중국 뷰티 브랜드, 글로벌 시장 진출 본격화(Reuters / FashionNetwork India)

중국 뷰티 브랜드들이 글로벌 시장에서 입지를 다지기 위해 경쟁하고 있다.

중국 뷰티 브랜드들이 정교하게 조각된 립스틱, 정제수로 활성화하는 동결건조 마스크, 중의학에서 유래한 성분을 담은 크림 등을 앞세워 글로벌 시장을 겨냥하고 있다. 매출 기준 최대 'C-뷰티'(중국 뷰티) 브랜드인 프록야 코스메틱스(Proya Cosmetics)는 가장 역동적인 플레이어 중 하나다. 프록야의 '어드밴스드 펌민(Advanced Firmin)'과 '오리지널 리페어(Original Repair)' 스킨케어 라인은 11월부터 미국 전역의 얼타(Ulta) 매장 400곳과 얼타닷컴에서 판매된다. 이 브랜드는 이달 파리에 연구개발(R&D) 센터도 열었다. 다른 브랜드들은 온라인 소매에서 먼저 이름을 알린 뒤 해외 오프라인 매장으로 확장하고 있다. 특히 플로라시스(Florasis)가 그렇다. 플로라시스의 립스틱과 기타 정교한 뷰티 제품은 중국 전통 미학에서 영감을 받았다. 이 브랜드는 지난해 도쿄의 고급 지역인 긴자에 첫 해외 플래그십 스토어를 열었다. 스킨케어 효능을 담은 메이크업을 생산하는 주시이(Joocyee)와 금속 브러시 마스카라 같은 혁신 제품으로 알려진 주디돌(Judydoll)은 모두 지난해 싱가포르에 매장을 열었다. 중국 조이 그룹(Joy Group)이 소유한 이 두 브랜드는 현재 아시아 뷰티 제품을 전문으로 하는 영국 유통업체 스킨 큐피드(Skin Cupid)에서도 판매되고 있다.

'C-뷰티' 브랜드들은 지난 10년간 중국에서 빠른 성장을 기록했으며, 업계 리더들은 중국 제품이 전 세계 소비자들을 사로잡을 것이라는 확신을 점점 더 갖고 있다고 말한다. 이들은 중국이 값싸고 품질 낮은 상품과 연관되던 시절은 끝났다고 주장한다. 여러 분야, 특히 전기차 분야에서 중국의 혁신이 후광 효과를 낳았다는 것이다. 뉴욕 상장 옌선 그룹(Yatsen Group)의 최고경영자이자 메이크업 브랜드 퍼펙트 다이어리(Perfect Diary)의 소유주인 데이비드 황(David Huang)은 "이러한 변화는 자동차에서 스마트폰, AI 모델에 이르기까지 전반적으로 명백하다"고 말했다. 'C-뷰티' 기업들의 이러한 움직임은 수년간 이어진 국내 소비 지출 둔화에 대응해 새로운 수익원을 모색하는 중국 브랜드들의 광범위한 해외 진출 흐름의 일부다. 이 흐름은 패션, 전자제품, 심지어 버블티에 이르기까지 다양하다.

브랜드 인지도 구축의 과제

일부 중국 브랜드들은 높은 목표를 세우고 있다. 예를 들어 프록야는 세계 10대 뷰티 브랜드에 드는 것을 목표로 하며, 포트폴리오를 넓히기 위해 소규모 해외 브랜드 인수를 고려하는 여러 'C-뷰티' 기업 중 하나다. 프록야가 51% 지분을 보유하고 동화에서 영감을 받은 패키징으로 알려진 메이크업 브랜드 플라워 노즈(Flower Knows)는 지난 3월 영국 약국·뷰티 체인 부츠(Boots)와의 협업을 통해 출시된 뒤 9월 얼타 매장에서 한정판으로 선보였다.

중국 뷰티 브랜드들의 위상이 많은 국제 시장에서 계속 높아지고 있지만, 프록야는 아직 갈 길이 멀다고 본다. 프록야 창업자 겸 총괄이사인 허우쥔청(Hou Juncheng)은 파리 R&D 센터 개소식에서 "유럽과 미국 모두에서 프록야의 브랜드 인지도는 현재 0이라고 할 수 있다"고 말했다. 그는 "파트너들과의 협력을 통해 소비자들의 신뢰를 얻고 제품 구매를 유도할 수 있기를 바란다"고 덧붙였다.

경쟁업체들은 불과 20년 전에 설립된 프록야가 매우 유망한 미래를 갖고 있다고 믿는다. 프랑스 무역협회 코스메틱 밸리(Cosmetic Valley)의 회장 마르크-앙투안 자메(Marc-Antoine Jamet)는 허우를 "엄청난 경쟁자"라고까지 표현했다. 자메는 "그는 대중 시장에서 중간 가격대로, 다시 중간 가격대에서 고급 부문으로 이동해왔다. 6주가 걸리든, 6개월이 걸리든, 6년이 걸리든 그가 명품 부문으로 진출할 것은 거의 확실하다"고 말했다.

'K-뷰티'에서 영감을 받은 전략

중국 향료·향미·화장품 공업협회에 따르면 'C-뷰티' 브랜드들은 2022년 국제 브랜드들을 추월해 중국 화장품 시장의 57.4%를 차지했으며, 이 시장은 지난해 1590억 달러 규모로 평가됐다. 이들은 글로벌 화장품 업계의 주요 세력이 된 한국 브랜드들의 성공에서도 교훈을 얻을 수 있다. 빛나는 '유리 피부' 효과를 위해 설계된 10단계 루틴으로 유명한 K-뷰티 부문의 수출은 5년 만에 50% 급증해 2025년 114억 달러에 달했다. 한국은 또한 2024년 프랑스를 추월해 미국으로의 화장품 수입 최대 공급국이 됐다. 미국 시장은 진입이 어렵다고 널리 여겨지는 시장이다. 이는 미국 국제무역위원회 데이터를 근거로 한다. 외국 기업들의 미국 내 지식재산권과 전자상거래 운영을 돕는 뉴욕 로펌 알트먼 & 안(Altman & An)의 변호사 징 안(Jing An)은 "K-뷰티가 아시아 문화에 대한 이러한 인식을 시장에 알리며 길을 닦는 데 도움을 줬다"고 말했다. 징 안은 자신의 중국 고객들이 대체로 기성복 패션 기업, 여행가방 브랜드, 온라인 플랫폼이지만 지난 1년간 미국 시장 진출을 노리는 중국 뷰티 고객 두 곳을 맡게 됐다고 밝혔다.

중국 브랜드들의 핵심 강점 중 하나는 중간 가격대의 가격 책정에 있다. 국제 소매업체들에게 어떤 중국 뷰티 제품을 취급할지 조언해온 마케팅 대행사 레드 앤트 아시아(Red Ant Asia)의 공동 창업자 엘리사 하르카(Elisa Harca)는 전 세계 소비자들이 "국소용 스킨케어에 높은 가격을 지불하는 것에 정말 지쳐 있다"고 말했다.

미국에서 중국 브랜드들은 베이징과 워싱턴 간의 지속적인 무역·지정학적 긴장과도 씨름해야 한다. 플로라시스의 국제 시장 총괄인 개비 첸(Gabby Chen)은 지난해 중국과 미국 간의 긴장으로 인해 브랜드가 해외 확장 방향을 미국 시장에서 돌리게 됐다고 설명했다. 개비 첸은 이제 더 낙관적이라며 지정학적 배경과 관계없이 지속 가능한 장기 글로벌 사업을 구축하는 데 집중하고 있다고 말했다. 플로라시스 제품을 구매하기로 선택하는 사람들은 대체로 더 열린 마음과 관용을 가진 사람들이라고 그녀는 덧붙였다. 그녀는 "그것이 반드시 정치적 차원을 갖는 것은 아니다. 풍수와 같다. 믿을 수도 있고 믿지 않을 수도 있지만, 우리는 우리 문화와 브랜드의 정수를 여러분과 나누기 위해 여기 있다"고 말했다.

(이 기사는 번역 기사임. 원문 기사는 여기에서 읽을 수 있음.)

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