MOTIE와 KOTRA, ASEAN 허브에서 한류 엑스포 개최(Korea IT Times)

말레이시아 쿠알라룸푸르에서 열린 한국 엑스포는 약 300개의 기업과 20,000명의 방문객을 끌어모아 한국과 아세안 기업, 유통 네트워크, 한류 스타, 인플루언서 및 관련 기관들을 한자리에 모았다.

한류의 영향력이 아시아를 넘어 라틴 아메리카와 아프리카로 확산됨에 따라, 말레이시아에서 대규모 한류 엑스포가 개최되었다. 말레이시아는 한류의 중심지이자 아세안 시장의 전략적 허브로 여겨진다. 산업통상자원부와 대한무역투자진흥공사(KOTRA)는 12월 11일부터 3일간 말레이시아 쿠알라룸푸르의 선웨이 피라미드 컨벤션 센터에서 한국 엑스포 쿠알라룸푸르를 개최했다. 이 행사에는 한국과 해외에서 300개 이상의 기업과 약 20,000명의 방문객이 참여했다.

아세안은 대중화된 중국과 함께 한류에 가장 수용적인 지역 중 하나로 여겨진다. 아세안 국가들은 한류 수용도에서 상위권을 차지하고 있으며, 화장품, 식품, 생활용품, 패션 의류 등 4대 소비재 분야에서 한국의 세 번째로 큰 수출 시장으로 부상했다. 또한, K-콘텐츠 소비 상위 3개국 모두 아세안에 위치해 있다.

2024년 4대 소비재 수출 수치에 따르면, 중국이 62억 3천만 달러로 1위를 차지했으며, 미국이 60억 6천만 달러, 아세안이 55억 3천만 달러, 일본이 36억 5천만 달러로 뒤를 이었다. 문화체육관광부와 한국국제문화교류진흥원이 실시한 2025년 해외 한류 조사에서도 조사 대상 28개국 중 K-콘텐츠 소비 상위 3개국이 모두 아세안 국가인 인도네시아, 베트남, 말레이시아로 나타났다.

KOTRA는 이번 엑스포를 통해 한류 콘텐츠와 K-소비재를 연결하는 '선순환'을 아세안 지역 전역으로 확장하고, 문화와 산업 간의 연결을 강화하고자 한다. 이 행사는 한국과 아세안 기업, 유통 네트워크, 온라인 플랫폼, 한류 스타, 인플루언서 및 관련 기관들을 한자리에 모았다.

아세안은 도시화, 인구 고령화, 핵가족화로 인한 소비 구조 변화가 두드러지는 글로벌 남반구의 핵심 시장이다. 분석가들은 이러한 트렌드가 K-소비재의 상징적 강점인 프리미엄 품질, 신뢰, 웰빙과 밀접하게 맞물려 한류와 한국 소비재의 공동 확장에 유리한 환경을 조성한다고 지적한다.

특히 말레이시아는 26개 주요 조사 대상국 중 K-콘텐츠 소비에서 인도네시아와 베트남에 이어 3위를 차지하고 있다. 2024년 기준으로 한국의 K-beauty 제품 수출은 6천 5백만 달러에 달하며, 베트남과 태국에 이어 아세안 시장에서 3위를 차지하고 있다. 말레이시아의 비교적 발전된 유통 및 물류 인프라, 높은 소득 수준, 대규모 청년 인구도 주요 장점으로 꼽힌다.

10월 26일 체결된 한-말레이시아 자유무역협정(FTA) 협상은 말레이시아의 입지를 더욱 강화한다. 아세안에서 할랄 인증 및 관리 시스템이 잘 갖춰진 몇 안 되는 무슬림 다수 국가 중 하나인 말레이시아는 할랄 시장과 한류의 융합인 '할류'의 잠재적 허브로 여겨지며 중동으로의 확장을 기대할 수 있다.

엑스포는 B2B 수출 상담과 B2C 쇼케이스를 중심으로 한 종합 마케팅 플랫폼으로 구성되었으며, K-pop 공연, 토크쇼, 팬 사인회, 체험 프로그램, 자선 활동 등이 보완되었다.

B2B 수출 상담: 아세안 소비자 트렌드와 한류 브랜드의 연결
이틀간 진행된 B2B 수출 상담 프로그램에는 화장품, 식품, 생활용품, 패션 의류 등 4대 소비재 분야의 102개 한국 기업이 참여했다. 이들 기업은 사전에 교환된 자료를 바탕으로 말레이시아 및 기타 아세안 국가의 200명 이상의 바이어와 일대일 수출 상담을 진행했다.

한류와 K-소비재에 대한 관심이 계속 증가함에 따라 바이어들은 한국 제품과 연관된 '프리미엄, 신뢰, 웰빙' 이미지와 아세안 소비자 트렌드가 일치하는 것을 반영하여 강한 구매 문의를 보였다. 뷰티, 식품, 라이프스타일 존 외에도 FTA 활용 지원관과 K-할랄관이 마련되었다.

한국화장품산업연구원과 한국패션협회는 기업 모집 및 상담을 지원했다. 말레이시아 최대 건강 및 뷰티 드러그스토어 체인인 가디언과 주요 식품 유통업체인 박스 월드 등 주요 바이어들이 대거 참여했다. 그 결과 현장에서 약 1,500건의 상담이 이루어졌으며, 약 860만 달러 상당의 수출 계약 및 양해각서(MOU)가 체결되었다.

식품 수입을 고려 중인 한 현지 바이어는 "말레이시아에서 K-소비재는 이미 일상 생활에 깊이 자리 잡았으며, 트렌디한 라이프스타일의 상징으로 인식되고 있다. K-pop을 들으며 한국식 레스토랑에서 생일을 축하하고, 한국식 편의점에서 한국 음식을 즐기는 것이 점점 더 흔해지고 있다"고 말했다. 바이어는 "참여 기업들이 할랄 인증 제품을 잘 준비한 것이 특히 인상적이었다"고 덧붙였다.

KOTRA 관계자는 "중소기업에게 한류 엑스포는 비교적 저렴한 비용으로 문화 통합 마케팅을 수행할 기회를 제공한다. 바이어들도 현장에서 한류와 K-소비재의 인기를 직접 경험한 후 실제 구매로 나아갈 자신감을 얻는 경향이 있다"고 말했다.

B2C 쇼케이스: 체험 마케팅을 통한 문화-산업 연결 강화
12월 13일, 선웨이 피라미드 메가몰 내 컨벤션 센터에서 열린 B2C 쇼케이스에서는 현지 소비자들이 K-소비재와 한류 문화를 직접 체험할 수 있는 다양한 프로그램이 진행되었다.

참가자에는 동남아시아 최대 전자상거래 플랫폼인 쇼피, 딜리버드 코리아, 주요 현지 뷰티 유통 네트워크인 픽스가 포함되었다. 방문객들은 제품을 직접 적용하고, 맛보고, 착용해보며, 홀로그램 기술을 사용해 스타들과 사진을 찍고, 역직구 채널을 통해 현장에서 구매할 수 있었다. 말레이시아 시장에 진출한 CU, CJ, 아모레퍼시픽이 운영하는 부스도 꾸준한 인기를 끌었다.

홍보대사 NEXZ는 12월 12일 말레이시아 쿠알라룸푸르 선웨이 피라미드 컨벤션 센터에서 열린 2025 한국 엑스포 쿠알라룸푸르의 한류 콘서트에서 공연을 펼쳤다.

한류 공연 및 연계 행사: 엔터테인먼트와 CSR을 아우르는 다채로운 프로그램
엑스포의 홍보대사로는 배우 문가영과 K-pop 그룹 xikers, NEXZ가 참여하여 공연, 토크 콘서트, 팬 사인회, 자선 활동 등을 이끌며 현장을 활기차게 만들었다. K-소비재 토크 세션에서는 아티스트들이 직접 사용하는 화장품, 패션 아이템, 식품을 소개하기도 했다.

몰입형 한류 체험 존은 사진 촬영 구역, K-pop 아이돌 의상 및 메이크업 체험, 한복 체험, 메이크업 쇼, 요리 시연 등으로 구성되어 현지 방문객들에게 큰 인기를 끌었다. 홍보대사, 팬, 참여 기업이 공동으로 주최한 CSR 기부식에서는 홍보대사가 직접 서명한 티셔츠가 판매되었으며, 수익금은 말레이시아 청소년 장학재단인 제프리 체아 재단에 기부되었다.

KOTRA 강경성 사장은 "아세안은 한류의 중심지이자 글로벌 남반구의 중심 기둥이며, 올해 수출 다변화의 핵심 지역으로 부상했다. 한류의 확장을 활용하여 K-소비재, 콘텐츠, 유통의 해외 확장을 강화하고, 한국이 제조 강국에서 문화 및 소비재 글로벌 리더로 발전할 수 있도록 돕겠다"고 말했다.

한국의 K-소비재 수출에서 식품은 2021년에 100억 달러를 돌파했으며, 화장품은 2024년에 100억 달러를 초과했다. 의약품 및 문화 콘텐츠 수출도 올해 처음으로 100억 달러를 초과할 것으로 예상되며, K-패션은 일본을 포함한 해외 시장에서 가시성을 계속 높이고 있다.

앞으로 KOTRA는 식품 및 뷰티 분야의 주요 국제 전시회 개최 및 참여를 통해 한류-K-소비재 선순환을 더욱 강화하고, 글로벌 및 현지 특화 유통 네트워크와의 파트너십을 강화하며, 진입 후 마케팅 지원을 확대하고, 공동 물류 센터 및 화물 할인 등을 통한 물류 지원을 강화하며, 수출 바우처를 통한 해외 인증 취득 지원을 늘릴 계획이다.