드를 보유하고 있으며, K-beauty 대화를 글로벌화하는 데 기여했다. 라네즈와 같은 인큐베이팅 브랜드는 오버나이트 립 마스크와 같은 제품 덕분에 밀레니얼과 Z세대의 마음을 사로잡았다. 코스알엑스의 인수는 "달팽이 점액"과 같은 성분을 서구 뷰티 시장에 소개하는 데 기여했다. 최근 한국에서만 독점적으로 판매되던 에스티라와 같은 새로운 브랜드도 미국의 세포라에 입점했다.

킴은 "우리는 시장과 고객을 살펴보고 각 브랜드의 관점에서 충족되지 않은 필요를 파악한다"고 말했다.

아모레퍼시픽의 성공을 다른 기업들과 비교했을 때 어떤 가치가 자리 잡고 있는가에 대한 질문에 대해 킴은 "고객이 궁극적인 선택을 한다고 믿는다. 이것이 오늘날 우리가 확립한 성장으로 이어졌고, 우리는 항상 혁신에 큰 가치를 두었다"고 답했다. 그는 "우리는 이전에 존재하지 않았던 새로운 것을 개발하는 개척 정신을 가지고 있다"며, "예를 들어, 리퀴드 파운데이션은 훌륭한 제품이지만 휴대하기 어려워서 스펀지 컴팩트 형태의 쿠션 파운데이션을 개발했다"고 설명했다. 또한 "우리는 '슬리핑 뷰티'라는 개념을 개척했다. 일반적으로 사람들은 스킨케어를 낮에 하는 것으로 생각하지만, 우리는 수면 중에도 스킨케어가 가능하도록 제품을 개발했다"고 덧붙였다. 이러한 개념은 미국에서 라네즈 브랜드의 큰 인기로 이어졌다.

킴은 "향후 5년 동안 우리는 북미, 유럽, 일본에서의 성장을 가속화하는 데 집중할 것"이라고 말했다. 이들 지역은 세계에서 가장 큰 뷰티 시장 중 하나이다.

아모레퍼시픽의 브랜드가 어떤 공백을 채우고 있다고 생각하는가에 대한 질문에 킴은 "우리는 설화수와 타타 하퍼와 같은 럭셔리 브랜드부터 최근 인수한 코스알엑스와 같은 마스티지 브랜드까지 매우 포괄적인 포트폴리오를 가지고 있다"고 말했다. 그는 "지역 자회사는 시장을 채널 관점에서 바라보며, 이러한 관점을 결합하면 브랜드의 강점과 커버하지 못하는 영역에 대한 결론을 도출할 수 있다"고 설명했다. 킴은 "우리는 기존 브랜드에서 새로운 제품과 라인을 개발하여 공백을 해결하고, 기존 브랜드로는 커버할 수 없는 부분은 M&A를 통해 해결한다"고 덧붙였다.

킴은 "북미가 처음으로 중국을 초과한 판매에 대해 언급했으며, 많은 브랜드를 동쪽에서 서쪽으로 이동시켰다. 우리는 전통적으로 브랜드를 출시하는 단계적 접근 방식을 가지고 있었다"고 말했다. 그는 "최근에는 일부 인디 브랜드가 여러 시장에서 동시에 제품을 출시하고, TikTok에서 고객과 소통하며 Instagram에서 인플루언서와 협력하는 방식이 매우 다르다는 것을 알게 되었다"고 덧붙였다.

킴은 "미국, 유럽, 일본과 같은 주요 시장에서는 여전히 단계적 접근이 필요하지만, 중동, 라틴 아메리카, 아프리카와 같은 시장에서는 인디 브랜드로부터 배울 수 있으며, 자회사를 설립하지 않고도 대형 유통업체나 소매업체와 협력할 수 있다"고 말했다.

킴은 "미국은 많은 불확실성에 직면해 있다. 어떤 지역의 성장 가능성에 관심이 있는가?"라는 질문에 "우리의 가장 중요한 시장은 북미이다. 북미는 가장 큰 시장이며, 북미에서의 성공은 다른 영어 사용 국가에도 큰 영향을 미친다"고 답했다. 그는 "영국과 호주와 같은 다른 국가에도 파급 효과가 있으며, 우리는 그 지역에서 많은 마케팅을 하지 않더라도 수요가 매우 높다"고 덧붙였다.

킴은 "일본은 중기적으로 매우 중요한 초점이며, 그들도 한국과 유사한 소비 요구를 가지고 있다. 장기적으로는 인도도 염두에 두고 있으며, 이 시장은 이제 프리미엄 뷰티에 열려 있다. 중동은 여러 대륙 사이에 위치해 있으며, 부유한 고객층도 상당하다"고 말했다. 그는 "그 후에는 멕시코, 라틴 아메리카, 아프리카, 중앙 아메리카와 같은 시장이 다음 물결이 될 것"이라고 덧붙였다.

킴은 "미국의 관세가 한국 전체에 영향을 미친다. 우리는 상황을 면밀히 모니터링하고 있으며, 다양한 시나리오를 시뮬레이션하여 준비하고 있다"고 말했다. 그는 "이것은 우리에게만 영향을 미치는 것이 아니라, 전 세계의 경쟁자들에게도 영향을 미친다"고 덧붙였다.

킴은 "채널과 마케팅 생태계는 시장마다 매우 다르다. 이를 해석하는 데 어떤 접근 방식을 취했는가?"라는 질문에 "10년 전, 우리의 대부분의 판매는 백화점과 같은 전통적인 채널을 통해 이루어졌다. 세포라는 그 당시에는 매우 작았다. 그러나 우리는 특히 미국에서 채널 환경의 주요 변화를 보았다"고 말했다. 그는 "세포라는 프리미엄 스킨케어에서 선도적인 채널로 자리 잡았으며, 뷰티 비즈니스를 재편성하는 데 큰 역할을 했다"고 덧붙였다.

킴은 "우리는 지난 3~4년 동안 아마존과 매우 밀접하게 협력해왔다. 소셜 미디어도 중요한 역할을 한다. TikTok에서 인지도를 얻은 브랜드나 제품은 아마존에서 트래픽을 얻는다"고 말했다. 그는 "럭셔리 브랜드인 설화수는 고객 경험과 서비스를 제공할 수 있는 프리미엄 채널이 필요했기 때문에 노드스트롬에 입점했다"고 덧붙였다.

킴은 "올해 3월부터 메이시스에 매장을 열었으며, 캘리포니아에 두 개, 뉴욕에 하나의 매장이 있다"고 말했다. 그는 "울타 뷰티를 통해 확장하는 것도 고려하고 있으며, 타겟과 월마트와 같은 오프라인 대중 채널도 중기적으로 더 고려하고 있다"고 덧붙였다.

킴은 "오늘날의 경쟁 환경에 대해 어떻게 생각하며, 고객에게 혁신적이라고 생각하는 것은 무엇인가?"라는 질문에 "한국만 보더라도 10년 전 등록된 화장품 회사의 수는 약 1,000개였으나, 지난해에는 그 수가 30,000개로 증가했다. 경쟁의 강도는 이제 과거의 20배에 달한다"고 말했다. 그는 "많은 K-인디 브랜드가 소수의 ODM(오리지널 디자인 제조업체)에서 공급되기 때문에 때때로 매우 유사한 제품이 나오기도 한다"고 덧붙였다.

킴은 "한국의 뷰티 산업은 이러한 역학 덕분에 성장할 수 있었지만, 많은 기업들이 사라지기도 했다. 그러나 우리는 이 새로운 생태계가 한국에서 혁신을 이끌어냈다고 믿는다"고 말했다.

킴은 "고객이 오늘날 무엇을 중요하게 생각한다고 생각하는가?"라는 질문에 "인기 있는 한국 인디 브랜드를 보면 효능이 중요하지만, 올리브영과 아마존에서 잘 팔리는 평균 가격대는 보통 20달러에서 25달러 사이이다. 이 가격대의 고객들은 새로운 개념의 제품을 찾는다"고 말했다. 그는 "제품 품질은 당연한 것이지만, 고객들은 쉽게 접근할 수 있는 것을 원한다. 이러한 유형의 제품에 적절한 가격대를 설정하는 것이 매우 중요하다"고 덧붙였다.

킴은 "차별화도 중요하다. 가격대가 조금 더 높아지면 가격이 중요하지만, 그곳에서도 효능, 성능 및 주장에 대한 기대가 더 높아진다. 럭셔리 세그먼트로 가면 브랜드 가치, 브랜딩, 포장 및 경험에 대한 기대도 있다"고 말했다. 그는 "따라서 우리는 모두 같은 회사에 있지만, 브랜드별로 고객을 충족시키기 위해 별도의 조직을 두고 있다"고 덧붙였다.

이 인터뷰는 편집 및 요약되었다. 이 기사는 "패션의 상태: 뷰티 제2권"에 처음 게재되었으며, BoF와 맥킨지 & 컴퍼니가 공동으로 발행한 글로벌 뷰티 산업에 대한 심층 보고서이다.