세포라, 뷰티테크 선도(The Robin Report)

세포라의 글로벌 최고 디지털 책임자인 안카 마롤라와 최근 베를린에서 열린 세계 소매업 회의에서 만났다. 그녀는 세포라가 매장, 전자상거래 운영 및 새로운 AI 기반 쇼핑 경험을 연결하기 위해 어떻게 노력하고 있는지 설명했다. 여기에는 미국에서의 ChatGPT와의 새로운 파일럿 파트너십도 포함된다. 마롤라는 세포라가 연간 약 150개의 새로운 매장을 열 계획을 유지하고 있으며, 이는 전 세계 3,400개 매장에 추가된다고 강조했다. 세포라는 또한 매장 내 경험에서 AI와 디지털 도구를 점점 더 많이 사용하고 있다. 소매업체의 가장 중요한 이니셔티브 중 하나는 현재 24개국에 도입된 피부 스캔 기술이다.

이 시스템은 하드웨어, AI 및 세포라의 독점 소프트웨어를 결합하여 개인화된 뷰티 추천을 제공한다. 고객은 매장에서 직접 피부 진단, 색상 매칭 및 스킨케어 분석을 받을 수 있으며, 사용자가 동의하면 결과는 세포라 앱에 저장된다. "사람들은 여전히 매장을 사랑하고, 그 흥분은 여전히 남아 있으며, 그것은 대체할 수 없는 것 같다"고 그녀는 말했다. "우리의 목표는 매장에서 소비자를 포착하는 것이며, 그곳에서 메이크업을 시도하고 향수를 맡을 수 있다. 진정한 전문성을 가진 실제 사람의 안내를 받는 것은 대체할 수 없지만, 매출의 약 30%가 온라인에서 이루어지기 때문에 물리적 경험과 온라인 경험을 어떻게 혼합할 수 있는지 살펴보고 싶었다."

세포라는 대화형 AI를 선도하여 매장과 온라인 앱을 연결하고 개인화 및 맞춤형 경험을 가속화하고 있다. 세포라의 매장 내 스캔은 무료이지만 사전에 예약해야 하며, 하드웨어와 AI를 사용하여 조명을 제어하고 더욱 정밀한 피부 진단 및 색상 분석을 제공한다. 마롤라는 물리적 하드웨어가 중요한 차별화 요소라고 강조했으며, 이는 스마트폰 전용 솔루션보다 훨씬 더 높은 정확성을 제공한다고 말했다. "중요한 것은 우리의 접근 방식이 하드웨어, AI 및 앱을 포함한다는 것이다. 우리는 24개국에 스캐너를 도입했다"고 그녀는 말했다. "이것은 고객에게 진정한 가치를 제공하며, 하드웨어가 고객의 피부와 톤을 매우 정확하게 스캔하기 때문에 세포라에만 독점적이다."

이 시스템은 조명 조건을 조정하고, 피부를 확대하며, 심지어 수분 수준을 측정한 후 데이터를 세포라의 소프트웨어가 분석하고 소매업체의 독점 색상 견본과 비교한다. "피부 톤은 우리 연구소에서 개발된 독점 색상 견본과 비교되며, 고객이 허락하면 모든 정보가 앱에 저장될 수 있으며, 이 정보는 고객이 보는 제품을 안내하는 데 사용되어 피부 타입과 톤에 맞게 조정된다"고 마롤라는 덧붙였다.

세포라의 옴니채널 접근 방식은 피부 톤 및 타입 이니셔티브가 세포라의 더 통합된 옴니채널 소매 생태계와 통합된 커뮤니케이션 전략을 만들기 위한 더 넓은 노력의 일환이다. 특히 소비자들이 상호작용 선호도를 변화시키면서 말이다. "나에게 그것은 흥미롭다. 왜냐하면 매장과 온라인 간의 격차를 처음으로 연결할 수 있기 때문이다"라고 그녀는 말했다. "우리는 전자상거래를 매장 내에서처럼 더 대화형 조언으로 발전시키고 있으며, 경험을 맞춤화할 수 있다. 우리는 1,400만 개의 제품 리뷰, 로열티 프로그램 및 선호도, 뷰티 스캔을 포함한 많은 정보를 가지고 있으며, 이를 연결하여 더 개인화된 경험을 만들고 있다"고 마롤라는 말했다.

세포라의 AI 야망은 특히 미국에서 선두에 있으며, 소매업체는 OpenAI와의 파트너십을 통해 ChatGPT 내에서 전용 앱을 파일럿하고 있다. 북미는 주요 시장일 뿐만 아니라 데이터 개인정보 보호법이 규제가 많은 유럽보다 훨씬 더 완화되어 있어 현재 AI 파일럿의 테스트 시장으로 사용되고 있다. 이 이니셔티브는 소비자들이 ChatGPT 내에서 자연어로 뷰티 질문을 하고, 세포라 뷰티 인사이더 계정과 연결된 개인화된 추천을 받을 수 있도록 한다. 이 파일럿은 또한 ChatGPT를 떠나지 않고도 채팅 내 구매 및 결제를 위한 기반을 마련한다.

"우리는 미국에서 ChatGPT 내에서 우리의 앱을 혁신하고 있다. 왜냐하면 소비자가 진화하고 있으며, 이 더 대화형 접근 방식을 즐기고 있음을 볼 수 있기 때문이다"라고 마롤라는 말했다. "AI는 또한 소비자들이 작성한 1,400만 개의 제품 리뷰에 접근할 수 있어, 그 리뷰에 진정한 무게와 진정성을 부여한다. 왜냐하면 그것은 단지 우리가 말하는 것에 관한 것이 아니기 때문이다."

이것은 AI 기반 상거래를 실험하는 주요 소매업체들 사이에서 세포라를 위치시키는 움직임이다. 월마트, 아마존, JD 스포츠, 나이키, 울타 뷰티를 포함한 소매업체들은 모두 대화형 쇼핑 도구와 AI 기반 추천 시스템에 막대한 투자를 하고 있으며, 올해 초 자체 AI 내 구매 플랫폼을 출시한 JD 스포츠의 레지스 슈츠 사장은 많은 젊은 쇼핑객들이 챗봇과 대화하는 것을 선호한다고 말했다.

그러나 세포라는 뷰티 소매가 대화형 AI에 특히 적합하다고 믿고 있다. 왜냐하면 고객들이 종종 제품을 선택할 때 안내, 안심 및 전문성을 찾고 있으며, 점점 더 자연스러운 대화를 선호하기 때문이다. 소매업체는 또한 AI를 도구로 사용하여 36개 시장에 걸쳐 있는 국제적 발자국을 통해 현지화 및 마케팅 적응을 도모하고 있다. "우리는 어디에나 현지 팀을 두고 있어 메시지와 커뮤니케이션을 현지화할 수 있으며, 현지 문화를 이해하고 적응하려고 노력하고 있으며, 이를 창의적으로 돕기 위해 AI를 사용하고 있다"고 마롤라는 말했다.

세포라에게 미래는 AI를 사용하여 발견, 개인화 및 편리성을 간소화하면서도 여전히 소비자를 매장으로 끌어들이는 뷰티 쇼핑의 감정적이고 경험적인 측면을 보존하는 데 있는 것으로 보인다. 마롤라는 옴니채널 편리성을 두 배로 늘리고, 고객에게 가능한 가장 빠른 배송을 제공하고 싶다고 덧붙였다. 이는 매장 내 클릭 앤드 컬렉트의 경우 2시간으로 단축되었다.

그러나 소매업의 진정한 논쟁은 속도 대 통제에 관한 것이다. 고객들도 진화하고 있으며, 새로운 채널을 찾고, ChatGPT와 같은 곳에서 조언을 구하는 데 더 편안해지고 있다. 그러나 기술의 광범위한 채택은 사용자 주도의 콘텐츠의 방대한 양과 병행하여 브랜드가 그들의 지적 재산이 위치한 엄격한 가드레일을 느슨하게 하고 있다. 어떤 소매업체든 그들이 그 통제를 보호하고 싶어하는지, 아니면 그들의 편안함과 통제 영역을 벗어나는 것이 가치가 있다고 느끼는지가 문제이다.

"고객 행동은 AI와의 경험에 반응하여 확실히 변화하고 있으며, 우리는 그들을 돕기 위해 점점 더 많은 챗봇을 사용하고 있다"고 마롤라는 말했다. "우리의 견해는 그것이 일어날 것이며, 우리는 초기 채택자가 되어 테스트하고 배우고 싶다는 것이다. 그것은 우리가 그것을 형성하는 데 도움을 줄 수 있다는 것을 의미한다. 당신은 그 모멘텀을 멈출 수 없으므로, 당신이 그것의 일부가 되고 싶은지 아닌지를 결정해야 한다."