올리브영, 지역 특화로 성장 재설계 스타벅스 방식 채택(ChosunBiz)

올리브영은 최근 매장 전략을 변화시키고 있다. "제주까지 와서, 서울에도 있는 매장에 왜 가야 하는가"라는 질문에 대한 답을 제시하고 있다. 지역 매장에서만 구입할 수 있는 상품을 갖추고 소비자의 방문을 유도하고 있다. 지역 특산물과 지역 이야기를 상품에 다양하게 담고 있다. 이는 스타벅스가 먼저 내놓은 전략과 맥락이 같다. 스타벅스가 걸어온 길을 올리브영도 따르고 있다.

유통업계에 따르면, 올리브영은 라이프스타일 브랜드 '라운드어라운드'를 통해 지역 특화형 기념품 제작에 집중하고 있다. 2월에는 부산의 해운대와 광안리의 바다를 연상시키는 향이 담긴 핸드크림과 배스밤(입욕제), 히노키 스프레이를 출시할 계획이다. 올리브영은 최근 지역 고유의 자원을 브랜드 관점에서 재해석한 제품 개발에 힘을 쏟고 있으며, 이번에는 부산을 주인공으로 삼았다. 지난해 6월, 올리브영 제주 지점에서는 감귤과 청귤, 동백을 모티브로 한 다양한 상품을 선보였다. 립밤, 샤워볼, 배스밤, 핸드크림, 우산 등이 대표적이다. 올리브영 강릉 지점에서는 커피 전문점 테라로사와 협업하여 바디 스크럽(각질 제거제), 센티드 사쉐(향기 봉투) 등을 개발하여 판매해왔다. 이러한 지역 특화 기념품은 해당 지역 매장을 방문해야만 구매할 수 있는 점이 특징이다.

올리브영이 선보인 라운드어라운드의 제주 특화 상품은 지역 매장에서만 구입할 수 있다. 유통업계에서는 이를 단순히 지점을 확장하는 것으로 성장하는 국면이 정점에 달했을 때 나타나는 전략으로 보고 있다. 올리브영에 따르면, 2010년 이후 5년 단위의 평균 지점 증가율은 45%에서 2.1%대로 감소 추세에 있다. 각 지역에 이미 올리브영이 정착했다는 의미다. 이처럼 출점을 확장한 단계에서는 일반적으로 충성도가 높은 소비자를 더 많이 확보하는 전략으로 방향을 전환하게 된다. 자발적으로 방문하는 소비자를 확보하기 위해 제한된 경험을 제공하는 데 중점을 두는 이유다. 이는 스타벅스가 2015년부터 지역 매장을 강조하고 지역 특화 메뉴를 내놓은 것과 같은 맥락이다. 스타벅스도 2010년 이후 5년 단위의 평균 지점 증가율이 21.6%에서 6.6%로 낮아졌다.

한 유통업계 관계자는 "매장을 단순히 늘리는 것만으로는 더 이상 성장할 수 없는 시점이 반드시 온다"며, "이를 인식한 스타벅스는 선제적으로 2015년부터 지역 매장 방문 이벤트를 시작하고, 매장마다 배치했던 국내 도시를 표현한 상품도 2024년에 개편하여 더욱 강화할 것"이라고 말했다. 올리브영은 식품에도 지역 색깔을 담고 있다. 제주에서는 우도 땅콩 베이글 칩, 제주 감귤 팔미에(층층이 쌓인 페이스트리)를 선보였고, 부산에서는 시아토 호떡의 달고나를 판매했다. 올리브영 관계자는 "디라이트 프로젝트의 일환인 베이글 칩은 외국인 관광객의 올리브영 쇼핑 필수품으로 꼽히며, 외국인 구매 인기 브랜드의 톱 10에 들어가고 있다. 이 상품에 지역 색을 입혀 여행 기념품으로 만들었더니 반응이 좋았다"고 말했다.

결국 올리브영과 스타벅스의 사례에서 확인할 수 있는 점은 명확하다. 단순히 매장 수를 늘리는 것만으로는 성장의 한계가 오지만, 지역 특화 상품과 경험으로 고객을 유도하는 전략은 장기적인 성과를 높일 수 있다는 것이다. 즉, 고객이 "방문하고 싶어지는 경험"을 설계하고 충성도를 높이는 전략이 향후 유통 및 외식 업계의 성장 동력이 될 것으로 보인다.