제주 함덕, 외국인 소비 로컬 상권 이동과 K-beauty 소비 확대(KOREA WAVE/AFPBB News)

제주도를 찾는 외국인 관광객의 소비처가 대형 리조트가 모인 관광단지에서 바닷가 로컬 상권으로 옮겨가고 있다. 식사도 회 등 해산물보다 떡볶이와 김밥 같은 간편식을 고르는 경향이 두드러진다.

외국인 대상 결제 서비스 ‘와우패스’를 운영하는 오렌지스퀘어가 6월 1일부터 7월 6일까지 제주도 주요 해수욕장 주변 결제 데이터를 분석한 결과, 함덕해수욕장 주변의 외국인 결제액이 가장 많았다. 2025년 동기간 1위였던 중문·색달해수욕장 주변을 처음으로 앞질렀다.

제주관광공사에 따르면 2026년 5월 제주도를 방문한 외국인 관광객은 241,555명으로 전년 동월 대비 12.6% 증가했다. 4월에도 20.4% 늘었다.

중문·색달 지역에는 고급 호텔과 리조트, 국제회의장, 면세점 등이 모여 있다. 반면 함덕은 해안가를 따라 카페와 음식점, 소규모 점포가 늘어선 생활밀착형 상권이다.

함덕 주변 결제액은 전년 동기 대비 약 68% 늘어 처음으로 1위를 기록했다. 중문·색달의 증가율은 제주도 전체 외국인 결제액 평균 증가율인 약 44%를 밑돌았다. 표선, 곽지, 화순금모래 등 다른 지역 해변 주변에서도 높은 증가세가 확인됐다.

함덕에서는 음식점 결제액이 약 22%, 편의점이 약 38% 증가했고 한국 화장품 관련 소비도 확대됐다. 결제 건수도 약 33% 늘어 방문객 수와 소비액이 함께 증가했다.

숙박시설에서의 결제 비중은 중문이 약 8%였던 반면, 함덕은 1% 미만이었다. 숙박시설 안에서 머무르기보다 해변을 거닐며 카페와 음식점, 편의점을 이용하는 소비가 활발했던 것으로 보인다.

식사 구성에서도 차이가 나타났다. 중문에서는 회·수산물이 29%, 육류·구이가 28%를 차지했고 면류와 갈치·생선 요리가 각각 13%, 치킨이 7%였다.

함덕에서는 김밥과 떡볶이 등 간편식이 36%로 가장 많았고, 육류·구이가 22%, 치킨이 13%, 갈치·생선 요리와 국밥·해장국이 각각 8%로 뒤를 이었다. 중문에서 가장 많았던 회는 함덕에서는 3%에 그쳤다.

이 같은 변화의 배경에는 개인 여행 증가가 있다. 2026년 5월 제주도를 방문한 개인 여행객은 725,849명으로 패키지 여행객 193,489명의 3.8배였다.

정해진 관광 코스가 아니라 SNS 등으로 스스로 찾은 카페와 음식점, 지역 상권을 방문하는 이들이 늘고 있는 것으로 분석된다.

제주관광공사는 함덕과 세화, 애월, 구좌 등 지역 고유의 매력을 지닌 상권을 찾는 외국인이 늘고 있다며, 관광 소비를 지역 전반으로 확산하기 위해 로컬 콘텐츠 발굴과 상권 연계 홍보를 강화하고 있다고 밝혔다.