아드윈코리아, 소재 기반 K-beauty 혁신으로 세계 시장 공략(The Worldfolio)

아드윈코리아, 소재 기반 K-beauty 혁신으로 세계 시장 공략

한국은 글로벌 뷰티 산업에서 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나로 자리 잡았지만, 그 기반은 한류 물결이 몰아치기 훨씬 전에 구축되었다. CEO 박한욱의 관점에서 한국 뷰티 기업들이 글로벌 경쟁력을 갖추게 된 구조적 강점과 오늘날까지 그 경쟁력을 유지하는 요인을 살펴본다.

박한욱 대표는 "K-beauty라는 용어가 존재하기도 전인 1999년에 회사를 시작했다. 당시 아무도 K-beauty를 글로벌 운동으로 이야기하지 않았다. K-beauty는 한국 문화의 부상 덕을 크게 봤지만, 한국 화장품 산업의 진정한 경쟁력은 한국 엔터테인먼트가 글로벌 영향력을 갖기 훨씬 전에 이미 구축되어 있었다"고 말한다.

한국 내수 시장은 극도로 경쟁적이고 구조적으로 어려운 환경이었다. 기업들은 치열한 경쟁, 낮은 마진, 빠르게 변하는 소비자 트렌드 속에서 생존해야 했다. 그 결과 한국 화장품 기업들은 높은 대응력을 갖추게 되었다. 끊임없이 혁신하고, 품질을 개선하고, 신제품을 빠르게 출시하고, 다른 국가의 기업들보다 더 신속하게 소비자 피드백에 반응해야 했기 때문이다.

2010년대 중국 시장의 급성장은 또 다른 주요 전환점이었다. 한국 화장품 기업들은 중국 시장에 공격적으로 진출했고, 시장은 거대해졌다. 그러나 사드 관련 정치적 갈등 이후 많은 한국 기업들이 심각한 손실을 입었고 일부 기업은 완전히 무너졌다. 이 시기가 산업 구조를 바꿔 놓았다.

이후 한국 화장품 생태계는 더욱 전문화되었다. 제조 기업들은 생산 기술과 확장성에 더 깊이 집중했고, 브랜드들은 마케팅, 트렌드 창출, 소비자 소통에 집중했다. 유통, 제품 기획, 개발 역시 더 세분화되고 전문화되었다. 박 대표는 이러한 전문화가 K-beauty의 핵심 강점 중 하나가 되었다고 믿는다. 제조사들은 생산 능력을 향상시키고 브랜드들은 소비자 소통과 마케팅 속도를 높였다. 모든 기업이 생존을 위해 진화해야 했기 때문에 한국 시장은 극도로 역동적으로 변했다.

아드윈코리아 쇼룸

국제 소비자들은 K-beauty가 빠르게 움직이고 트렌드에 민감하며 디테일에 집중한다고 본다. 이러한 경쟁력 뒤에 있는 '한국다움'을 제품 개발, 제조, 소비자 소통 측면에서 어떻게 정의하는가에 대해 박 대표는 "우리는 의도적으로 '한국다움'을 만들려고 하지 않았다. 단지 어렵고 치열한 시장에서 살아남으려고 했을 뿐이다"라고 답한다.

과거 한국 화장품 산업은 오늘날에 비해 상대적으로 폐쇄적이었고 국내 경쟁은 극도로 치열했다. 기업들은 지속적으로 제품을 개발하고 역량을 향상시킬 수밖에 없었다. 어떤 기업은 실패하고 어떤 기업은 성공하면서, 시간이 지나 산업은 자연스럽게 강해졌다.

한국 기업들은 매우 열심히 일한다. 속도, 실행력, 지속적인 개선 문화가 강하다. 제품 포뮬레이션, 포장, 생산 효율, 소비자 반응 등 디테일에 크게 집중한다. 한국 소비자들도 트렌드에 매우 빠르게 적응하기 때문에 기업들은 해외 시장보다 더 빠르게 움직여야 한다.

또 다른 중요한 요소는 소통이다. 한국 뷰티 기업들은 온라인과 오프라인에서 소비자 반응을 끊임없이 관찰한다. 시장이 빠르게 변하기 때문에 기업들은 빠르게 적응해야 한다. 이러한 대응력이 국제 소비자들이 한국의 경쟁력으로 인식하는 부분이 되었다.

한국의 K-beauty 산업은 인디 브랜드의 부상, 소셜 커머스, 빠른 제품 출시 주기에 의해 형성되어 왔다. 동시에 OEM과 ODM 생태계는 주요 글로벌 강점이 되었다. 인디 브랜드와 제조사 간의 관계는 어떻게 진화하고 있으며, 아드윈코리아와 같은 기업들은 브랜드의 국제 경쟁에 어떤 역할을 하는가.

박 대표는 "제조와 마케팅은 완전히 다른 사고방식을 요구한다. 과거에는 많은 기업들이 모든 것을 스스로 하려고 했지만, 제조에 능숙하다고 해서 마케팅에 능숙한 것은 아니다"라고 말한다. 대기업은 내부에서 두 기능을 모두 운영할 수 있었지만 시장이 변했다. 마케팅 전문가들이 더 많이 등장하면서 인디 브랜드가 빠르게 성장했다. 제조사들은 생산 기술, 품질 시스템, 확장 가능한 인프라에 더 집중하고, 인디 브랜드는 소셜 미디어, 트렌드 창출, 소비자 소통에 집중했다.

오늘날 한국 시장은 어떤 면에서 실리콘밸리를 닮았다. 인재는 인디 브랜드, 디지털 마케팅, 소셜 커머스로 이동하는 반면, 제조사들은 FDA, CGMP 인증, 생산 능력, 운영 시스템에 대규모 투자를 하고 있다. 인디 브랜드들은 극도로 빠르게 움직이며 지속적으로 새로운 아이디어와 소비자 인사이트를 개발에 가져온다. 경우에 따라 제품 샘플이 하루나 이틀 안에 개발되기도 한다.

MG:gel과 스티키 하이드로겔 마스크

많은 한국 뷰티 브랜드가 국내에서 성공하지만 해외 진출 시 지역화, 규제, 소비자 행동 차이 등 다양한 도전에 직면한다. 국내 인기를 지속 가능한 글로벌 성장으로 전환하려면 무엇이 필요한가.

박 대표는 "가장 중요한 요소는 협업이다. 인디 브랜드가 보편화되기 전에 아드윈코리아는 소비자 반응을 직접 이해할 방법이 필요했기 때문에 자체 브랜드를 만들었다. 해외에서 제품을 출시하고 소비자 반응을 관찰하며 그 피드백을 제품 개발에 활용했다"고 설명한다.

오늘날 많은 인디 브랜드가 국제적으로 확장하고 있지만, 많은 경우 완전히 자리 잡은 장기 브랜드가 되기보다는 개별 히어로 제품을 중심으로 성장하고 있다. 제조사들은 생산 측면에서 훨씬 더 철저히 준비해야 하고, 브랜드들은 더 강력한 시장 인사이트와 소비자 이해를 제공해야 한다. 두 측면이 긴밀히 협력해야 한다.

동시에 현재 시장에는 여전히 트렌드 주도적 측면이 있다. 트렌드가 빠르게 변하기 때문에 제조사들은 인디 브랜드에 전적으로 의존할 수 없다. 아드윈코리아의 경우 주요 수출 고객 중 다수는 실제로 한국 인디 브랜드가 아닌 해외 기업과 해외 인디 브랜드다.

가장 중요한 것은 장기적인 경쟁력을 구축하는 것이다. 제조사들은 인증, 인프라, 운영 시스템에 지속적으로 투자해야 하고, 브랜드들은 해외 소비자를 이해하고 현지 시장에 적응하는 데 계속 집중해야 한다. 제조 안정성과 강력한 시장 이해를 결합한 기업들이 글로벌 시장에서 성공한다.

K-beauty가 미국, 유럽, 중동, 라틴 아메리카 전역으로 확장됨에 따라 한국 제조사들에 대한 기대치는 훨씬 높아졌다. 산업이 글로벌화됨에 따라 OEM과 ODM 제조사의 역할은 어떻게 변했는가.

박 대표는 "오늘날 요구되는 투자 수준은 이전보다 훨씬 높다. 과거 해외 시장은 주로 가격과 제품 품질에 초점을 맞췄다. 오늘날 기업들은 FDA 요구사항, CGMP 기준, 사회적 준수 시스템, 보험 기준, 국가별 규정, 방대한 문서 요구사항도 처리해야 한다"고 말한다.

이러한 시스템은 전문 인력, 운영 인프라, 장기 투자를 요구한다. 아드윈코리아는 매우 넓은 제품 포트폴리오를 관리하며, 각 카테고리는 다른 기준, 장비, 제조 시스템을 필요로 한다. 수년간 수출해 왔기 때문에 글로벌 규제와 인증 시스템에 대한 상당한 경험을 축적했다. 현재 약 80개국에 수출하고 있으며 수십 년간 국제적으로 사업을 해왔다.

국제 브랜드에게 이러한 경험은 매우 중요하다. 글로벌 준수 시스템을 이미 이해하고 변화하는 규제에 빠르게 적응할 수 있는 안정적인 제조 파트너를 원하기 때문이다. 오늘날 제조는 더 이상 단순히 제품을 생산하는 것이 아니다. 신뢰, 안정성, 인증, 글로벌 운영 능력을 관리하는 것이기도 하다.

K-beauty는 시트 마스크, 클렌징 티슈, 하이드로겔 제품, 패치, 컴팩트한 단회용 포장 등의 포맷을 통해 글로벌 소비자 행동에 영향을 미쳤다. 다음 단계의 K-beauty 혁신을 정의할 제품 포맷이나 소비자 니즈는 무엇이라고 보는가.

박 대표는 화장품이 의약품과 근본적으로 다르기 때문에 효능에 한계가 있다고 지적한다. 과거에는 소비자들이 실제 성능보다는 브랜드 이미지나 럭셔리한 포장 때문에 제품을 구매하는 경우가 많았다. 그러나 밀레니얼과 Z세대 소비자들은 눈에 보이는 결과와 실질적인 효과에 훨씬 더 집중하게 되었다.

전통적인 액체 제품은 피부에 바르면 매우 빨리 증발한다. 그래서 마스크, 패치, 와이프, 농축 전달 시스템 같은 포맷이 중요해졌다. 시트 마스크는 1~2분 안에 증발하는 대신 20~30분 동안 수분을 피부에 유지시킨다. 이것은 더 강력한 보습 효과를 만들면서 편의성과 사용성을 향상시킨다.

또 다른 중요한 변화는 포장 크기와 소비자 유연성이다. 과거에는 제품이 크고 비싼 용기에 판매되었다. 소비자들은 향이나 질감이 마음에 드는지 확신이 없어도 전체 용량 제품을 구매해야 했다. 오늘날 소비자들은 더 작고 유연한 포맷을 선호한다. 테스트하기 쉽고, 휴대하기 쉽고, 취향에 맞지 않으면 교체하기 쉬운 제품을 원한다.

아드윈코리아의 철학은 항상 소비자에게 더 많은 선택권을 주고 구매 부담을 줄이는 것이다. 그렇기 때문에 소형 포장 시스템과 소재 기반 전달 포맷에 집중해 왔다.

뷰티 산업에서 반복되는 논쟁 중 하나는 혁신이 실제 효능보다 마케팅과 포장에 의해 더 많이 주도되는지 여부다. K-beauty 혁신 중 실제로 기능적인 부분은 얼마나 되는가.

박 대표는 "많은 경우 효과는 매우 실제적이다. 예를 들어 액체 에센스를 피부에 직접 바르면 매우 빨리 증발하지만, 포뮬라를 20~30분 동안 피부에 유지시키는 마스크 포맷을 사용하면 보습 효과가 훨씬 더 농축된다"고 설명한다.

과거 기업들은 비싼 포장과 대규모 광고 캠페인에 많은 투자를 했다. 때로는 용기 자체가 내부 포뮬라보다 더 비쌌다. 소비자들은 결국 버리게 될 포장에 비용을 지불하고 있었다. 아드윈코리아는 다르게 접근했다. 실제 사용성과 성능을 개선하는 포맷에 집중했다. 클렌징 티슈도 또 다른 예시다. 소재 자체가 액체 포뮬라뿐만 아니라 클렌징 효과를 향상시킨다.

이것이 하이드로겔 제품, 손발 케어 마스크, 니들 패치, 그라인딩 밤, 오일 볼 세럼, 비타민 캡슐 선크림 같은 포맷을 계속 개발하는 이유다. 혁신은 포뮬라뿐만 아니라 제품이 전달되고 경험되는 방식에 관한 것이다.

제조 과정

아드윈코리아는 하이드로겔 제품, 클렌징 시스템, 티슈 기반 제품, 소재 기반 스킨케어 포맷에 걸쳐 전문 기술을 개발했다. 특허 기술인 MG:gel이 오늘날 한국 화장품 혁신의 더 넓은 방향을 어떻게 반영하는가.

박 대표에게 가장 큰 차별점 중 하나는 제조 인프라다. 여러 공장과 물류 센터를 운영하며 생산 시스템이 고도로 전문화되어 있다. 다른 제품 카테고리는 다른 기계, 기술, 인증 요구사항을 필요로 한다.