K-컬처와 글로벌 브랜드의 만남(LBBOnline)

M25의 글로벌 크리에이티브 시리즈의 일곱 번째 에피소드에서, 제일 서울의 크리에이티브 디렉터인 방유빈은 훌륭한 광고는 사람들로부터 시작된다고 설명한다. M25는 프로듀서 주도의 네트워크로, 지역 전반에 걸친 창의적인 제작에 대한 국제적인 창의성과 지역 문화 및 기술 발전의 영향을 강조하기 위해 글로벌 크리에이티브 시리즈를 선보인다. 이 시리즈는 주요하고 뛰어난 지역 크리에이티브들과의 인터뷰를 통해, 문화적 이해와 팀 빌딩이 결합될 때 개인의 노력이 어떻게 성공적인 광고 캠페인과 진정한 목적을 형성하는지를 보여준다.

일곱 번째 에피소드에서는 방유빈의 마음속으로 들어가 본다. 그녀의 경력은 거창한 계획이 아닌 호기심의 불꽃으로 시작되었다. 시각 디자인을 공부하다가 우연히 광고 수업을 듣게 되었고, 그 수업은 그녀의 눈을 재치와 장난기, 가능성의 세계로 열어주었다. 방유빈의 여정은 결코 전통적이지 않았다.

그녀는 한국 광고 산업의 초기 시절로 우리를 데려간다. 그 시절에는 엄격한 규칙, 짧은 TV 광고, 유튜브 이전의 세계가 존재했으며, 창의성은 종종 그늘에 가려져 있었다. 이제 제일 서울의 크리에이티브 디렉터로서 방유빈은 한국의 광고 장면이 K-컬처, 대담한 스토리텔링, 전통과 혁신을 두려워하지 않는 새로운 세대에 의해 디지털 우선, 글로벌 영향력 있는 강국으로 변모한 과정을 반영한다. 문화 주도 캠페인에서의 진정성의 역할, 인공지능의 기회와 도전, 그리고 플랫폼이 아닌 사람을 이해하는 것이 궁극적인 창의적 기술인 이유에 대해 이야기한다.

방유빈은 크리에이티브 디렉터가 되기 위한 여정, 이 경력을 추구하게 된 영감, 변화하는 창의적 환경에서 자신의 틈새를 개척하는 동안 직면한 도전, 그리고 시장이나 지역에 가장 큰 영향을 미친 프로젝트에 대해 이야기한다. 그녀는 크리에이티브 디렉터가 될 계획은 없었다고 말한다. 대학에서 시각 디자인을 공부하다가 우연히 광고 수업을 듣게 되었고, 해외에서 본 재치 있고 재미있는 캠페인들이 한국에서 알고 있던 광고와 완전히 다르게 느껴졌다. "이건 내가 즐길 수 있는 일이다"라고 생각하게 되었고, 그것이 작은 규모지만 매우 창의적인 에이전시에서 아트 디렉터로 시작하게 된 계기였다.

그 당시 가장 어려웠던 부분은 긴 밤이 아니라 한국 광고 산업의 엄격한 전통이었다. 규제는 엄격했고, TV 광고는 짧았으며, 유튜브와 같은 디지털 플랫폼은 존재하지 않았다. 그 시절에는 스타에게 스포트라이트가 비춰졌지만, 창의성은 종종 그늘에 가려져 있었다.

그녀를 형성한 프로젝트 중 하나는 SK텔레콤의 TTL 캠페인이었다. TTL은 젊은이를 위한 브랜드였고, 우리 에이전시는 나 같은 인턴들에게 실험할 자유를 주었다. 내가 20대였기 때문에 정확히 타겟 고객이었다. 우리가 인턴으로서 개발한 몇 가지 아이디어는 실제로 시장에 출시되어 큰 반응을 얻었다. 그 경험은 사람들이 진정으로 즐기는 콘텐츠를 통해 연결될 때 얼마나 강력한지를 보여주었다. 그것은 오늘날 내가 창의성을 생각하는 방식의 기준이 되었다.

한국 광고 시장은 지난 10년 동안 대규모 TV 캠페인에서 유튜브와 소셜 미디어에 의해 주도되는 디지털 우선 생태계로 극적으로 변모했다. 창의성은 더 이상 브랜드 메시지를 전달하는 것만이 아니라, 엔터테인먼트, 대화 유발, 주목을 얻는 것이다. 댓글, 공유, 문화적 공명을 통한 참여가 성공의 진정한 척도가 되었으며, 영향력 있는 콘텐츠는 제한된 예산으로도 유기적으로 확산될 수 있다.

구조적으로, 한국은 오랫동안 대기업 계열사의 대형 에이전시가 지배해왔다. 그러나 디지털은 강력한 창의적 정체성을 가진 독립 에이전시와 제작 스튜디오가 번창할 수 있는 문을 열었다. 그들의 아이디어는 소셜 피드를 통해 즉시 확산되며, 오늘날의 시장에서는 아이디어의 힘이 미디어 구매의 크기를 능가한다는 것을 증명한다.

역사적으로, 한국 광고는 글로벌 주목을 거의 받지 못했다. 지역적 톤과 스타일이 항상 국제적 감각과 일치하지 않았고, 글로벌 브랜드는 종종 한국을 또 다른 아시아 시장으로 취급했다. 그러나 OTT 플랫폼을 통한 K-컬처의 부상은 인식을 변화시켰다. 한때 우리에게만 익숙했던 것이 이제 전 세계적으로 열망하는 것이 되었다. 젊은 세대가 한국의 문화적 DNA에 신선한 감각을 더하면서, K-pop, K-beauty, K-드라마, 영화, 패션, 심지어 음식까지 글로벌 트렌드세터가 되었다.

여전히, 한국 광고는 성장할 여지가 있다. 우리는 종종 우리의 독특한 관점을 완전히 보여주는 것을 주저했지만, 세계는 그 어느 때보다 수용적이다. 우리의 제작 기술은 세계적 수준이며, 심지어 일반 사람들도 예외적인 수준의 콘텐츠를 만든다. 광고에서 이러한 독특한 스토리텔링 방식이 더욱 대담해짐에 따라, 한국의 창의적 목소리는 전 세계적으로 공명할 수 있으며, 광고의 모습을 재정의하는 데 도움을 줄 수 있다.

한국에서는 문화적 가치와 창의적 스토리텔링이 광고 전략과 깊이 얽혀 있다. 최근에는 특히 밀레니얼 세대와 Z세대 사이에서 한국의 오랜 전통을 진정으로 존중하고 재해석하는 브랜드에 대한 관심이 급증하고 있다. 브랜드가 이러한 문화적 요소를 진정성 있게 접근할 때, 강력한 판매뿐만 아니라 브랜드 자산의 상승으로 보상받는다. 예를 들어, 맥도날드는 지역 농장과 협력하여 지역 농산물을 테마로 한 버거를 만들어 한국 농업을 기념하면서 소비자와 강하게 공명하는 접근 방식을 취했다.

한국의 젊은 관객들은 전통의 재해석을 신선하고 진정성 있게 느껴질 때 '쿨'하다고 본다. 눈에 띄는 예로는 한국의 무속 전통과 K-pop의 글로벌 현상을 결합한 넷플릭스 프로젝트 K-Pop Demon Hunters가 있다. 한국의 상징적인 배경과 문화적 세부 사항을 엮어 현지 관객에게는 즉시 인식 가능하면서도 국제 관객에게는 새로운 시리즈를 만들어 한국을 넘어선 팬덤을 구축했다. 명시적인 브랜딩 없이 컵라면과 스낵을 미묘하게 배치한 것조차도 전 세계적으로 그 제품에 대한 수요를 촉발했다.

이것은 문화 주도 캠페인의 성공이 표면적인 표현 이상에 달려 있음을 보여준다. 오늘날 관객들은 브랜드가 한국 문화를 진정으로 이해하고 있는지, 전통을 고정관념이 아닌 존중으로 접근하고 있는지를 묻고 있다. 캠페인이 깊이 없이 한복이나 김치를 단순히 보여주기만 한다면, 그것은 고정관념을 강화하고 소비자를 소외시킬 위험이 있다. 그러나 브랜드가 문화적 요소를 세심하게, 진정성 있게 다룰 때, 그들은 한국 관객과 연결될 뿐만 아니라 전 세계적으로 공명하는 이야기를 만들어낸다.

인공지능의 빠른 채택과 디지털 도구의 발전으로, 기술은 한국 광고 산업의 창의적 프로세스와 결과를 재구성하고 있다. 미디어 전반에 걸쳐, 인공지능 주도의 콘텐츠가 낮은 비용과 빠른 전환으로 등장하여 완전히 새로운 제작 환경을 만들어내고 있다. 트렌드에 민감하고 빠르게 움직이는 한국 시장에서는 이러한 가속화가 명백히 드러나며, 광고주들은 실시간으로 소비자와 소통하기 위해 캠페인 주기가 짧아지고 있다.

앞으로, 인공지능 도구가 발전함에 따라, 촬영, 음악 작곡, 3D 디자인과 같은 많은 시간 소모적인 제작 단계가 점점 더 자동화될 가능성이 있다. 그러나 이러한 변화는 도전도 제기한다. 많은 소비자들은 특히 비용 절감이나 마케팅 수단으로만 사용될 때 인공지능 생성 콘텐츠에 대해 불안감을 느낀다. 마케터에게 중요한 질문은 '우리가 인공지능을 사용할 수 있는가?'가 아니라 '왜 이것을 인공지능으로 만들어야 하는가?'이다. 명확한 창의적 목적이 있을 때만 인공지능이 진정한 가치를 더할 수 있으며, 그렇지 않으면 브랜드가 피상적으로 보일 위험이 있다.

한국에서 소셜 미디어 전략은 플랫폼별로 매우 구체적이어야 한다. 사용자 행동이 연령대와 커뮤니티에 따라 크게 다르기 때문이다. 예를 들어, 인스타그램 내에서도 10대와 20~30대는 완전히 다른 기능을 사용한다. 트위터는 트렌드와 팬덤 주도의 대화의 발상지로 여겨지며, 틱톡과 레딧은 글로벌 규모에 비해 한국 내에서는 더 틈새 시장이다. 이는 효과적인 캠페인이 각 타겟 관객이 이러한 플랫폼을 독특하게 사용하는 방식을 깊이 이해하는 데 의존한다는 것을 의미한다.

브랜드에게 소셜 미디어는 더 이상 단순한 방송 채널이 아니라, 대화를 구축하고 심지어 전체 브랜드 세계를 구축하는 공간이다. 많은 성공적인 캠페인은 이제 계정을 살아있는 콘텐츠 플랫폼으로 취급하여, 트렌드에 빠르게 반응하고, 문화적 순간을 가로채며, 팔로워와 진정성 있게 소통한다. 브랜드가 이를 잘 수행할 때, 그들의 콘텐츠 광고는 건너뛰기보다는 수용되며, 참여 자체가 브랜드 자산의 척도가 된다.

젊은 인재에게 가장 중요한 기술은 사람을 깊이 이해하는 것이다. 클라이언트의 메시지를 전달하는 것만으로는 충분하지 않다. 소비자가 듣고 싶어하는 이야기를 전달해야 한다. 광고에서 통제는 창작자가 아닌 관객에게 있다.

광고의 핵심은 사람이다. 인간의 감정은 복잡하다. 관객은 항상 "좋은 이야기"에 명백한 방식으로 반응하지 않을 수 있다. 그들은 불편한 진실에 환호하거나, 화려한 그래픽이나 인공지능 생성 비주얼보다는 단 한 줄의 카피에 감동받을 수 있다. 사람들과 연결하고, 그들을 움직이는 지속적인 힘이 기술 발전이나 변화하는 트렌드와 상관없이 광고의 본질을 정의한다.

한국의 창의적 환경은 실험을 위한 비옥한 토양을 제공한다. 젊은 소비자들은 종종 협업, 팝업 스토어, 몰입형 이벤트를 통해 새로운 브랜드 경험을 적극적으로 찾는다. 많은 이들이 광고를 건너뛰기 위해 유튜브 프리미엄을 구독하지만, 동시에 브랜드가 제공할 수 있는 새로운 경험을 탐험하는 데 더 열정적이다. 모델을 선택하거나 이벤트 경품을 디자인할 때, 브랜드와 재능 사이의 이야기는 경험 자체만큼 중요해졌다. '서울 성수동'과 같은 지역은 브랜드 활성화가 예술 전시처럼 느껴지는 문화 허브이다. 신흥 크리에이티브에게 민첩성은 핵심이다. 미세한 트렌드는 빠르게 떠오르고 사라지며, 반응성을 요구한다. 지역적 뉘앙스를 이해하고 대담하게 실험함으로써, 그들은 지역적으로 그리고 전 세계적으로 공명하는 아이디어를 만들 수 있다.

광고주가 의사와 같다는 선배 멘토의 말이 기억에 남는다. 그 생각은 내게 깊이 남아 있다. 광고는 영화나 드라마와 다르다. 항상 클라이언트의 목표를 위해 봉사한다. 우리의 일은 브랜드의 문제를 진단하고 가장 창의적인 방법으로 해결하는 것이다. 강력한 캠페인은 클라이언트의 목표와 소비자의 욕구를 균형 있게 맞추며, 진정한 성공은 비즈니스 영향으로 측정된다. 이 철학은 내 경력 전반에 걸쳐 지침이 되어왔다.

개인적으로, 나는 항상 호기심을 따라왔다. 그것이 인터랙티브 광고, 디지털-리테일 혼합, 새로운 플랫폼이든 상관없이. 그 호기심이 내 경력을 쌓았다. 그리고 나는 다음 세대가 대담하게 탐험하고, 질문하고, 미지의 영역을 두려워하지 않도록 격려함으로써 그것을 전하려고 노력한다.

한국 시장에 진출하는 에이전시에게 가장 효과적인 접근 방식은 종종 신선한 관점과 대담하고 독특한 창의성을 가져오는 것이다. 한국 소비자는 항상 새로운 것을 갈망하지만, 광고에서 문화적 다양성은 여전히 제한적이다. 그들은 브랜드가 지역 문화를 존중하면서도 혁신적인 방식으로 해석되기를 원한다. 이는 새로운 프로세스나 첨단 기술을 넘어, 외부 관점에서 오는 새로운 사고 방식, 새로운 개념적 접근, 신선한 시각적 각도에 관한 것이다. 독특한 목소리를 자신 있게 주장하고 대담한 전략을 채택할 수 있는 에이전시가 더 성공할 가능성이 높다.

그러나 한국은 심지어 인근 국가와도 매우 다른 고유한 문화 코드를 가지고 있음을 인식해야 한다. 이를 단순히 또 다른 '아시아 시장'으로 취급하는 것은 실수이다. 많은 글로벌 에이전시가 고군분투하는 이유는 글로벌 브랜드 가이드라인이 항상 여기에 맞지 않기 때문이다. 일률적인 접근은 종종 효과가 없다. 글로벌 일관성을 유지하면서도 지역적 통찰력을 필요로 한다.

앞으로, 인공지능은 더 이상 선택 사항이 아니다. 작은 나라임에도 불구하고, 한국의 유료 Chat GPT 구독자 수는 미국에 이어 세계에서 두 번째로 많다. 창작자들은 이제 콘텐츠 제작에서 전략적 계획, 심지어 개인 컨설팅에 이르기까지 모든 것에 인공지능을 활용하고 있다. 거의 모든 한국의 광고 전문가가 어느 단계에서 인공지능을 사용했으며, 그 통합은 제작 과정의 거의 모든 단계에 걸쳐 있다.

따라서 인공지능을 마스터하는 것은 창작자에게 두 번째 수준의 기술로 전환되었다. 우리는 인간뿐만 아니라 인공지능과도 효과적으로 소통하는 시대에 접어들고 있다. 이러한 변화는 1년 남짓한 기간에 발생했다. 미래는 예측하기 어렵지만, 한 가지 변하지 않을 것은 광고는 항상 사람들의 마음을 움직이는 것이라는 점이다. 10년 후에도 우리는 여전히 늦은 밤까지 일할지도 모르지만, 인공지능 동료와 함께할 것이다.

한국 광고 시장의 독특한 특성을 고려할 때, 이 시장에 진입하고 성공하기 위해 외국 제작사와 창의적 팀에게 가장 효과적인 전략이나 접근 방식은 무엇인가? 한국은 이미 많은...