K-beauty, 소셜 미디어 트렌드에서 경제 강국으로(BBC News)

K-beauty가 어떻게 바이럴 트렌드에서 경제 강국으로 발전했는지에 대한 이야기가 있다. 달팽이 점액이 함유된 세럼이 전 세계의 스킨케어 루틴의 일부가 될 것이라고 누가 생각했겠는가? 실제로 그런 일이 일어났고, 그 끈적한 탄력성은 세럼을 홍보하는 바이럴 TikTok 챌린지에 따르면 핵심 요소이다. 이로 인해 작은 한국 브랜드인 CosRX는 글로벌 브랜드로 성장하게 되었고, 현재는 한국 최대의 화장품 회사인 아모레퍼시픽에 인수되었다.

그 끈적한 세럼의 빠른 확산은 K-beauty가 얼마나 성공적으로 성장했는지를 보여준다. 바이럴 콘텐츠와 트렌드에 힘입어 K-beauty는 한국에서 가장 큰 산업 중 하나가 되었으며, 경쟁이 치열한 사회에서 거의 완벽하게 보이려는 압박이 항상 존재했다. 국내 시장만 해도 2024년에는 약 130억 달러(96억 파운드)로 평가되었으며, 일부 제품의 판매는 두 자릿수 성장률을 기록할 것으로 예상된다. 그리고 전 세계는 K-beauty에 대한 열광이 대단하다. 이는 K-Pop과 K-드라마가 글로벌 현상이 된 한류의 일환이기 때문이다.

K-beauty 브랜드는 이제 세포라, 부츠, 월마트와 같은 글로벌 소매점의 전체 섹션을 차지하고 있다. 2025년 상반기에는 한국이 현대 화장품의 발상지인 프랑스를 제치고 미국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 뷰티 제품 수출국이 되었다.

TikTok, 인스타그램 또는 유튜브에서 "한국 스킨케어"를 검색하면 수백만 명의 팔로워를 가진 인플루언서들이 올린 콘텐츠가 쏟아진다. 그들은 성분 목록을 분석하고, 언박싱 영상을 촬영하며, "나와 함께 준비하기" 비디오를 제작한다. 이 비디오들은 "유리 피부", 시트 마스크, 그리고 물론 달팽이 점액과 같은 아이디어를 중심으로 구성된다.

K-beauty의 성장은 끊임없는 혁신의 속도에 있다. 새로운 포뮬러가 몇 개월마다 등장하며, 종종 다음 온라인 열풍을 일으키기 위해 설계된다. 10단계 스킨케어 루틴, 하룻밤 동안 사용할 수 있는 "워터 슬리핑 마스크", 그리고 연어 정자와 같은 주목받는 성분들은 한때는 틈새 시장으로 여겨졌으나, 오늘날에는 런던에서 로스앤젤레스까지 욕실 캐비닛의 필수품이 되었다.

소셜 미디어는 이러한 변화의 중심에 있다. 서울에서 출시된 제품들은 미국, 영국, 인도, 호주에서 TikTok과 인스타그램 피드에 즉시 등장한다. 그러나 뷰티 이상에 대한 사회적 영향에 대한 우려도 커지고 있다. 전문가들은 온라인에서 스킨케어 콘텐츠에 지속적으로 노출되는 것이 불안과 과도한 소비를 촉진할 수 있다고 경고한다.

아모레퍼시픽의 CEO인 김승환은 "우리는 소셜 미디어의 과도한 사용이나 오용이 반발을 초래할 수 있다는 것을 잘 알고 있다"며, 브랜드가 온라인 플랫폼을 사용하는 방식에서 신중한 균형을 유지해야 한다고 덧붙였다. 산업이 서구 다국적 기업을 포함하게 되면서 도전은 더욱 커질 것이다. 로레알은 2024년 말 한국의 대기업을 인수하며 Dr.G 브랜드를 포함시켰고, 이 거래는 효과적이면서도 저렴한 K-beauty 제품에 대한 수요 증가를 충족하는 데 도움이 될 것이라고 밝혔다.

많은 한국의 대형 뷰티 브랜드는 한국의 강력한 재벌에 속해 있다. 아모레퍼시픽은 국내 시장의 약 절반을 차지하고 있으며, 프리미엄 브랜드인 설화수부터 글로벌 대중 브랜드인 라네즈, 환경 친화적인 브랜드인 이니스프리, 그리고 빠르게 성장하는 독립 브랜드까지 다양한 포트폴리오를 보유하고 있다. 그러나 아모레퍼시픽은 재벌임에도 불구하고 신선한 아이디어를 위해 작은 독립 브랜드를 찾고 있다고 밝혔다.

김 대표는 "창립자와 CosRX 팀을 통해 우리는 포뮬러 혁신에 대한 그들의 접근 방식과 소비자 요구에 더 빠르게 대응하는 방법을 배울 수 있었다"며, "이러한 교훈은 이후 우리의 조직에 통합되었다"고 말했다. 2024년 아모레퍼시픽은 약 62억 달러의 제품을 판매했으며, LG생활건강은 41억 달러의 매출을 기록했다. 산업의 규모는 한국의 수출 수치에서도 나타난다. 2025년 상반기 수출은 15% 증가하여 기록적인 55억 달러에 달했으며, 이는 주로 미국과 유럽에서의 강력한 판매에 의해 주도되었다.

김 대표는 "모든 고객이 동일하지 않다"며, "일본, 한국, 중국과 같은 나라에서는 결점 없는 피부에 대한 관심이 더 많고, 유럽에서는 향수가 주요 카테고리이며, 미국에서는 메이크업이 더 인기가 있다"고 말했다. 그러나 그는 "변화가 일어나고 있다"며, 서구 소비자들 사이에서 젊어 보이는 피부와 자외선 차단에 대한 관심이 높아지고 있다고 덧붙였다.

K-beauty의 수요 증가에 대응하기 위해 한국의 약 3만 개의 뷰티 브랜드는 매우 정교한 산업 생태계에 의존하고 있다. 이들은 수천 개의 브랜드를 위해 연구, 포뮬레이션 및 생산을 처리하는 원래 개발 제조업체(ODM)의 지원을 받는다. 심지어 대기업들도 일부 제품 라인을 아웃소싱하며, 작은 브랜드들은 ODM에 크게 의존하여 신속하게 움직이고 비용을 절감한다. 코스맥스는 한국, 중국, 미국 및 동남아시아의 공장에서 약 4,500개 브랜드에 제품을 공급하는 가장 큰 제조업체 중 하나이다. 2024년에는 한국의 100억 달러 규모의 화장품 수출의 4분의 1 이상을 차지했다.

이러한 시스템 덕분에 제품은 개념화에서 판매까지 단 6개월 만에 이루어질 수 있으며, 이는 많은 서구 브랜드가 1~3년이 걸리는 과정이다. 자동화는 비용 절감을 돕는다. BBC는 서울 외곽에 위치한 아모레퍼시픽의 대규모 공장을 방문했으며, 그곳에서는 몇 명의 작업자가 라네즈의 워터 슬리핑 마스크와 CosRX의 비타민 C 23 세럼을 병에 담는 완전 자동화된 생산 라인을 감독하고 있었다.

그러나 속도는 대가를 치르게 한다. 치열한 경쟁은 얇은 이익률과 높은 사업 실패율을 초래했다. 정부 데이터에 따르면 최근 몇 년 동안 8,800개 이상의 화장품 브랜드가 사업을 접었다. 유는 "한국은 브랜드를 빠르게 만들 수 있는 훌륭한 인프라를 갖추고 있지만, 성공적인 브랜드를 성장시키는 것은 또 다른 이야기"라고 말했다. "브랜드의 철학, 정체성, 그리고 시장의 다른 제품들과 얼마나 다른지가 중요하다."

경쟁이 치열해짐에 따라 브랜드는 더 많은 투명성을 요구받고 있으며, 유명인 보다는 성분과 제품의 효과에 집중해야 한다. 미아 첸은 "이제 우리는 대기업에서만 구매하지 않는다. 우리는 실제로 성분, 출처, 그리고 그것이 무엇을 하는지에 대해 이야기하고 있다"고 말했다. "많은 한국 스킨케어 제품은 자연 성분에서 유래하며, 우리는 모두 부작용 없이 그것을 피부에 원한다."

산업은 또한 변화하는 시장에 의해 형성되고 있다. 중국은 더 이상 최대 해외 구매자가 아니며, 자국 브랜드가 일본과 한국 수입품의 지배력을 잠식하고 있다. 아모레퍼시픽의 북미 사업이 지난해 처음으로 중국 사업을 초과했다고 김 대표는 말했다. 그는 또한 일본, 유럽, 인도 및 중동에서의 성장도 기대하고 있다고 덧붙였다. 미국은 여전히 주요 시장으로, 한국에서 수입되는 뷰티 제품이 가장 많다. 그러나 도널드 트럼프 대통령의 15% 관세는 일부 불확실성을 초래했다.

올리브영은 올해 미국에 첫 매장을 열 계획이며, 미국 주문에 15% 관세를 부과했다. 아모레퍼시픽은 세포라 및 월마트와 같은 소매 파트너와의 논의에 따라 사례별로 가격 인상을 고려할 것이라고 밝혔다. 그러나 이들 기업은 K-beauty를 전략적 국가 자산으로 지정한 한국 정부의 지원을 받고 있다. 이는 바이럴 트렌드로 시작된 산업이 이제 경제적 힘으로 자리 잡았다는 신뢰의 표시이다.