K-beauty에서 J-beauty까지 — 아시아 뷰티의 다음 장(WWD)

아시아 뷰티 브랜드, 트렌드 및 관행은 이미 매우 두드러지지만, 더욱 커지고 있다. 아시아 뷰티 운동은 일반적으로 K-beauty(한국 뷰티), C-beauty(중국 뷰티), J-beauty(일본 뷰티)라는 세 가지 지역별 하위 카테고리로 정의되며, 점점 더 많은 글로벌 인정을 받고 있으며, 동시에 산업 전반에 걸쳐 성분 및 포뮬러 트렌드에 영향을 미치고 있다.

“아시아 브랜드는 TikTok에서 사람들의 욕실 선반, 그리고 아마존의 베스트셀러 차트의 정점까지 올라왔다”고 Chalhoub Group의 전략 부사장인 안드레아 페처가 2025 WWD 글로벌 패션 & 뷰티 서밋에서 말했다.

이 운동 내에는 특정 트렌드가 존재하지만, 예를 들어 클렌징 오일과 글래스 스킨 등이 있다. 페처는 이러한 아시아 뷰티의 경계가 단순한 트렌드 이상이라고 강조했다.

“이전에는 아시아 뷰티에 대해 이야기할 때 브랜드가 오고 가는 물결에 대한 대화였다. 오늘날 우리가 보고 있는 것은 이러한 브랜드가 글로벌화되고 있다는 것이다. 그들은 소매 전략을 평가하고, 포지셔닝을 발전시키며, 고객과 소통하는 방식을 변화시키고 있다”고 말했다.

GCC(걸프 협력 회의) 지역은 사우디아라비아, 바레인, 쿠웨이트 등 6개의 중동 국가로 구성되어 있으며, 아시아 뷰티 시장은 2022년부터 2024년까지 26%의 연평균 성장률을 기록했으며, 같은 기간 서구 시장의 15% 성장률보다 높다. 그러나 아시아 뷰티의 GCC 시장 침투율은 3%에 불과하며, 전 세계적으로는 8%로, 중동에서 더 많은 성장 가능성이 있음을 나타낸다.

현재 “이 성장은 스킨케어에서 오고 있다”고 페처는 말하며, K-beauty가 이 스킨케어 모멘텀의 가장 큰 원동력이라고 덧붙였다. C-beauty는 색조 화장품에서 가장 강한 영향을 미치고 있으며, 일부 스킨케어 성장에도 기여하고 있다. J-beauty는 스킨, 메이크업, 헤어케어 전반에 걸쳐 더 균형 잡힌 성장을 보이고 있다.

주목할 만한 국가별 트렌드도 있다. 사우디아라비아에서는 메이크업 판매가 아시아 뷰티 시장의 3분의 1을 차지하며, GCC 지역의 다른 국가들보다 더 높은 비율을 보이고 있다.

아시아 뷰티 브랜드가 글로벌화하는 방법에 대해 페처는 “K-beauty는 제품 포뮬레이션의 혁신이 핵심이다. 젤 텍스처, 발효 성분, 젊은 층을 겨냥한 마케팅을 생각해보라”고 말했다. “J-beauty는 매우 다르다. 전통과 고급스러움이 만나는 곳이며, 신뢰 구축은 온라인이 아닌 오프라인에서 이루어지고, 고객은 다소 더 세련되고 중년층이다. 가격 포지셔닝은 상대적으로 높은 편이다.”

“C-beauty는 속도와 규모가 핵심이다. 이들은 전자상거래에서 태어난 브랜드로, 다음 트렌드를 찾고 있다. 소셜 커머스는 큰 영향을 미치며, 소비자는 결과 지향적이고 20대 초반으로 다음 트렌드를 기다릴 수 없다.”

10단계 이상의 스킨케어 루틴이 아시아 시장에서 오랫동안 지배적이었지만, 페처는 하이브리드 제품으로의 전환이 이루어지고 있다고 말했다. 이는 평균 4.8개의 제품을 사용하는 사우디아라비아 소비자의 스킨케어 루틴과 잘 맞아떨어진다.

GCC 지역의 Z세대 소비자들은 K-beauty 브랜드를 자신의 루틴에 통합하고 있으며, Chalhoub Group은 Beauty of Joseon, Mixsoon, Laneige 세 개의 K-beauty 브랜드가 이 집단의 상위 10개 선호 브랜드 중에 포함되어 있다고 밝혔다.

“이 제품들에 대한 인식이 매우 높으며, 이는 구매 의도로도 이어진다”고 페처는 덧붙이며, “GCC는 아시아 뷰티에 매우 유리한 지역이다”라고 말했다.