울타뷰티·세포라·부츠, 틱톡샵서 각기 다른 소셜커머스 전략 펼쳐(BeautyMatter)
(원문 제목: How Ulta Beauty, Sephora, and Boots Are Competing on TikTok Shop | BeautyMatter)
검색 키워드 : sephora
뉴스 요약
- 세포라는 9월 'Sephora Drop Shop'을 출시해 매월 한 브랜드를 독점 드롭 방식으로 틱톡샵에서 먼저 선보이며, 소수 크리에이터에 집중한 런칭형 전략을 구사
- 울타뷰티는 약 2,800명의 분산된 제휴 크리에이터 네트워크로 신규 고객 유입과 상시 판매에 집중하고, 부츠는 자사 브랜드 No7 중심의 파일럿으로 시작해 점진적 확장을 노려
- 세포라의 250달러 'Point of View Holiday Vault'는 출시 초기 5만 달러 이상 매출을 올리며 프레스티지 가격대에서도 크리에이터 기반 소셜커머스가 통할 수 있음을 시사
뉴스 번역 원문
울타뷰티·세포라·부츠, 틱톡샵서 각기 다른 소셜커머스 전략 펼쳐
6개월 전, 울타뷰티는 미국 주요 뷰티 유통업체 중 최초로 공식 틱톡샵 스토어프론트를 개설했다. 지난 9월에는 세포라가 뒤를 이었다. 틱톡샵의 유혹에 넘어간 최신 유통업체는 부츠다. 지난 9월 28일, 영국의 뷰티·약국 유통업체 부츠는 첫 틱톡샵 스토어프론트를 론칭하며, 초기에는 No7의 Pro Artist, Good Intent, Prime Forever 컬렉션에서 엄선한 제품군을 갖췄다. 향후 몇 달 안에 더 많은 부츠 브랜드와 제품이 추가될 예정이며, 론칭 자체는 No7 라이브 쇼핑 이벤트와 독점 오퍼와 함께 진행된다.
리테일의 새로운 시대
틱톡샵에 합류하는 유통업체들은 뷰티 유통 모델을 재편하고 있다. 얼마 전까지만 해도 틱톡은 기성 유통업체가 제품을 판매하는 곳이라기보다 뷰티 제품이 바이럴되는 장소로 인식되는 경우가 더 많았다. 그러나 이러한 구분은 빠르게 흐려지고 있다.
틱톡에 따르면 2026년 라이브 쇼핑 매출은 전년 대비 이미 55% 증가했으며, 뷰티는 틱톡샵 UK에서 가장 강력하고 빠르게 성장하는 카테고리 중 하나가 됐다. Charm.io에 따르면 미국에서 뷰티는 2025년 틱톡샵에서 27억 달러의 매출을 창출했으며, 틱톡에서는 매달 10억 건 이상의 뷰티 관련 검색이 이뤄진다.
유통업체 입장에서 이는 비교적 명확한 문제를 야기한다. 틱톡은 소비자가 무엇을 원하는지, 어떤 브랜드를 발견하는지, 그리고 틱톡샵을 통해 어디서 거래를 완료할 수 있는지에 점점 더 큰 영향을 미치고 있다. 바이럴 제품이 소비자를 유통업체의 웹사이트나 매장으로 되돌아오게 하기를 기다리는 것은 구매 여정에서 점점 더 가치 있는 부분을 포기하는 셈이다.
부츠의 최고 디지털·데이터 책임자인 폴라 보벳은 성명에서 이 문제점을 언급하며, 부츠의 틱톡샵 입점을 "더 연결된 부츠 쇼핑 경험을 만드는 중요한 단계"라고 불렀다. 보벳은 이번 조치가 "영감과 구매를 더 가까이 연결"할 것이라고 믿는다. 그러나 울타뷰티, 세포라, 부츠가 틱톡샵이 자사의 리테일 생태계 안에 자리를 차지할 가치가 있다는 동일한 결론에 도달했지만, 각 업체가 플랫폼에 접근하는 방식은 뷰티 유통업체에게 소셜커머스가 무엇을 해야 하는지에 대한 세 가지 상당히 다른 아이디어를 드러낸다.
같은 플랫폼, 다른 전략
울타뷰티는 지난 3월 18개 브랜드와 30개 이상의 번들로 공식 틱톡샵 스토어프론트를 론칭하며 가장 먼저 움직였다. 이후 전략은 독점 번들, 얼리 액세스 론칭, 그리고 케이시아 스틸먼 사장 겸 CEO가 브랜드 파트너와의 "퍼스트 모먼트"라고 묘사한 것으로 확장됐다. 목표는 틱톡 내에서 이뤄지는 매출에 국한되지 않는다. 울타뷰티의 1분기 실적 발표 콜에서 스틸먼은 유통업체가 틱톡 비즈니스로부터 매장에서 이미 "후광 효과"를 보고 있다고 말했다. 당시 울타뷰티는 BeautyMatter에 주요 목표 중 하나가 울타뷰티에 처음 오는 신규 쇼퍼를 확보해 더 넓은 생태계로 끌어들이는 것이라고 밝혔다.
이커머스 기업 아이스드 미디어의 데이터는 이러한 전략이 실제로 어떻게 작동하는지 더 명확한 그림을 제공한다. BeautyMatter와 공유된 틱톡샵 활동 스냅샷에서 이 에이전시는 약 2,800명의 울타뷰티 제휴사가 매출을 창출하고 있으며, 상위 9개 제휴사가 제휴 총거래액(GMV)의 약 24%만을 차지한다고 파악했다. 상대적으로 분산된 매출 기반은 울타가 거래를 창출하기 위해 소수의 크리에이터나 개별 바이럴 순간에 의존하지 않는다는 것을 시사한다.
대신 이 유통업체는 상시 가동형 크리에이터 유통 네트워크에 가까운 무언가를 구축하고 있다. 대규모 제휴사 기반은 더 많은 제품과 브랜드가 소비자의 피드에 노출될 기회를 제공하며, 잠재적으로 어떤 제품이 바이럴되든지 간에 울타뷰티 자체가 틱톡에서 뷰티 발견과 구매의 습관적 목적지가 되게 할 수 있다.
울타뷰티의 최고 머천다이징·디지털 책임자인 로렌 브린들리는 론칭을 발표하는 성명에서 "[틱톡샵에 합류하는 것은] 브랜드에게 최고의 파트너라는 우리의 역할을 강화한다—브랜드 구축 플레이북에 또 하나의 강력한 도구를 추가하고, 론칭하고, 이야기를 전하고, 우리와 함께 확장하고, 글로벌화할 수 있는 크리에이터 기반의 새로운 방법을 제공한다"고 말했다.
세포라는 다른 접근법을 취한다. 상시 가동형 제품군을 중심으로 틱톡샵을 구축하기보다, 이 유통업체는 지난 9월 19일 미국에서 반복적인 제품 론칭 프랜차이즈인 세포라 드롭 샵을 론칭했다. 매달 하나의 파트너 브랜드가 티저 콘텐츠, 크리에이터, 인터랙티브 경험, 그리고 유명 진행자, 창립자, 크리에이터가 참여하는 틱톡 라이브를 포함한 전용 드롭을 받는다. 제품은 세포라의 틱톡샵에서 독점적으로 데뷔한 후, 선정된 품목이 세포라의 온라인 및 오프라인 매장이나 다른 유통 파트너로 확대된다.
세포라 북미 사장 겸 CEO인 아르테미스 패트릭은 보도자료에서 "뷰티 발견은 항상 세포라의 정신의 핵심이었으며, 소셜커머스와 디지털 마켓플레이스의 부상은 우리가 뷰티 애호가들과 소통하는 방식을 진화시켜야 할 필요성을 강화했다"고 말했다. 패트릭은 이 파일럿을 세포라의 뷰티 리테일 접근법에 있어 "자연스러운 진전"이라고 묘사했다.
초기 데이터는 세포라가 거의 정반대의 크리에이터 모델을 구축하고 있음을 시사한다. 아이스드 미디어는 세포라의 초기 틱톡샵 활동과 관련해 276명의 활성 제휴사를 파악했으며, 이 크리에이터들은 울타뷰티의 네트워크보다 제휴사당 약 두 배 많은 영상을 게시했다. 매출도 상당히 더 집중됐다. 단 9명의 크리에이터가 제휴 매출의 약 80%를 차지했다.
광범위한 제품군에 걸쳐 수천 명의 제휴사를 활성화하기보다, 세포라는 좁은 론칭 기간 동안 더 적은 제품에 크리에이터 산출물을 집중시켜 개별 출시를 이벤트로 전환할 만큼 충분한 대화와 긴박감을 만들어내려 시도할 수 있다.
이 형식이 프레스티지 가격대를 수용할 수 있다는 초기 징후도 있다. 아이스드 미디어에 따르면, 세포라의 250달러 포인트 오브 뷰 홀리데이 볼트는 틱톡샵에서 첫 며칠 동안 5만 달러 이상의 추정 매출을 창출했다. 단일 론칭은 플랫폼에서 럭셔리 가격대 제품에 대한 광범위한 수요를 확립하기에는 너무 제한적이지만, 크리에이터 주도 시연이 역사적으로 소셜커머스와 연관된 저가 충동구매를 훨씬 웃도는 구매를 유도할 수 있음을 시사한다.
울타가 틱톡샵을 고객 유입 경로를 넓히는 데 사용하는 것으로 보이는 반면, 세포라는 이를 론칭 인프라의 새로운 요소로 위치시키고 있다. 한편 부츠는 훨씬 더 자사 제품에 가까운 곳에서 시작한다. 9월 28일 파일럿은 부츠 매장과 온라인에서 볼 수 있는 수백 개의 제3자 뷰티 브랜드가 아닌, 초기에 No7 제품으로만 구성된다.
틱톡샵은 더 넓은 부츠 뷰티 제안을 위한 마켓플레이스가 되기 전에, 부츠의 뷰티 포트폴리오를 위한 또 하나의 유통 채널이 될 것이다. 이 유통업체는 이미 더 많은 브랜드와 제품이 뒤따를 것이라고 밝혔다. 부츠는 틱톡 네이티브 뷰티와 전통적 리테일 간의 관계를 탐색하는 것이 완전히 처음은 아니다. 이 유통업체는 틱톡과 틱톡샵을 통해 초기 모멘텀의 상당 부분을 구축한 메이드 바이 미첼을 2024년 95개 부츠 매장과 온라인에 들여왔다. 지난 5월에는 P.루이즈의 첫 하이스트리트 리테일 파트너가 되어 36개 매장과 온라인에 걸쳐 200개 이상의 제품을 론칭했으며, 여기에는 6개의 부츠 독점 제품이 포함됐다.
부츠가 틱톡샵 제품군을 얼마나 빠르게 확장하는지, 그리고 그 확장이 제3자 뷰티로 상당히 확대되는지는 궁극적으로 울타뷰티의 더 넓은 스토어프론트 모델에 더 가까워질지, 아니면 뭔가 독특한 것을 개발할지를 결정할 것이다.
역사적으로 주요 뷰티 유통업체의 선반에 오르는 것은 유통, 발길, 신뢰성, 기존 고객 기반에 대한 접근을 제공했다. 세포라는 브랜드에게 크리에이터, 라이브스트리밍, 독점성, 콘텐츠, 결제가 포함된 론칭을 제공할 수 있다. 울타뷰티는 독점 제품을 틱톡 발견과 결합한 후 잠재적으로 그 소비자를 더 넓은 리테일 생태계로 이동시킬 수 있다. 부츠는 신뢰와 진정성이 점점 더 중시되는 마켓플레이스에 기성 하이스트리트 유통업체의 신뢰성을 가져올 수 있다.
브랜드 입장에서 이는 리테일 파트너십을 협상할 때 또 하나의 고려 사항을 만든다. 문제는 더 이상 단순히 어느 유통업체가 가장 많은 매장이나 가장 강력한 이커머스 배치를 제공할 수 있는지가 아니라, 어느 유통업체가 제품에 대한 주목을 생성하고 전환할 수 있는지다. 한때 매장 독점 브랜드와 제품을 통해 전개됐던 리테일 경쟁이 소셜커머스 피드로 이동하기 시작하고 있다.
많은 뷰티 기업이 지난 몇 년간 틱톡에 직접 스토어프론트, 제휴 네트워크, 크리에이터 관계, 라이브 운영을 구축하는 데 투자했다. 리테일 파트너들이 같은 플랫폼으로 이동하면서, 브랜드는 잠재적으로 또 하나의 증폭 소스를 얻지만, 동시에 같은 틱톡 소비자를 두고 경쟁하는 또 하나의 판매자를 얻게 된다.
프론트 로우는 현재의 독점성 강조가 증분 수요를 창출하는 데 중요하다고 본다. 세포라와 울타 모두 소비자가 브랜드의 기존 틱톡샵 스토어프론트를 통해 접근할 수 없는 제품, 번들, 론칭 기간에 집중함으로써, 기존 제품군을 단순히 복제하는 것이 아니라 유통업체가 판매할 뭔가 독특한 것을 제공하고 있다.
프론트 로우의 소셜·파트너십 선임 디렉터인 다니엘 아코스타는 BeautyMatter에 "세포라와 울타 같은 유통업체들은 '드롭 문화'—다른 곳에서는 구매할 수 없는 독점 제품—를 통해 틱톡샵에 접근하고 있으며, 이는 순수한 재분배가 아닌 증분 도달을 창출하는 현명한 전략"이라고 말했다.
틱톡샵에서 성공적으로 운영하려면 풀필먼트, 플랫폼 운영, 제휴 수수료, 크리에이터 시딩, 콘텐츠 전반에 걸친 투자가 필요하다. 아코스타는 멀티브랜드 유통업체가 그 부담의 일부를 흡수하면서 브랜드에게 기존 크리에이터 네트워크와 소비자 신뢰에 대한 접근을 제공할 수 있다고 주장한다. 특히 소규모 브랜드의 경우, 유통업체의 참여가 독립적으로 경쟁하는 데 필요한 운영 규모를 복제하지 않고도 틱톡샵에 진입하는 경로가 될 수 있다.
마진 트레이드오프가 있다. 아코스타는 틱톡샵에서 유통업체를 통해 제품을 판매하는 브랜드가 플랫폼과 제휴 비용 위에 유통업체 마진을 흡수하기 때문에 자체 스토어프론트를 통한 단위당 수익이 더 낮을 가능성이 높다고 말했다. 그러나 유통업체가 브랜드가 달리 도달하지 못했을 매출을 창출하거나 고객을 확보한다면 그 계산은 달라진다. "판매당 수익성이 낮다고 해서 반드시 전체적으로 수익성이 낮은 것은 아니다"라고 그녀는 말했다. 아코스타는 동일한 SKU를 두 경로를 통해 판매하는 브랜드로부터 규모에서 경제성이 어떻게 비교되는지 결정할 만큼 충분한 증거가 아직 없다고 경고했다.
동일한 SKU가 같은 마켓플레이스 내에서 브랜드, 세포라, 울타뷰티, 또는 다른 리테일 파트너를 통해 구매 가능하다면, 이전에 여러 채널에 분산됐던 결정들이 단일 피드 안에서 충돌하기 시작한다. 아코스타는 브랜드가 한 스토어프론트가 다른 스토어프론트를 잠식하는 것을 방지하기 위해 프로모션 기간, 제휴 수수료, 재고 배분, 기여도에 관한 더 명확한 규칙이 필요할 것이라고 말한다.
누가 뷰티 발견을 소유하는가?
틱톡은 소비자가 어떤 제품을 먼저 접하는지에 상당한 통제력을 갖고 있다. 뷰티는 플랫폼에서 가장 많이 검색되는 카테고리다. 영국 뷰티 비즈니스는 2025년 60% 성장했으며, 틱톡샵은 영국에서 네 번째로 큰 뷰티 유통업체가 됐다.
발견, 시연, 추천, 크리에이터 보증, 결제는 이제 소비자가 유통업체의 디지털 자산에 도달하지 않고도 이뤄질 수 있다. 플랫폼에 합류하면 유통업체가 그 여정의 더 많은 부분을 포착할 수 있지만, 동시에 다른 사람의 영역에서 운영한다는 의미이기도 하다. 틱톡은 피드, 추천 엔진, 크리에이터 생태계, 그리고 거래를 둘러싼 소비자 주목의 상당 부분을 통제한다.
울타뷰티, 세포라, 그리고 이제 부츠에게 그 계산은 발견 지점에 존재하는 것이 그 트레이드오프를 능가한다는 것으로 보인다. 유통업체들의 접근법은 또한 틱톡샵이 단순히 또 하나의 디지털 선반이 되지는 않을 것임을 시사한다. 울타뷰티는 이를 확보와 제품군 기회로 취급하고 있다. 세포라는 틱톡을 론칭 수단으로 전환하고 있다. 부츠는 자사 뷰티를 사용해 177년 된 유통업체가 크리에이터 주도 커머스에 어떻게 참여할 수 있는지 테스트하고 있다.
전략은 다르지만 방향성은 같다. 틱톡은 자사가 다른 곳에서 뷰티 제품을 매진시킬 수 있음을 증명하는 데 수년을 보냈다. 이제 뷰티의 가장 큰 유통업체 일부가 다음 판매는 그곳에서 이뤄져야 한다고 베팅하고 있다.
뉴스 원문 보기
홈으로
6개월 전, 울타뷰티는 미국 주요 뷰티 유통업체 중 최초로 공식 틱톡샵 스토어프론트를 개설했다. 지난 9월에는 세포라가 뒤를 이었다. 틱톡샵의 유혹에 넘어간 최신 유통업체는 부츠다. 지난 9월 28일, 영국의 뷰티·약국 유통업체 부츠는 첫 틱톡샵 스토어프론트를 론칭하며, 초기에는 No7의 Pro Artist, Good Intent, Prime Forever 컬렉션에서 엄선한 제품군을 갖췄다. 향후 몇 달 안에 더 많은 부츠 브랜드와 제품이 추가될 예정이며, 론칭 자체는 No7 라이브 쇼핑 이벤트와 독점 오퍼와 함께 진행된다.
리테일의 새로운 시대
틱톡샵에 합류하는 유통업체들은 뷰티 유통 모델을 재편하고 있다. 얼마 전까지만 해도 틱톡은 기성 유통업체가 제품을 판매하는 곳이라기보다 뷰티 제품이 바이럴되는 장소로 인식되는 경우가 더 많았다. 그러나 이러한 구분은 빠르게 흐려지고 있다.
틱톡에 따르면 2026년 라이브 쇼핑 매출은 전년 대비 이미 55% 증가했으며, 뷰티는 틱톡샵 UK에서 가장 강력하고 빠르게 성장하는 카테고리 중 하나가 됐다. Charm.io에 따르면 미국에서 뷰티는 2025년 틱톡샵에서 27억 달러의 매출을 창출했으며, 틱톡에서는 매달 10억 건 이상의 뷰티 관련 검색이 이뤄진다.
유통업체 입장에서 이는 비교적 명확한 문제를 야기한다. 틱톡은 소비자가 무엇을 원하는지, 어떤 브랜드를 발견하는지, 그리고 틱톡샵을 통해 어디서 거래를 완료할 수 있는지에 점점 더 큰 영향을 미치고 있다. 바이럴 제품이 소비자를 유통업체의 웹사이트나 매장으로 되돌아오게 하기를 기다리는 것은 구매 여정에서 점점 더 가치 있는 부분을 포기하는 셈이다.
부츠의 최고 디지털·데이터 책임자인 폴라 보벳은 성명에서 이 문제점을 언급하며, 부츠의 틱톡샵 입점을 "더 연결된 부츠 쇼핑 경험을 만드는 중요한 단계"라고 불렀다. 보벳은 이번 조치가 "영감과 구매를 더 가까이 연결"할 것이라고 믿는다. 그러나 울타뷰티, 세포라, 부츠가 틱톡샵이 자사의 리테일 생태계 안에 자리를 차지할 가치가 있다는 동일한 결론에 도달했지만, 각 업체가 플랫폼에 접근하는 방식은 뷰티 유통업체에게 소셜커머스가 무엇을 해야 하는지에 대한 세 가지 상당히 다른 아이디어를 드러낸다.
같은 플랫폼, 다른 전략
울타뷰티는 지난 3월 18개 브랜드와 30개 이상의 번들로 공식 틱톡샵 스토어프론트를 론칭하며 가장 먼저 움직였다. 이후 전략은 독점 번들, 얼리 액세스 론칭, 그리고 케이시아 스틸먼 사장 겸 CEO가 브랜드 파트너와의 "퍼스트 모먼트"라고 묘사한 것으로 확장됐다. 목표는 틱톡 내에서 이뤄지는 매출에 국한되지 않는다. 울타뷰티의 1분기 실적 발표 콜에서 스틸먼은 유통업체가 틱톡 비즈니스로부터 매장에서 이미 "후광 효과"를 보고 있다고 말했다. 당시 울타뷰티는 BeautyMatter에 주요 목표 중 하나가 울타뷰티에 처음 오는 신규 쇼퍼를 확보해 더 넓은 생태계로 끌어들이는 것이라고 밝혔다.
이커머스 기업 아이스드 미디어의 데이터는 이러한 전략이 실제로 어떻게 작동하는지 더 명확한 그림을 제공한다. BeautyMatter와 공유된 틱톡샵 활동 스냅샷에서 이 에이전시는 약 2,800명의 울타뷰티 제휴사가 매출을 창출하고 있으며, 상위 9개 제휴사가 제휴 총거래액(GMV)의 약 24%만을 차지한다고 파악했다. 상대적으로 분산된 매출 기반은 울타가 거래를 창출하기 위해 소수의 크리에이터나 개별 바이럴 순간에 의존하지 않는다는 것을 시사한다.
대신 이 유통업체는 상시 가동형 크리에이터 유통 네트워크에 가까운 무언가를 구축하고 있다. 대규모 제휴사 기반은 더 많은 제품과 브랜드가 소비자의 피드에 노출될 기회를 제공하며, 잠재적으로 어떤 제품이 바이럴되든지 간에 울타뷰티 자체가 틱톡에서 뷰티 발견과 구매의 습관적 목적지가 되게 할 수 있다.
울타뷰티의 최고 머천다이징·디지털 책임자인 로렌 브린들리는 론칭을 발표하는 성명에서 "[틱톡샵에 합류하는 것은] 브랜드에게 최고의 파트너라는 우리의 역할을 강화한다—브랜드 구축 플레이북에 또 하나의 강력한 도구를 추가하고, 론칭하고, 이야기를 전하고, 우리와 함께 확장하고, 글로벌화할 수 있는 크리에이터 기반의 새로운 방법을 제공한다"고 말했다.
세포라는 다른 접근법을 취한다. 상시 가동형 제품군을 중심으로 틱톡샵을 구축하기보다, 이 유통업체는 지난 9월 19일 미국에서 반복적인 제품 론칭 프랜차이즈인 세포라 드롭 샵을 론칭했다. 매달 하나의 파트너 브랜드가 티저 콘텐츠, 크리에이터, 인터랙티브 경험, 그리고 유명 진행자, 창립자, 크리에이터가 참여하는 틱톡 라이브를 포함한 전용 드롭을 받는다. 제품은 세포라의 틱톡샵에서 독점적으로 데뷔한 후, 선정된 품목이 세포라의 온라인 및 오프라인 매장이나 다른 유통 파트너로 확대된다.
세포라 북미 사장 겸 CEO인 아르테미스 패트릭은 보도자료에서 "뷰티 발견은 항상 세포라의 정신의 핵심이었으며, 소셜커머스와 디지털 마켓플레이스의 부상은 우리가 뷰티 애호가들과 소통하는 방식을 진화시켜야 할 필요성을 강화했다"고 말했다. 패트릭은 이 파일럿을 세포라의 뷰티 리테일 접근법에 있어 "자연스러운 진전"이라고 묘사했다.
초기 데이터는 세포라가 거의 정반대의 크리에이터 모델을 구축하고 있음을 시사한다. 아이스드 미디어는 세포라의 초기 틱톡샵 활동과 관련해 276명의 활성 제휴사를 파악했으며, 이 크리에이터들은 울타뷰티의 네트워크보다 제휴사당 약 두 배 많은 영상을 게시했다. 매출도 상당히 더 집중됐다. 단 9명의 크리에이터가 제휴 매출의 약 80%를 차지했다.
광범위한 제품군에 걸쳐 수천 명의 제휴사를 활성화하기보다, 세포라는 좁은 론칭 기간 동안 더 적은 제품에 크리에이터 산출물을 집중시켜 개별 출시를 이벤트로 전환할 만큼 충분한 대화와 긴박감을 만들어내려 시도할 수 있다.
이 형식이 프레스티지 가격대를 수용할 수 있다는 초기 징후도 있다. 아이스드 미디어에 따르면, 세포라의 250달러 포인트 오브 뷰 홀리데이 볼트는 틱톡샵에서 첫 며칠 동안 5만 달러 이상의 추정 매출을 창출했다. 단일 론칭은 플랫폼에서 럭셔리 가격대 제품에 대한 광범위한 수요를 확립하기에는 너무 제한적이지만, 크리에이터 주도 시연이 역사적으로 소셜커머스와 연관된 저가 충동구매를 훨씬 웃도는 구매를 유도할 수 있음을 시사한다.
울타가 틱톡샵을 고객 유입 경로를 넓히는 데 사용하는 것으로 보이는 반면, 세포라는 이를 론칭 인프라의 새로운 요소로 위치시키고 있다. 한편 부츠는 훨씬 더 자사 제품에 가까운 곳에서 시작한다. 9월 28일 파일럿은 부츠 매장과 온라인에서 볼 수 있는 수백 개의 제3자 뷰티 브랜드가 아닌, 초기에 No7 제품으로만 구성된다.
틱톡샵은 더 넓은 부츠 뷰티 제안을 위한 마켓플레이스가 되기 전에, 부츠의 뷰티 포트폴리오를 위한 또 하나의 유통 채널이 될 것이다. 이 유통업체는 이미 더 많은 브랜드와 제품이 뒤따를 것이라고 밝혔다. 부츠는 틱톡 네이티브 뷰티와 전통적 리테일 간의 관계를 탐색하는 것이 완전히 처음은 아니다. 이 유통업체는 틱톡과 틱톡샵을 통해 초기 모멘텀의 상당 부분을 구축한 메이드 바이 미첼을 2024년 95개 부츠 매장과 온라인에 들여왔다. 지난 5월에는 P.루이즈의 첫 하이스트리트 리테일 파트너가 되어 36개 매장과 온라인에 걸쳐 200개 이상의 제품을 론칭했으며, 여기에는 6개의 부츠 독점 제품이 포함됐다.
부츠가 틱톡샵 제품군을 얼마나 빠르게 확장하는지, 그리고 그 확장이 제3자 뷰티로 상당히 확대되는지는 궁극적으로 울타뷰티의 더 넓은 스토어프론트 모델에 더 가까워질지, 아니면 뭔가 독특한 것을 개발할지를 결정할 것이다.
역사적으로 주요 뷰티 유통업체의 선반에 오르는 것은 유통, 발길, 신뢰성, 기존 고객 기반에 대한 접근을 제공했다. 세포라는 브랜드에게 크리에이터, 라이브스트리밍, 독점성, 콘텐츠, 결제가 포함된 론칭을 제공할 수 있다. 울타뷰티는 독점 제품을 틱톡 발견과 결합한 후 잠재적으로 그 소비자를 더 넓은 리테일 생태계로 이동시킬 수 있다. 부츠는 신뢰와 진정성이 점점 더 중시되는 마켓플레이스에 기성 하이스트리트 유통업체의 신뢰성을 가져올 수 있다.
브랜드 입장에서 이는 리테일 파트너십을 협상할 때 또 하나의 고려 사항을 만든다. 문제는 더 이상 단순히 어느 유통업체가 가장 많은 매장이나 가장 강력한 이커머스 배치를 제공할 수 있는지가 아니라, 어느 유통업체가 제품에 대한 주목을 생성하고 전환할 수 있는지다. 한때 매장 독점 브랜드와 제품을 통해 전개됐던 리테일 경쟁이 소셜커머스 피드로 이동하기 시작하고 있다.
많은 뷰티 기업이 지난 몇 년간 틱톡에 직접 스토어프론트, 제휴 네트워크, 크리에이터 관계, 라이브 운영을 구축하는 데 투자했다. 리테일 파트너들이 같은 플랫폼으로 이동하면서, 브랜드는 잠재적으로 또 하나의 증폭 소스를 얻지만, 동시에 같은 틱톡 소비자를 두고 경쟁하는 또 하나의 판매자를 얻게 된다.
프론트 로우는 현재의 독점성 강조가 증분 수요를 창출하는 데 중요하다고 본다. 세포라와 울타 모두 소비자가 브랜드의 기존 틱톡샵 스토어프론트를 통해 접근할 수 없는 제품, 번들, 론칭 기간에 집중함으로써, 기존 제품군을 단순히 복제하는 것이 아니라 유통업체가 판매할 뭔가 독특한 것을 제공하고 있다.
프론트 로우의 소셜·파트너십 선임 디렉터인 다니엘 아코스타는 BeautyMatter에 "세포라와 울타 같은 유통업체들은 '드롭 문화'—다른 곳에서는 구매할 수 없는 독점 제품—를 통해 틱톡샵에 접근하고 있으며, 이는 순수한 재분배가 아닌 증분 도달을 창출하는 현명한 전략"이라고 말했다.
틱톡샵에서 성공적으로 운영하려면 풀필먼트, 플랫폼 운영, 제휴 수수료, 크리에이터 시딩, 콘텐츠 전반에 걸친 투자가 필요하다. 아코스타는 멀티브랜드 유통업체가 그 부담의 일부를 흡수하면서 브랜드에게 기존 크리에이터 네트워크와 소비자 신뢰에 대한 접근을 제공할 수 있다고 주장한다. 특히 소규모 브랜드의 경우, 유통업체의 참여가 독립적으로 경쟁하는 데 필요한 운영 규모를 복제하지 않고도 틱톡샵에 진입하는 경로가 될 수 있다.
마진 트레이드오프가 있다. 아코스타는 틱톡샵에서 유통업체를 통해 제품을 판매하는 브랜드가 플랫폼과 제휴 비용 위에 유통업체 마진을 흡수하기 때문에 자체 스토어프론트를 통한 단위당 수익이 더 낮을 가능성이 높다고 말했다. 그러나 유통업체가 브랜드가 달리 도달하지 못했을 매출을 창출하거나 고객을 확보한다면 그 계산은 달라진다. "판매당 수익성이 낮다고 해서 반드시 전체적으로 수익성이 낮은 것은 아니다"라고 그녀는 말했다. 아코스타는 동일한 SKU를 두 경로를 통해 판매하는 브랜드로부터 규모에서 경제성이 어떻게 비교되는지 결정할 만큼 충분한 증거가 아직 없다고 경고했다.
동일한 SKU가 같은 마켓플레이스 내에서 브랜드, 세포라, 울타뷰티, 또는 다른 리테일 파트너를 통해 구매 가능하다면, 이전에 여러 채널에 분산됐던 결정들이 단일 피드 안에서 충돌하기 시작한다. 아코스타는 브랜드가 한 스토어프론트가 다른 스토어프론트를 잠식하는 것을 방지하기 위해 프로모션 기간, 제휴 수수료, 재고 배분, 기여도에 관한 더 명확한 규칙이 필요할 것이라고 말한다.
누가 뷰티 발견을 소유하는가?
틱톡은 소비자가 어떤 제품을 먼저 접하는지에 상당한 통제력을 갖고 있다. 뷰티는 플랫폼에서 가장 많이 검색되는 카테고리다. 영국 뷰티 비즈니스는 2025년 60% 성장했으며, 틱톡샵은 영국에서 네 번째로 큰 뷰티 유통업체가 됐다.
발견, 시연, 추천, 크리에이터 보증, 결제는 이제 소비자가 유통업체의 디지털 자산에 도달하지 않고도 이뤄질 수 있다. 플랫폼에 합류하면 유통업체가 그 여정의 더 많은 부분을 포착할 수 있지만, 동시에 다른 사람의 영역에서 운영한다는 의미이기도 하다. 틱톡은 피드, 추천 엔진, 크리에이터 생태계, 그리고 거래를 둘러싼 소비자 주목의 상당 부분을 통제한다.
울타뷰티, 세포라, 그리고 이제 부츠에게 그 계산은 발견 지점에 존재하는 것이 그 트레이드오프를 능가한다는 것으로 보인다. 유통업체들의 접근법은 또한 틱톡샵이 단순히 또 하나의 디지털 선반이 되지는 않을 것임을 시사한다. 울타뷰티는 이를 확보와 제품군 기회로 취급하고 있다. 세포라는 틱톡을 론칭 수단으로 전환하고 있다. 부츠는 자사 뷰티를 사용해 177년 된 유통업체가 크리에이터 주도 커머스에 어떻게 참여할 수 있는지 테스트하고 있다.
전략은 다르지만 방향성은 같다. 틱톡은 자사가 다른 곳에서 뷰티 제품을 매진시킬 수 있음을 증명하는 데 수년을 보냈다. 이제 뷰티의 가장 큰 유통업체 일부가 다음 판매는 그곳에서 이뤄져야 한다고 베팅하고 있다.