뷰티 기업들, 포트폴리오 축소 이유(The Business of Fashion)

뷰티 기업들이 포트폴리오를 축소하는 이유

소비자와 투자자들이 지갑을 조이는 상황에서, 검증된 지속 가능한 브랜드와 카테고리에 대한 집중이 강화되면서 포트폴리오가 축소되고 있다. 코티의 대중 화장품 브랜드의 미래는 불확실하다.

주요 뷰티 기업들은 포트폴리오를 정제하기 위해 개별 브랜드와 전체 유닛을 축소하여 비용을 절감하고 현금을 확보하고 있다. 이러한 폐쇄 중 일부는 커버걸과 같은 유명 브랜드가 정리 대상에 포함되면서 뷰티 산업에 충격을 주었다. 이러한 매각과 폐쇄는 기업들이 성과가 좋은 라인을 우선시하면서 계속될 것으로 보인다.

뷰티 기업들은 더 날씬해지기를 원한다. 화요일, 코티는 커버걸과 맥스 팩터와 같은 대형 브랜드를 포함한 대중 화장품 부문을 매각할 것을 고려하고 있다고 발표했다. 이 소식은 플라워 뷰티, 드류 배리모어와 사모펀드가 지원하는 마에사에 의해 인큐베이팅된 인디 브랜드 아미 콜레와 같은 고프로필 폐쇄와 매각의 연속 중 하나였다.

뷰티 대기업들은 인수합병을 통해 성장하며 로레알과 엘프 뷰티와 같은 기업의 성장을 촉진한다. 그러나 시간이 지나면서 일련의 인수를 완료한 후에는 자원을 더 잘 관리하기 위해 일부를 매각하거나 폐쇄해야 할 필요가 있다. 인수합병에는 성공적인 브랜드도 있고, 실수도 있다. 일부 폐쇄는 기업들이 초점을 정제할 수 있게 한다. 로레알이 2024년에 식물성 스킨케어 라인 사노플로르와 데클레오르를 매각하고 올해 헤어 라인 캐롤스 도터를 창립자에게 다시 판매한 선택은 회사가 다른 곳에서 더 많은 잠재력을 보았음을 나타낸다. 코티는 지난주 컬러 화장품 부문을 분사하기로 한 결정이 더 수익성 있는 향수 부문을 위한 현금을 확보하기 위한 것이라고 밝혔다. 에스티 로더 컴퍼니는 분기마다 하락세를 겪고 있으며 스매시박스와 글램글로우와 같은 성과가 저조한 라인이 관련성을 되찾기 위해 싸워야 하는 상황에서 사업에 대한 전략적 검토를 진행하고 있다.

카테고리에서 너무 많은 지배력을 달성하여 성장이 필연적으로 점진적으로 되는 것과 성장이 완전히 정체되는 것 사이에는 미세한 경계가 있다. "브랜드가 정말 커지면, 그 크기를 유지하기 위해 계속 혁신해야 한다"고 소비자 집단의 공동 창립자이자 관리 이사인 제시카 라미레즈는 말했다.

또한 고객들이 선택적으로 소비를 하면서 브랜드가 신뢰를 얻기 위해 계속 노력해야 하는 상황을 반영한다. 동시에 광범위한 유통과 해외 확장은 더 이상 판매 성장을 촉진하는 데 신뢰할 수 있는 방법이 아니다. 그동안 인디 브랜드들이 경쟁을 제기하고 시장 점유율을 잠식할 위협을 가하고 있다. "선구자 위치로 시작할 수 있지만, 다른 모든 사람들이 당신을 따라잡으면 모두가 동등한 제품을 갖게 된다"고 투자 은행 레이몬드 제임스의 관리 이사인 마르코 호르바트는 말했다.

확실한 로드맵

기존 브랜드를 매각하는 것은 반드시 실패나 재정적으로 나쁜 소식을 의미하지 않는다. 더 많은 자유 현금을 창출하여 배당금, 부채 또는 더 많은 투자에 사용할 수 있다. 손실로 매각하더라도 세금 혜택을 제공할 수 있다. 그러나 브랜드가 차별화되는 렌즈가 점점 작아지고 있음을 보여준다. "클린"이나 50개 이상의 파운데이션 색상과 같은 기능은 판매 포인트가 아닌 기본 요구 사항이 되어, 심지어 대기업 소유의 기업들도 강력한 위치를 유지하기 어렵게 만든다. 예를 들어, 커버걸은 미국의 첫 번째 뷰티 브랜드 중 하나였으며, 슈퍼모델 대사들이 시대의 흐름을 지배했다. 아미 콜레는 흑인과 갈색 고객에게 현대적인 럭셔리와 고급 포장을 제공했다. 유니레버가 5월에 폐쇄한 렌 클린 스킨케어는 최초의 "클린" 뷰티 브랜드 중 하나였다.

고객들이 더 가치에 민감해짐에 따라, 검증된 비즈니스 모델과 제품에 대한 점진적인 수요를 가진 브랜드는 빠르게 성장하는 라인보다 대기업에게 더 매력적일 수 있다. 로레알이 이번 여름에 인수한 두 브랜드, 메디케이트와 컬러 와우는 모두 10년 이상 사업을 해왔으며, 경쟁사와 차별화되는 제품 프랜차이즈를 가지고 있다. 로레알의 규모는 실수를 저지를 때도 이점이 된다. 2024년에 식물성 스킨케어 브랜드를 매각했을 때, 임상 브랜드인 세라베에 의존할 수 있었다.

분기마다 마진과 성장을 개선해야 하는 상장 기업에게 포트폴리오를 정제하는 것은 재정적으로 합리적일 수 있다. 성장 한계에 도달한 기존 브랜드를 유지하는 것은 자원의 낭비이다.

커버걸과 샐리 한센은 수백만 달러의 사업이다 (바클레이스는 전체 유닛이 16억 달러의 매출을 올린다고 추정한다). 그러나 현재의 기후와 그 규모에서 의미 있는 성장을 찾는 것은 더 어렵다. 브랜드가 더 이상 카테고리나 지리적으로 명확한 여백이 없다면, 정리 대상이 된다.

채널 압박

뷰티 소매 환경의 주요 변화도 기존 브랜드를 불안정하게 만들고 있다. 고객들은 아마존에서 쇼핑하거나, CVS와 월그린과 같은 곳에서의 방문을 줄이고, 매장에서의 장바구니 크기를 줄였다. 이는 커버걸과 샐리 한센과 같은 드럭스토어 브랜드에 영향을 미칠 가능성이 있다. 라미레즈는 두 브랜드가 혁신 속도가 느리고, 드럭스토어 자체가 매장 경험을 향상시키지 못했으며, 발걸음이 줄어들면서 매장을 닫아야 하는 세 가지 영향을 언급했다. 쇼핑객들은 온라인 소매업체나 타겟과 월마트와 같은 대형 매장에서 더 많은 프로모션을 통해 지출을 전환하거나, 틱톡 샵과 아마존에서 쇼핑하고 있다. 더 크고 오래된 회사들은 틱톡 샵과 같은 채널에 적응하기 어렵고, 고객이 있는 모든 곳에 있어야 한다는 압박은 비용이 많이 드는 마케팅 지원과 통찰력 있는 수요 계획을 요구한다. "회사가 클수록 움직이기 어렵다"고 라미레즈는 말했다.

엘프 뷰티와 로레알 파리와 같은 성과가 좋은 브랜드들은 디지털 우수성을 마케팅 전략에 내재화하여, 고객이 스마트폰에서 발견하고 쇼핑할 수 있도록 지속적으로 투자하고 있다.

더 이상 은탄환은 없다. 이전에는 성장을 가속화하기 위해 해외 시장, 예를 들어 중국을 목표로 삼았을 수 있다. 그러나 이제는 국가의 소비 둔화로 인해 기업들은 라틴 아메리카, 중동, 인도와 같은 작은 신흥 시장을 목표로 삼아야 한다. 이는 유망하지만 소비 수준이 높지 않다. 마찬가지로, 세포라와 같은 주요 소매업체에 진입하는 것이 성장 보장을 의미하지 않는다. 브랜드들은 하일리 비버의 로드나 서머 프라이데이즈와 같은 인플루언서 및 셀러브리티 지원 브랜드, 그리고 매력적인 가격에 고급 제품을 제공하는 K-뷰티 브랜드인 뷰티 오브 조선과 에스투라와 경쟁하며 선반 공간을 차지하기 위해 경쟁하고 있다.

브랜드의 이름 인지도가 아무리 크더라도, 지속적이고 안정적인 성장 경로를 찾지 못하면, 전략적 기업들은 포트폴리오 내에서 그 위치를 검토하는 것이 옳다. 제품과 채널의 혁신 속도는 느려지지 않을 것이다.

"포트폴리오 내의 어떤 브랜드도 신성불가침이라고 생각하는 사람은 없다"고 호르바트는 말했다.