Snif와 Ulta, 10대 남성 향수 마니아를 주요 리테일 고객으로 낙점(Glossy)

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Snif와 Ulta, 10대 남성 ‘향덕후’를 주요 리테일 고객으로 낙점

미국 남성 그루밍 시장은 2025년에 71억 달러에 달하며 전년 대비 6.9% 성장했다. NielsenIQ에 따르면 향수가 이러한 성장을 주도하는 카테고리 중 하나다. 동시에 향수는 더 넓은 프레스티지 뷰티 시장을 계속해서 능가하고 있으며, 젊은 소비자들이 향을 수집품이자 점점 더 사교적인 카테고리로 여기면서 이러한 추세가 가속화되고 있다.

이제 Snif와 Ulta Beauty는 젊은 남성 향수 애호가들이 의미 있는 새로운 리테일 고객층이 될 수 있다고 확신한다.

7월 29일, 장난기 많고 젠더 중립적인 향과 접근 가능한 가격대로 알려진 디지털 네이티브 향수 브랜드 Snif는 Ulta.com에서 Notewrks를 선보인다. 이후 8월 2일에는 오프라인 매장에서도 출시된다. Notewrks는 전통적으로 남성적인 향 프로필을 중심으로 디자인되었으며 젊은 남성 향수 구매자에게 명확히 마케팅되는 코롱 서브 브랜드다.

Notewrks는 2025년 말 Snif 웹사이트를 통해 DTC로 처음 출시되었지만, Snif의 공동 창업자이자 CEO인 브라이언 에드워즈에 따르면 이 콘셉트는 몇 년 전 Ulta와의 대화를 통해 개발되었다. Ulta에서 판매될 제품군에는 기존 74달러 향수 3종(Clean Getaway, Room for Dessert, Sunny Is a Feeling)과 새로운 향 Double Take(오렌지 블로썸, 살구, 참깨, 샌달우드 노트)가 포함된다.

상업적 야망은 상당하다. Snif는 이미 Sweet Ash, Crumb Couture, Heal the Way를 포함한 68달러 오 드 뚜왈렛 등 45개 제품을 Ulta를 통해 판매하고 있다. 다른 제품으로는 바디 미스트, 샘플 세트, 캔들, 세탁용 향료 제품 등이 있다. Notewrks는 2026년에 기존 Ulta 비즈니스에 약 25%를 추가한 후, 내년에는 Snif 전체 Ulta 매출의 35~40%까지 성장할 것으로 예상된다.

이번 출시는 Snif를 아직도 주로 기성 디자이너 브랜드가 장악하고 있는 남성 향수 시장에 진출시키는 계기다. Ulta는 현재 남성 향수 라인업에서 Ralph Lauren과 Calvin Klein과 같은 브랜드를 중점적으로 조명하며, 샤넬, 디올, 지방시는 더 넓은 럭셔리 향수 제품군을 통해 선보이고 있다. 에드워즈는 Notewrks가 Ulta의 첫 번째 전용 매스티지 남성 향수 브랜드가 될 것이라고 말했다. 이는 대중적인 코롱과 프레스티지 제품군 사이의 간극을 겨냥한 것으로, Snif에 따르면 프레스티지 제품군 매출의 약 85%는 90달러 이상의 제품에서 발생한다.

이 전략의 핵심은 현재 TikTok에서 향을 발견하고, 쇼핑몰에서 테스트해보며, 때로는 부모님께 돈을 받아 구매하는 소년들이 장기적인 프레스티지 뷰티 소비자로 성장할 것이라는 믿음에 있다.

Notewrks는 더 많은 Z세대와 알파 세대 소년들이 향수를 구매하는 것을 Snif가 주목하고, 동시에 기존 브랜드 포지셔닝이 이들을 사로잡지 못하고 있음을 인지한 결과물이다.
“우리가 고객층을 살펴보기 시작했을 때, Snif가 지금까지 포지셔닝된 방식이 반드시 남성 향수 구매자가 향에 대해 말하거나 생각하는 방식과 일치하지 않는다는 것을 깨달았습니다.”라고 에드워즈는 말했다.

Snif와 Ulta는 에드워즈가 설명하는 매스티지 남성 향수 시장의 블루오션을 확인했다. 에드워즈에 따르면 Ulta 향수 매출의 약 85%는 90달러 이상의 가격대에서 발생하며, 이는 대중적인 코롱보다는 고급스럽지만 디자이너 향수보다는 저렴한 제품을 원하는 소비자에게 선택지를 제한한다. Notewrks는 이 간극을 채우기 위해 고안되었다.

Ulta에서 Notewrks는 처음에는 별도의 진열대에 배치된 후, 향수 코너에서 Snif 옆으로 자리를 잡게 된다. 독특한 색상, 메탈 디테일, 마그네틱 패키징, 직관적인 향 설명은 이 라인이 수집욕을 자극하고 전통적인 남성 향수 클리셰에 의존하지 않으면서도 명확히 코롱으로 인식되도록 하기 위함이다.

“Ulta Beauty에서 남성 향수는 남성과 여성 고객 모두의 참여 증가에 힘입어 가장 빠르게 성장하는 카테고리 중 하나로 남아 있습니다.”라고 Ulta Beauty의 머천다이징 부사장 린다 술리아푸는 말했다.

젊은 남성들은 향수에 대한 지식과 안목을 갖춘 구매자가 되어가고 있다. Notewrks가 의뢰한 내부 조사에 따르면, 설문에 응한 남성 소비자의 86%가 향수 구매 시 향 자체를 결정적인 요소로 꼽았으며, 가격(34%)과 패키징(24%)은 그 뒤를 이었다.

2025년 Snif의 1,168명 대상 설문조사에서 71%는 향수에 최소 60달러를 지불할 의향이 있다고 답했으며, 51%는 90달러 이상을 지불하겠다고 답했다. 이러한 지불 의향이 항상 독립적인 구매력과 일치하는 것은 아니다. Notewrks의 조사에 따르면, 18세 미만 남성의 향수 구매 중 60%는 어머니가 한다. 18세에서 28세 사이에서는 46%가 스스로 자금을 조달한다.

이러한 긴장감이 바로 기회의 핵심이다. 이 소비자들은 종종 프레스티지 수준의 소득을 갖기 전에 프레스티지 수준의 취향을 발달시키고 있다. 또한 하나의 시그니처 향이라는 개념에서 벗어나 여러 향을 순환해서 사용하는 ‘향수 옷장’ 개념을 받아들이고 있다. Snif에 따르면 가장 충성도 높은 남성 고객들은 평균 12개의 다른 브랜드 향수를 보유하고 있다.

이전에 Snif 포커스 그룹에 참여했던 23세 Notewrks 고객 파커 밀러는 향수가 어린 시절부터 자신을 표현하는 방식의 일부였다고 말했다. “제게 향은 시계나 멋진 선글라스만큼 중요한 액세서리입니다.”라고 그는 말했다. “제대로 사용하면 큰 노력 없이도 성숙함을 보여주는 방법처럼 느껴집니다.”

Notewrks의 첫 구매 고객 대상 설문조사 응답자의 약 45%는 향수를 온라인에서 발견한 후 매장을 방문했다고 답했다. TikTok은 초기 검색 엔진 역할을 하는 반면, YouTube는 더 긴 리뷰와 비교를 위해 사용된다. Snif의 조사에서 약 40%의 소비자는 Ulta에서 향수를 쇼핑한다고 답했으며, 약 33%는 Sephora에서 쇼핑한다고 답했다.

“그들은 블라인드 바이(향을 맡아보지 않고 구매)를 하지 않습니다.”라고 에드워즈는 말했다. “그들은 자신들이 무엇이 좋은지 알 만큼 똑똑하다고 느끼고, 실제로도 그렇습니다.”

이러한 행동은 성장하는 남성 향수 크리에이터 생태계를 만들어냈다. Scent by Evan, Paul Fino, Cal Cologne 등의 계정은 약 497,000명에서 290만 명에 이르는 팔로워를 확보하고 있다.

Snif는 CologneCrown으로 알려진 21세의 TikTok 크리에이터 유세프 다흐마흐와 협력하여 Ulta 출시를 홍보하고 있다. 다흐마흐는 Notewrks의 Clean Getaway를 오랫동안 좋아해온 팬이기도 하다. “매일의 습관으로 시작된 것이 결국 진정한 열정이 되었습니다.”라고 그는 말했다. “단순히 병을 모으는 것 이상이 되었어요. 각 향 뒤에 숨겨진 예술성, 장인 정신, 개성을 이해하는 것이 되었습니다.”

Snif의 조사에 따르면 젊은 향수 소비자들은 크리에이터의 진정성을 높이 평가하며, 지나치게 대본에 의존하거나 무차별적으로 긍정적인 추천은 빠르게 무시한다.

이에 따라 에드워즈는 Snif가 이번 출시를 위해 접촉한 크리에이터들에게 자신이 정말로 마음에 들지 않으면 향을 홍보하지 말라고 말했다고 한다.
“그들은 전문가이고 까다로운 비평가입니다.”라고 그는 말했다. “1년 후, 우리가 그들을 설득했고 그들이 우리가 만든 향을 퍼뜨리고 있다고 느낀다면, 그것이 우리가 우리 자신보다 더 큰 무언가를 건드렸다는 궁극적인 증거가 될 것입니다.”