한국 코스메 시장에 패밀리마트도 합류, 출시 2주 후 반응은?(ITmedia ビジネスオンライン)

패밀리마트가 '한국 코스메 시장'에 본격적으로 진입했다. 롯데리아, 세븐일레븐에 이어 패밀리마트도 한국 코스메 시장에 합류했다. 롯데리아는 Z세대에게 큰 인기를 얻고 있는 한국 코스메 브랜드 'rom&nd(롬앤드)'와 공동 개발한 신화장품 브랜드 '&nd by rom&nd(앤드 바이 롬앤드)'를 2023년 3월부터 출시했다. 약 7개월 만에 200만 개를 넘는 대히트를 기록했다. 세븐일레븐은 젊은 여성에게 인기 있는 한국 코스메 브랜드 'CLIO(클리오)'와 협업하여 자매 브랜드 'twinkle pop by. CLIO(트윙클팝 바이 클리오)'를 2024년 5월부터 전개하고 있다. 후발주자인 패밀리마트는 섬세한 컬러 변주와 사용감으로 정평이 나 있는 한국 코스메 브랜드 'hince(힌스)'와 협력하여 'hana by hince(하나 바이 힌스)'를 3월 14일부터 출시했다. 3월 말 기준으로 출시 약 2주가 경과했지만, 과거 메이크업 제품의 고객과 비교해 10대에서 20대의 젊은 여성 비율이 2배 이상 증가했다. 목표한 효과가 나타나고 있다는 것이다.

패밀리마트가 협업한 '힌스'는 2019년에 한국에서 탄생하여 사용자의 '개성'과 '본래의 아름다움'을 끌어내는 것을 목표로 하고 있다. 절묘한 뉘앙스 컬러를 잘 다루며, '안뉴이한 분위기'와 '어른스러운 투명감'이 있다고 자주 언급된다. 일본에서도 2019년부터 온라인으로 출시되었고, 2022년 11월에는 일본 최초의 직영점을 도쿄 신주쿠에 오픈했다. SNS를 중심으로 관심을 모으고 있으며, 뷰티 잡지에서도 많이 다루어지는 인기 브랜드가 되었다. 2023년에는 힌스의 운영 회사가 한국 대형 생활용품 제조업체 'LG생활건강'에 약 470억 원에 인수되었다.

패밀리마트는 2022년 가을부터 한국 코스메에 대한 구상을 시작했다. 다양한 브랜드를 탐색하는 과정에서 힌스에 주목했다. "SNS의 강점과 고품질이 협업의 결정적 요소였다"라고 상무는 말했다. "우리의 목표는 화장품 카테고리를 확장하여 10대에서 20대의 젊은 여성 고객을 확보하는 것이다. 힌스의 주요 고객층은 25세에서 35세로 다소 연령대가 높지만, 협업을 통해 신규 고객층을 겨냥한 새로운 브랜드를 개발하기로 했다"라고 덧붙였다.

패밀리마트는 20대에서 30대 대상의 자연주의 및 유기농 셀렉트샵 'Cosme Kitchen(코스메 키친)'과 협업한 스킨케어 브랜드 'Mitea ORGANIC(미티아 오가닉)'를 2022년 10월부터 전개하고 있다. 2000엔 이하로 가격을 낮추면서 품질에 신경을 쓰고, 유통 경로를 제한하여 재구매자를 늘리는 데 성공했다. 지난해 대비 2자리 수 성장률을 기록하고 있다. 40대 이상을 대상으로는 카네보 화장품 'media(미디어)'를 2016년부터 전개하고 있으며, 이 또한 순조롭게 진행되고 있다. 특히 아이브로우 펜슬과 아이라이너는 다양한 연령대에서 잘 팔리고 있다.

10대에서 30대 대상의 코스메에서는 이전에 저가 브랜드 'sopo(소포)'를 전개했으나, 2024년 9월에 판매 종료된다. 그 빈자리에 하나 바이 힌스를 투입하여 젊은 여성 고객을 확보할 계획이다.

하나 바이 힌스는 총 8종 23품을 갖추고 있으며, 힌스 제품보다 작고 1800엔 이하의 저렴한 가격으로 설계되었다. 색상이 다양한 립과 치크 등은 1000엔 이하로 판매된다. 저렴한 가격으로 판매하는 것은 롯데리아와 세븐과 같은 전략이지만, '색'과 '라인업'에서는 힌스의 강점을 살린 차별화가 보인다.

"상품 개발은 힌스의 강점인 '색'을 의식했다. '귀여운'부터 '멋있는'까지 아우르는 컬러 변주로, 젊은 층을 겨냥하면서도 어른스러운 '브라운 계열'도 포함되었다. 편의점 화장품으로는 공격적인 브라운이라고 생각한다. 힌스의 주력 제품인 '하이라이트'는 뉘앙스가 다른 2색을 준비했다"라고 상무는 말했다.

하이라이트는 자연스러운 윤기를 연출하는, 눈가나 뺨 등 얼굴 전체에 사용할 수 있는 화장품이다. 힌스의 하이라이트는 품절이 발생할 정도로 인기가 있으며, 패밀리마트에서 출시할 때는 작고 더욱 빛을 강조한 사양으로 제작되었다.

"색을 사용한 제품은 한 번 바르는 것으로 확실히 색이 입혀지기보다는, 여러 번 덧바름으로 원하는 색으로 완성되는 설계로 했다. 투명감과 선명한 색을 하나로 표현할 수 있다"라고 덧붙였다.

개발에서 특히 어려웠던 것은 품질이었으며, 아이섀도우는 여러 번 개선을 거쳤다고 한다. 적당한 존재감을 가진 큰 입자가 아닌 라메와 피부에 밀착되는 부드러운 분말 질감에 신경을 썼다. 건조하기 쉬운 틴트에는 히알루론산을 포함한 스킨케어 성분을 배합하여 촉촉함을 지속시켰다.

롯데리아와 세븐에서는 한국 코스메에 '아이브로우 펜슬'과 '아이라이너'도 라인업하지만, 패밀리마트는 미디어에서 같은 카테고리의 판매가 좋기 때문에 포함하지 않았다.

패밀리마트가 하나 바이 힌스를 출시하며 세운 목표는 2025년도 화장품 카테고리의 매출을 전년도 대비 20% 증가시키는 것이다. 초기 반응은 좋으며, 목표를 향해 순조롭게 진행되고 있다. 게다가 "이전에는 없었던 반응이 나타나고 있다"라고 말했다.

"출시일에는 하나 바이 힌스를 목표로 방문하는 고객이 많았다. 일부 매장에서는 개봉 전의 박스를 가리키며 '열어줄 수 있나요?'라고 해당 제품의 진열을 서두르는 고객도 있었다. 기존의 편의점 화장품은 급한 숙박 일정 등으로 인한 '긴급 구매'가 중심이었지만, 이렇게까지 화장품에 대한 열정을 느낀 것은 처음이다"라고 상무는 전했다.

보통 패밀리마트는 출시 시점에 정보를 공개하지만, 하나 바이 힌스는 출시 약 1개월 전에 해제했다. 보도자료도 두 번에 나누어 발신하며 정보를 조금씩 공개했다. 또한, 힌스가 잘하는 SNS도 활용하여 타겟에 도달하는 것을 노렸다. 이러한 정보 발신이 효과를 본 것 같다.

현재의 판매 추세를 묻자, 가장 인기 있는 제품은 '워터 글래스 틴트'(전체 4색, 990엔), 그 다음은 '트리플 아이 팔레트'(전체 3색, 1450엔), '샤인 하이라이터 밤'(전체 2색, 990엔)이라고 한다.

"이전의 메이크업 제품과 비교할 때, 10대에서 20대 여성의 비율이 2배 이상 증가하고 있다. 대체로 예상대로지만, 약 30%의 고객이 여러 개를 '묶음 구매'하고, 아이 팔레트에서 '브라운 계열'(캐러멜)이 가장 인기라는 것은 예상 밖이었다"라고 말했다.

"한국에서는 브라운 컬러를 사용한 '모카 메이크'가 유행하고 있으며, SNS에서는 '캐러멜로 모카 메이크가 가능하다'는 게시물이 있었다. 전체적으로 연한 색으로 마무리하는 '노 컬러 메이크'도 트렌드인 것 같아, 예상보다 성숙한 색이 잘 팔리고 있다"라고 각자는 덧붙였다.

앞으로는 계절에 맞춘 신색이나 한정 상품 등을 전개할 예정이다. 현재는 크리스마스를 맞아 화려함을 더한 제품을 개발 중이라고 한다. "메이크업은 하나 바이 힌스에 집중하는 한편, 스킨케어는 새로운 한국 브랜드의 전개를 검토하고 있다"라고 상무는 말했다.

한국 코스메 시장에서 대형 편의점 3사 중 가장 후발주자인 패밀리마트지만, 목표한 성과가 나타나기 시작하고 있다. 3사의 화장품 동향에 더욱 주목이 쏠릴 것으로 보인다.